Особенности деятельности PR-служб на региональном и муниципальном уровнях

Напомним, что региональный уровень власти в Российской Федерации — это 83 субъекта федерации: 21 республика, 46 областей, 9 краев, 1 автономная область, 4 автономных округа, 2 города федерального значения и соответственно имеющиеся у них подразделения по связям с общественностью (СО).

Местное самоуправление — это система организации и деятельности граждан, обеспечивающая самостоятельное решение населением вопросов местного значения, исходя из интересов всех жителей данной территории. Территориальную основу местного самоуправления составляют муниципальные образования. Это территории, в границах которых совместно с государственным управлением разрешено местное самоуправление для решения только местных вопросов.

В Российской Федерации существуют пять видов муниципальных образований:

• • муниципальный район (несколько городских и (или) сельских поселений);
• • сельское поселение (один или несколько сельских населенных пунктов);
• • городское поселение (один город или поселок городского типа с прилегающими населенными пунктами сельского или городского типа);
• • городской округ (городское поселение, не входящее в состав муниципального района);
• • внутригородская территория города федерального значения (часть территории города федерального значения — Москвы или Санкт-Петербурга).

Задачи и функции PR-служб органов государственной власти и управления на федеральном уровне являются своего рода образцом и моделью для определения задач и функций — естественно в пропорционально уменьшенном масштабе — подразделений по СО органов государственной власти и управления на региональном и муниципальном уровнях.

Если говорить о пресс-службах органов государственной власти на региональном и муниципальном уровнях, то до сих пор отсутствуют регламенты, определяющие единые правила в названиях этих подразделений и их организационно-штатном наполнении. Функции подразделений по связям с общественностью па региональном и муниципальном уровнях зависят от поставленных перед ними задач и имеющихся в их распоряжении материальных ресурсов.

В этой связи заслуживает внимания идея, высказанная одним из авторитетных российских ученых в сфере связей с общественностью А. Н. Чумиковым. В оценке «функционала» он предлагает ввести понятие минимальной достаточности, при которой может реализовываться PR-функция. Этот минимум функций сводится к следующему:

• • оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• • подготовка для СМИ и распространение официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• • подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• • аккредитация журналистов, освещающих деятельность данной организации;
• • оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, телеили радиопередач;
• • подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической информации;
• • подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;
• • анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации и ее руководителей;
• • подготовка (по мере необходимости) опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.

Что касается характера взаимоотношений между местными органами власти и населением, то А. Н. Чумиков предлагает разделить их на три категории: рутинные, позитивные и внешние.

• • Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы местного органа власти. Например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.
• • Позитивные включают в себя функции местных органов власти обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.
• • Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.

Отметим некоторые особенности работы PR-структур па региональном и местном уровнях. Одна из них заключается в том, что, наряду с классическими формами и методами деятельности, PR-службы на муниципальном (в большей степени) и региональном (в меньшей степени) уровнях более широко используют технологии «выход в народ» .

Руководитель субъекта вводит правило ежедневного либо еженедельного посещения («объезд» в сопровождении свиты и приписанного пула журналистов) различных объектов промышленного (строительство или ввод нового предприятия), сельскохозяйственного (фермы, приусадебные хозяйства), образовательного (вузы, школы, детские сады), научного (НИИ, научные кластеры и хабы), транспортного (вокзалы, аэропорты, крупные развязки дорог) и другого направления.

Руководитель «выходит в народ», напрямую и непосредственно общается с разными категориями целевых аудиторий на объекте их деятельности (начальники, проектировщики, рабочие, педагоги, воспитатели и т. д.). Организуются живые и эксклюзивные интервью руководителя, представителей сопровождающих его заместителей и экспертов, «выходцев из народа», которые широко освещаются в региональных (местных) СМИ.

На федеральном уровне такая технология хотя и используется руководством и чиновниками государственных органов, но значительно реже, чем на местном и региональном уровнях.

Причина заключается в том, что местная власть обладают качеством «социальной контактности»: она более приближена к населению и к конкретной личности, непосредственно связана с реальными системами жизнеобеспечения человека (продовольствие, медицинское обеспечение, жилье, проблемы ЖКХ и т. д.) на конкретной территории. Общественность как совокупность различных категорий населения «на местах» оценивает, насколько принципы и приемы деятельности власти соотносятся с общественными интересами и адекватно их отражают. Именно этот уровень публичной власти справедливо считается основой российской системы народовластия и становления гражданского общества в нашей стране.

Доверие к конкретным руководителям на местах, понимание и поддержка проводимой ими политики, вовлечение населения в реализацию государственных проектов на данной территории — это приоритетные задачи PR-служб на региональном и местном уровнях, решение которых, в конечном итоге, формирует отношение к власти в стране в целом.

Следующая особенность деятельности PR-служб в органах власти и управления на региональном и местном уровнях заключается в том, что руководители этого масштаба зачастую понимают цель и главную задачу «связей с общественностью» как пропаганду успехов и достижений их администрации и, разумеется, ее главы (губернатора, мэра, префекта и т. д.). При таком подходе к коммуникационной политике в ход пускается известная в связях с общественностью «модель властвования и подчинения» .

Руководители регионов и муниципальных образований, применяя имеющиеся в их распоряжении ресурсы (материальные, финансовые, административные, законотворческие и др.), используют PR-службы как средство односторонней асимметричной отфильтрованной по содержанию коммуникации и, в конечном итоге, как инструмент манипулирования мнением общественности на местах. Поэтому одна из актуальных проблем PR-структур органов государственной власти на региональном и муниципальном уровнях — это переформатирование модели их деятельности. Речь идет о превращении их из вспомогательного инструмента пропаганды в полноправную структуру коммуникационного менеджмента, участвующую в разработке информационной политики органа власти, ее планировании и реализации без какого бы то ни было давления сверху.

Еще одна особенность организации работы PR-структур на субъектном (региональном) уровне заключается в том, что они, как уже отмечалось выше, в известной степени дублирует работу органов федерального уровня, но отличаются по масштабам, охвату целевых аудиторий и задействованным ресурсам. Государственные органы субъектного уровня могут и, как правило, являются учредителем государственных региональных СМИ и источником их бюджетного финансирования (вспомним: «кто платит, тот и музыку заказывает»). Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.

Рассмотрим функции и задачи субъектного (регионального) уровня на примере пресс-службы администрации Краснодарского края^[1].

Эта пресс-служба является структурным подразделением администрации Краснодарского края. Положение о прессслужбе, структура и штатное расписание утверждаются главой администрации Краснодарского края по представлению заместителя главы администрации края по работе со СМИ.

Основными функциями пресс-службы являются:

• • обеспечение связи главы администрации края со СМИ;
• • предоставление СМИ материалов о деятельности главы администрации края;
• • организация информационного обеспечения мероприятий с участием главы администрации как на территории края, так и за его пределами;
• • осуществление контроля за реализацией критических выступлений в краевых СМИ и обеспечение информированности населения по принятым решениям.

Основными задачами пресс-службы являются:

• • организация пресс-конференций главы администрации края и его заместителей, выступлений в СМИ, встреч главы администрации с представителями СМИ, других мероприятий, связанных с выполнением функций прессслужбы;
• • взаимодействие с региональными, центральными и иностранными СМИ и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности главы администрации и правительства Краснодарского края;
• • формирование через СМИ общественного мнения о деятельности главы администрации;
• • участие в подготовке и проведении официальных и рабочих поездок главы администрации по краю и за его территорию в целях их освещения в СМИ;
• • подготовка и передача СМИ в установленном порядке геле-, фотои аудиоматериалов, связанных с деятельностью главы администрации;
• • подготовка заявлений и сообщений для СМИ, брифингов и пресс-конференций по вопросам деятельности главы администрации и правительства края;
• • обобщение проблемных материалов и критических замечаний и предложений в адрес администрации края, ее структурных подразделений, городских и районных администраций, осуществление контроля за их реализацией и информирование населения о принятых мерах;
• • обеспечение краевых, городских и районных газет, телерадиокомпаний информацией, поступающей по каналам электронных СМИ;
• • взаимодействие с пресс-службами субъектов Федерации, Законодательного Собрания Краснодарского края, организаций федерального подчинения.

В заключение отметим, что в 2008 г. создан портал krasnodar.ru, который является официальным информационным представительством исполнительных органов государственной власти Краснодарского края в сети Интернет. Портал интегрирует информационное поле краевых органов власти, муниципальных образований, представительств федеральных структур.

Для выполнения функций и задач, возложенных на подразделения по связям с общественностью органов государственной власти и управления регионального и местного уровней, создаются соответствующие организационно штатные структуры PR-служб. Рассмотрим на примере города Санкт-Петербурга структуру PR-службы, которая имеет сложно-составное название — Управление информации — пресс-служба администрации губернатора Санкт-Петербурга. Возглавляет управление начальник, который имеет двух заместителей. Структурно управление состоит из следующих пяти подразделений:

• • Информационно-аналитический отдел (семь человек): начальник, пять главных и один ведущий специалист.
• • Редакторско-издательский сектор (семь человек): начальник, три главных специалиста и один ведущий, а также редактор «Информационного бюллетеня Администрации» .
• • Отдел по работе со СМИ (пресс-центр) — пять человек: начальник, три главных и один ведущий специалист.
• • Сектор телевидения и фоторабот (три человека): начальник, главный и ведущий специалист.
• • Сектор Интернет (два человека): начальник и специалист 1-й категории.

Итак, вместе с руководством Управление насчитывает 25 человек, и такую структуру PR-службы на региональном уровне можно считать развернутой.

А вот в Управлении правительства Саратовской области по взаимодействию со СМИ — пресс-службе губернатора насчитывается всего шесть человек и два отдела: информационной работы и аккредитации; по взаимодействию со СМИ.

PR-службами местных органов государственной власти иногда разрабатываются регламенты взаимодействия со СМИ. Такой регламент начал прорабатываться в 2013 г. в судебной ветви власти. В некоторых структурах, которые имеют, например, объекты ограниченного доступа, такой регламент уже существует.

Пример из практики.

Пресс-служба

ФГОУ ВПО Воронежский институт Федеральной службы исполнения наказаний (ФСИН) России осуществляет взаимодействие со СМИ.

Регламент посещения представителями СМИ Воронежского института ФСИН России.

• • Представители российских СМИ, зарегистрированных в установленном порядке, могут обращаться непосредственно к руководству вуза с письменным запросом, в котором должно быть указано наименование СМИ, цель, сроки прибытия, перечень и должности лиц, намеренных посетить учебное заведение и его контактные телефоны.
• • Письменные обращения зарубежных СМИ рассматриваются непосредственно в Федеральной службе исполнения наказаний России (г. Москва).
• • Встречи, беседы и видеосъемка на территории вуза осуществляются только в присутствии сотрудника пресс-службы ФГОУ ВПО Воронежский институт ФСИН России и с разрешения руководства вуза.
• • Представители СМИ могут встречаться и беседовать с курсантами и сотрудниками образовательного учреждения на территории вуза с разрешения его руководства.
• • Представители СМИ приглашаются пресс-службой вуза в Воронежский институт ФСИН России для освещения тех или иных событий, проходящих в институте в течение учебного года.
• • Средства массовой информации несут ответственность за достоверность материалов, рассказывающих о деятельности вуза в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Пресс-служба Воронежского института ФСИН России Начальник пресс-службы института:

Вольский Михаил Валентинович Контактная информация:

Адрес: 394 072, г. Воронеж, ул. Иркутская, 1а Телефон: 8 (4732) 22 43 26*.

Еmail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script.

Мы открыты для диалога со средствами массовой информации.

Завершая рассмотрение структур PR-служб субъектного звена, отметим также одну из тенденций реструктуризации подразделений по связям с общественностью на республиканском и областном уровнях. Речь идет об оптимизации управления путем укрупнения и (или) интеграции параллельных или же дублирующих структур в органах власти. Так, в 2013 г. на уровень министерств выведены PR-службы некоторых республик на Северном Кавказе.

В Чеченской республике — это министерство по организации взаимодействия правительства республики с гражданским обществом. Ведомство занимается организацией диалога между исполнительной властью и населением республики, но вопросам экономического, социального и культурного развития республики.

В Ингушетии — это министерство по связям с общественностью, национальной политике, печати и информации.

В Пензенской области путем слияния управления внутренней политики и департамента СМИ создано министерство общественных связей и массовых коммуникаций.

В Дагестане на основе расформированного управления информационной политики и пресс-службы создана единая пресс-служба президента и правительства Республики Дагестан.

Еще ранее (в 2010 г.) создана единая пресс-служба президента и правительства Республики Южная Осетия.

В том же 2010 г. в правительстве Москвы создали департамент СМИ и рекламы (численность 125 человек) за счет объединения комитета по телекоммуникациям и СМИ с комитетом рекламы, информации и оформления Москвы. И такая тенденция имеет обнадеживающую перспективу в будущем.

• [1] Деловой портал Краснодарского края ЮФО. URL: krasnodar. news-city.info (дата обращения: 17.03.2013).