Примеры классификации в маркетинге

Примеры классификации материальных объектов

Конкуренты. Известна классификация конкурентов на четыре типа по рыночной позиции, а, по сути, по рыночной доле: лидер, претендент, последователь, аутсайдер. Границы между этими классами определяются по результатам анализа исследуемой совокупности участников рынка. Так, в соответствии с [5] расчет границ может быть основан на средней доле и среднеквадратическом отклонении. При этом рыночные доли лидеров находятся в интервале [dср + 3yd; dmax]^[1].

Возможно одновременное использование трех классификаций конкурентов под названием «доля рынка, ума/ памяти, сердца» [25]. Доля рынка понятна без пояснений. Доля памяти определяется по результатам ответа на вопрос, какая компания первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли. Доля сердца устанавливается по результатам ответа на вопрос, товары какой компании вы предпочли бы приобрести. Ф. Котлер также приводит характеристику и примеры следующих классификаций конкурентов: сильные и слабые, схожие и разные, хорошие и плохие (действуют не совсем по правилам).

Согласно Ф. Котлеру классифицировать конкурентов можно и на четыре типа: неторопливый, разборчивый, тигр, непредсказуемый, где приведены примеры известных компаний, относящихся к тому или иному типу [25]. Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией на шаги, предпринимаемые соперниками. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные аспекты конкурентной борьбы (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов). Конкурент-тигр стремительно реагирует па любые инициативы соперников. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. Его действия невозможно предугадать. Несмотря на привлекательность, данную типологизации) формализовать непросто.

Из двумерных классификаций широко известна карта конкуренции (см. подразд. 22.6) в виде перекрестной классификации предприятий по двум характеристикам — рыночной позиции (лидер, претендент, последователь, аутсайдер) и динамике рыночной доли. Применяется также выявление наиболее опасных конкурентов на основе матрицы «сходство товара — сходство потребителей» размерности 2?2, что позволяет выявить четыре класса конкурентов по отношению к «нашему» предприятию.

Потребители, продукты, бизнес-единицы. К классификации, когда ее объектами являются потребители, следует отнести предварительное задание и (или) название сегментов при проведении сегментации. Сюда относится сегментация по характеристикам потребителей, которая основана на предварительном задании ячеек, по которым затем распределяются потребители. Эвристический семишаговый подход к сегментации (см. подразд. 24.4) также в своей основе является классификацией, поскольку он предполагает выделение и наименование классов. Заполнение этих классов выходит за рамки эвристического подхода.

Па классификации, когда ее объектами являются продукты и бизнес-единицы, основано применение портфельных стратегических матриц. Наиболее известны из них матрица " BCG" и матрица " General Electric" («GE» , МакКинси). Эти и многие иные стратегические матрицы относятся к методам стратегического планирования. Они достаточно подробно рассмотрены в гл. 27 и 28. Многообразие стратегических матриц приводит также к необходимости классификации их самих (см. подразд. 27.1).

Классификация свойств продукта, но принципу вложения

Далее на примере рассматривается не самый употребительный, но достаточно оригинальный способ классификации свойств по так называемому принципу вложения или иначе — по принципу матрешки. Пример характеризует упаковку продукта. К упаковке предъявляются четырехсторонние требования. К этим четырем сторонам, предъявляющим требования к упаковке, относятся: 1) общество в целом (как правило, это экология, общественные нормы); 2) потребители упакованной продукции; 3) продавцы упакованного продукта (они же покупатели упаковки); 4) производитель упаковки.

Каждый субъект кроме некоторых общих с другим субъектом требований предъявляет свои специфические, особо важные для него требования. Так, свойства, интересующие потребителей, включают в себя не только свои требования, но и специфические требования общества. Свойства, интересующие продавца, отражают требования потребителей, а свойства, интересующие производителя, — все требования продавца.

Классификация свойств по принципу матрешки, когда одна группа свойств является составной частью другой группы, проиллюстрирована на рис. 23.2.

Таким образом, наиболее общими являются требования к свойствам продукта со стороны общества, затем со стороны конечных потребителей упакованной продукции, далее со стороны производителя упакованной продукции и, наконец, со стороны производителя упаковки, который должен суммировать все требования, чтобы выпустить конкурентоспособный продукт.

Рис. 23.2. Классификация свойств (на примере упаковки).

• [1] По мнению автора: при малом числе наблюдений можно сделать проще — разбить интерват [dmin, dmax] на четыре части.