Содержательный блок. 
Связи с общественностью в органах власти

Правило 1. Держите в уме заготовленные заранее тезисы. При любом ответе на вопрос старайтесь развернуть его так, чтобы ваш ответ убедил зрителя, что вы откомментировали именно ту проблему, которая была перед вами поставлена.

Правило 2. Не спешите отвечать на вопрос, подумайте. Даже если интервью идет в прямом эфире, несколько секунд на обдумывание ответа иной раз того стоят.

Правило 3. Старайтесь вести свою линию. Если вы чувствуете, что интервью идет к своему завершению, а нужный вам тезис не прозвучал, следует выбрать удобный момент и задать самому вслух вопрос, на который у вас готов ответ.

Правило 4. Избегайте односложных ответов. Вам предоставлена возможность довести свою точку зрения до зрителя и ваша задача — максимально се использовать. Короткие фразы могут быть использованы лишь для усиления драматичности ситуации, демонстрации решимости исправить положение.

Правило 5. Не отвечайте вопросом на вопрос. Зритель рассчитывает получить вашу точку зрения, а не дополнительную головоломку.

Правило 6. Избегайте излишней статистики. Нагромождение цифр затрудняет восприятие основной мысли. Кроме того, статистика относительна и вас всегда можно будет впоследствии обвинить в неточности и, что еще хуже, в неинформированности.

Правило 7. Используйте простой разговорный язык. Вас не уличат в зазубривании текста ответов, подготовленных заранее и поэтому, как правило, имеющих характер формальных, четко нарезанных фраз.

Правило 8. Не следует казаться фамильярным. Нс обращайтесь к корреспонденту по имени. Может сложиться впечатление, что вы давно находитесь в приятельских отношениях, и он при любом раскладе на вашей стороне, что вызовет недоверие у зрителя к сказанному вами.

Правило 9. Используйте принцип акцентированной концовки. Корреспондент заинтересован в завершении интервью «на высокой ноте». Помогите ему в этом, когда почувствуете, что ваша беседа близится к завершению.

Поведенческий блок

Здесь самое важное — постараться вести себя как можно более естественно.

Правило 1. Никогда не смотрите в камеру. Лучше всего о ней вообще забыть. Вы разговариваете со своим собеседником, поэтому и смотреть надо на него. Если вы общаетесь с группой журналистов, обращайтесь к тому, кто задал вопрос.

Правило 2. Не опускайте глаза и не отводите взгляд в сторону. В противном случае вас могут заподозрить в неискренности или хуже того — в «даче заведомо ложных показаний» .

Правило 3. Не поднимайте глаза к потолку, а тем более их не закатывайте. Кроме эстетически неприглядного вида ваших белков глаз у зрителей может сложиться впечатление, что все это мероприятие вам порядком надоело. Да и ответа на поставленный вопрос вы на потолке не найдете.

Правило 4. Держитесь спокойно, с достоинством. Не раскачивайтесь в кресле из стороны в сторону, взадвперед. Мало того, что это совсем не свидетельствует о вашей мнимой расслабленности, но может дать повод говорить о вашем внутреннем волнении, а то и психическом дискомфорте. Да и стоящий перед вами микрофон не повторяет в такт ваши движения, а посему звук будет «плавать». Не держитесь за микрофон!

Правило 5. Следите за выражением вашего лица. Оно должно гармонировать с содержанием сказанного. Понятно, что улыбка производит более благоприятное впечатление, чем печальный вид. Разговор о несчастье «с улыбкой на устах» может запомниться надолго.

Правило 6. Сохраняйте внутреннее спокойствие. Даже если вам кажется, что вопрос поставлен некорректно, а то и вовсе провокационно, не теряйте самообладание. Ваше раздражение по отношению к корреспонденту вызовет ответный всплеск неприятия вашей персоны у зрителя, а при умелом монтаже и неприязнь.

Правило 7. Не складывайте руки на груди. Это говорит о том, что вы не готовы к открытому диалогу, а то и вообще ушли в глухую защиту.

Правило 8. Не держите руки в карманах. Это говорит о вашей неопрятности, неуважении к собеседнику и даже может свидетельствовать о недостоверности предоставляемых вами сведений. Кроме того, неизбежно возникнет соблазн поиграть мелочью и позвенеть ключами, а это — ненужное шумовое сопровождение.

Правило 9. Не ставьте руки па бедра. Это — показатель вашего агрессивного настроения.

Правило 10. В положении сидя положите руки на стол. Можно держать кулак одной руки в ладони другой, однако при этом не перебирайте большими пальцами, ибо эти движения отвлекают зрителя.

Правило 11. Не стучите по столу кулаком, пальцами или каким-либо предметом, оказавшимся в руках. Если это авторучка, не щелкайте ею, а тем более не разбирайте ее на части.

Правило 12. В ходе интервью стоя позвольте рукам принять естественное положение, пусть даже они располагаются вдоль туловища. В этом случае ваш вид не будет таким уж неловким, как это вам самим может показаться.

Правило 13. Не размахивайте руками, подкрепляя жестами сказанное. Оператор может не рассчитать длину ваших верхних конечностей и они просто-напросто «выпадут из кадра». Но уж если вы обычно помогаете себе жестикуляцией, держитесь в рамках приличия.

Правило 14. Не прикрывайте рукою рот. Кроме нарушения артикуляции этот жест может рассматриваться как неуверенность и стыдливость.

Правило 15. Не сидите с расставленными широко ногами, положив руки на колени. Такая позиция означает либо готовность к схватке, либо желание побыстрее покинуть место действия, что для вас нс подходит.

Правило 16. Не сидите нога на ногу. Не вы смотрите телевизор, а смотрят на вас. Мнимая расслабленность — не лучший для вас союзник. Кроме того такая поза создает невидимый барьер между вами и корреспондентом. Вполне допустимо скрестить ноги в области лодыжек. При этом надо следить за тем, чтобы носки были темного цвета и покрывали икры.

Радиоинтервью так же имеет несколько особенностей, которые нельзя не учитывать.

Правило 1. Не пользуйтесь шпаргалками! Вы думаете, если вас не видно, то можно уткнуться в текст и индифферентным голосом его озвучивать. Не обольщайтесь! Шуршание листов бумаги и не замечаемая для вас скованность выдадут вас.

Правило 2. Говорите законченными предложениями. Это помогает редактору работать над плавностью звучания вашего голоса.

Правило 3. Не делайте частых и продолжительных пауз в прямом эфире. Если на телеэкране картинка сглаживает этот недостаток, то «замолчавший» радиоприемник выглядит странно.

Правило 4. Не заполняйте паузы мычанием, кашлем и вздохами. Это еще хуже, чем молчать!

Правило 5. Избегайте слов-паразитов. Некоторые люди, так сказать, не подозревают, как, в общем, часто они их употребляют и т. д., пока не прослушают, в принципе, запись своего как бы интервью.

А вот как видит проблему общения с прессой Марина Мелия, генеральный директор консалтинговой компании «ММ-класс», эксперт в области менеджмента и управления персоналом.

По ее мнению, контакт с представителями СМИ всегда немного напоминает открытие ящика Пандоры. Причем, как она полагает, из всех журналистов наиболее опасны именно представители телевидения. «Однажды меня пригласили в качестве „свежей головы“ на популярную телепередачу. Там был гостем один очень известный офтальмолог. Во время записи я высказалась в том духе, что я его очень уважаю как бизнесмена, но не согласна с тем, что и как он делает как человек и профессионал. От моего монолога осталось только то, что я его уважаю, хотя, разумеется, вовсе не это было сутью моего высказывания» , — говорит Мелия.

Вероятно, не меньшей болью от общения с журналистами электронных СМИ мог бы поделиться бывший губернатор Саратовской области Дмитрий Аяцков, так и не ставший послом России в Белоруссии после того как его негативный отклик о президенте Лукашенко показали по телевидению («Лукашенко не должен дуть щеки»). «Насколько я знаю, сейчас господин Аяцков в кадровом запасе Администрации президента и живет в родном селе, там нет ни стационарной, ни сотовой связи, — говорит Роман Чуйченко, генеральный директор Информационного агентства „Росбалт-Поволжье“, бывший пресс-секретарь бывшего губернатора. — Однако недавно — к своему юбилею — он давал интервью местным газетчикам, в котором рассказал, что нисколько не жалеет о той ситуации. Хотя, разумеется, его слова про Лукашенко были вырваны из контекста, на самом деле он очень позитивно высказывался про белорусского президента и имел в виду, что с ним будет сложно работать мировой закулисе» .

Главное правило при работе с журналистами — понимать, что все вами сказанное может обернуться против вас, говорит Марина Мелия. «Очень часто мы, высказывая свое мнение по тому или иному вопросу, забываем, что беседуем с человеком, конечная цель которого не как можно полнее изложить наше мнение, а создать информационный продукт, в котором мы будем не основным блюдом, а лишь одним из ингредиентов» , — считает она.

Зачастую редакции заинтересованы в поиске своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции. Такое положение сотрудников пресс-служб требует от них особой лояльности, поскольку они в равной степени должны быть адаптированы к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов.

В арсенал работы со СМИ пресс-службы органов власти входит и такая технология, как создание события, создание новости — возможно, наиболее сложный вид деятельности, требующий неформального, творческого, креативного подхода. Не меньшее значение имеет и неформальная сторона работы пресс-службы, конкретных сотрудников, отвечающих за связи со СМИ. Здесь также существуют определенные технологии, описанные в учебной и научной литературе.

В любом случае, цель применения таких технологий — создание положительного и доверительного эмоционального отношения как к самой пресс-службе, так и к ведомству. В этом случае от сотрудников пресс-службы потребуются такие профессиональные качества, как искренность, коммуникабельность, умение понять проблемы журналиста, желание сделать все, от них зависящее, чтобы предоставить необходимую для СМИ и общественности информацию.

Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации — ведомственных журналах, бюллетенях, брошюрах, квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Новости — это то, что интересно публике сегодня^[1].

Новость — это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR^[2].

Пример из практики. Одним из первых использовал систему распространения официальных заявлений для прессы мастер и основоположник в истории связей с общественностью Айви Ли (Ivy Lee, 1877−1934). В «Декларации принципов» (1906), обращенной к издателям газет, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем публично. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что любой ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим любую информацию по различным вопросам, которые нами освещаются, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить различные факты, которые были использованы. Говоря кратко, наша цель состоит в том, чтобы честно и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и обществу США своевременную и точную информацию, но вопросам, которые представляют для общества ценность и интерес»^[3].

Так, президент США А. Линкольн (1809−1865) представил новые приемы для завоевания аудитории через СМИ — обеспечил репортерам информацию из первых рук от пресс-секретаря, публикации обращений президента и адресную рассылку по штатам.

В царской России супруга Александра III Мария Фёдоровна (1872−1918) считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, беседы, собирала информацию из разных источников, фактически применяла па практике технологии современной пресс-службы.

Эффективность работы PR-служб со СМИ зависит и от того, насколько адекватны представления сотрудников пресс-службы о системе СМИ в целом и о каждом конкретном периодическом издании, которые распространяются на территории, входящей в сферу их профессиональных интересов. Полезными окажутся и данные об аудитории этих СМИ.

Необходимо также иметь четкое представление о степени влиятельности каждого из изданий, радиои телеканалов. Экспертиза содержания СМИ поможет составить мнение о позициях издания по тем или иным проблемам, лежащим в сфере профессионального интереса ведомства и сотрудников его пресс-службы.

Средства массовой информации делятся па печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, телевидение). Существуют особые СМИ — информационные агентства, цель которых — обеспечение других СМИ информацией. Есть ежедневно выходящие СМИ, а бывают и ежегодники. СМИ могут быть местными, национальными (центральными, общероссийскими), а также бывают местные отделения национальных СМИ.

По направленности СМИ могут быть специализированы на конкретной аудитории (например, газета для медицинских работников), а могут быть рассчитаны на самую широкую аудиторию.

Необходимо отметить, что принято отличать средства массовой информации от средств массового воздействия (театра, эстрады, художественной литературы и др.). Средства массового воздействия, в отличие от СМИ, не имеют признака систематического, регулярного включения аудитории, обращение к ним носит эпизодический характер. Но их объединяет социальная среда, в которой они функционируют, использование языка в качестве способа передачи информации, наличие технических средств тиражирования и распространения информации, возможность сознательного регулирования процесса коммуникации^[4].

База данных СМИ в работе PR-службы

Немало полезной информации содержат данные о динамике отношений СМИ к органу власти, его лидерам, отдельным структурам.

База данных СМИ^[5] — это список всех СМИ, работающих в регионе. Их можно разделить на:

• • региональные (выходят только в вашем регионе);
• • центральные;
• • региональные приложения центральных СМИ.

Информация, которую должна содержать база данных СМИ:

• • наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж;
• • Ф.И.О. главного редактора и парламентских журналистов;
• • основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т. д., как правило, это относится к печатным СМИ);
• • какие парламентские программы существуют на местном ТВ и радио.

Итак, основу базы данных о СМИ могут составить следующие материалы^[6]:

• • перечень ежедневных и еженедельных изданий;
• • списки районных и малотиражных газет;
• • перечень рекламных изданий, в том числе распространяемых бесплатно;
• • телепрограммы, которые принимают в том или ином регионе;
• • радиостанции;
• • издания общественных организаций и партий;
• • издания, одним из учредителей которых (либо единственным учредителем) являются административные органы;
• • негосударственные издания.

Телефоны руководителей этих СМИ, редакторов отделов новостей, а также информация о графике работы изданий также являются информацией, которая должна быть под рукой.

Этот блок данных следует дополнить информацией, содержащей основные характеристики СМИ:

• • тираж изданий, численность аудитории;
• • концепция издания;
• • отношение к конкретным властным органам;
• • отношение к конкретным представителям и акциям органов государственной власти;
• • факторы и личности, которые оказывают значительное влияние на формирование общественного мнения через СМИ;
• • основные группы читателей, с которыми работает каждое издание;
• • наиболее популярные рубрики, радиои телепрограммы.

Ниже приведена таблица (рис. 12.1), которую рекомендуется постоянно пополнять информацией^[7].

Рис. 12.1. Информация о СМИ.

Какими ресурсами обладает пресс-служба, чтобы оказывать влияние на содержание и направленность потоков информации?

Главный ресурс — информация, которая необходима журналистам. Но чтобы использовать этот ресурс с наибольшей эффективностью, необходимо обладать еще и такими ресурсами, как профессиональное владение технологиями и креативные способности.

• [1] See: Publicity. Some Things It Is and Is Not, 1925; Press today; how the news reaches the public, 1930.
• [2] Кривоносое А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2012. С. 149.
• [3] Бакунина Η. Н. Указ. соч. С. 21.
• [4] Левченко А. Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. Электронный источник: официальный сайт Международного пресс-клуба // URL: pr-club.com/PR_Lib/Levchenko.doc (дата обращения: 20.05.2013).
• [5] Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб — международные стандарты: метод. пособие. Казахстан, Общественный фонд «Орден защиты свободной журналистики „FORPOST“», 2005. С. 11−13.
• [6] Информационная политика / под ред. В. Д. Попова. С. 283.
• [7] Бакунина Η. Н. Указ. соч. С. 93.