Требования к современному специалисту по рекламе и связям с общественностью

Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста

Содержание профессиональной деятельности PR-специалистов является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Сама многомерность понятия «связи с общественностью (PR)», вобравшего в себя множество функций и породившего множество определений, размытость профессионального поля деятельности, отсутствие единых подходов и четких критериев как среди теоретиков, так и практиков, порождает множество трудностей, прежде всего у молодых специалистов, пытающихся найти свой путь в профессию. Без четкого понимания содержания данной деятельности сложно определить и основные направления в профессиональной подготовке специалистов.

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью определяется функциями, которые они выполняют. В специальной литературе уже длительное время ведется дискуссия относительно определения содержания и функций PR. В центре дискуссии стоит вопрос, что является основной функцией РR-деятельности: информирование, убеждение или диалог с общественностью, направленный на гармонизацию интересов. Рассмотрим наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на данную проблему.

Сэм Блэк в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделил десять основных направлений PR:

• 1. Общественное мнение.
• 2. Общественные отношения.
• 3. Правительственные связи.
• 4. Общественная жизнь.
• 5. Промышленные связи.
• 6. Финансовые отношения.
• 7. Международные связи.
• 8. Отношения с потребителями.
• 9. Исследования и статистика.
• 10. Средства массовой информации.

Задачи PR-специалистов (по Сэму Блэку):

• • консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
• • анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
• • изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
• • установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
• • предотвращение конфликта и недоразумений;
• • содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
• • гармонизация личных и общественных интересов;
• • улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
• • улучшение промышленных связей;
• • привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
• • расширение рынка товаров и услуг;
• • максимальное повышение прибыльности;
• • формирование корпоративной индивидуальности.

Таким образом, можно выделить доминирующие виды деятельности и круг решаемых задач специалистов по рекламе и связям с общественностью.

Доминирующие виды деятельности и круг решаемых задач

В обязанности специалиста по рекламе и связям с общественностью в настоящий момент входит следующее:

• • создание и поддержание благоприятного имиджа компании;
• • налаживание информационных потоков;
• • работа с прессой, предоставление специально подготовленных сведений средствам массовой информации от лица компании, создание новостных поводов, рассылка новостей с размещением на основных новостных порталах;
• • разработка, планирование, бюджетирование и реализация коммуникационных стратегий, проектов, концепций, программ;
• • создание текстового наполнения корпоративных информационных материалов;
• • написание статей, слоганов, выступлений, буклетов, пресс-релизов, интервью, материалов по услугам и проектам;
• • редактирование контента сайта;
• • планирование, организация и проведение пресс-конференций, выставок, интервью, семинаров, презентаций, промо-акций и специальных мероприятий;
• • работа с рекламными и PR-агентствами по организации рекламных кампаний;
• • работа с типографиями, рекламными агентствами: координация деятельности по разработке и изготовлению полиграфической продукции;
• • разработка креативной концепции рекламных материалов (макеты, ролики, буклеты, сувенирная продукция), обеспечение их производства;
• • представление компании на конференциях, выставках;
• • издание корпоративного журнала.

Характеристика функций специалиста по рекламе и связям с общественностью

Конкретные функции специалиста в области рекламы и PR зависят от профиля и масштабов деятельности организации, от того, насколько влияют на эффективность деятельности организации современные коммуникационные технологии и как широко они используются в повседневной деятельности организации.

В широком плане перед специалистом в области PR и рекламы должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций РR-деятельности, включая и использование рекламных коммуникаций как инструмента PR:

• • сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;
• • выявлять мнение персонала путем социологических исследований и доводить эту информацию до руководства организации;
• • консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;
• • совершенствовать корпоративную культуру компании;
• • организовывать и координировать специальные мероприятия;
• • создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области;
• • использовать современные рекламные технологии для решения коммуникационных задач;
• • планировать рекламную деятельность и оценивать ее коммуникационную/экономическую эффективность.

Понятно, что данные задачи, в силу их широты и многообразия, скорее описывают работу PR-отдела, чем одного PR-специалиста. Но в организациях, где нет PR-отдела как структурной единицы, эти задачи часто приходится решать одному PR-специалисту, работающему в отделах маркетинга, рекламы и других смежных подразделениях.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации начальник PR-отдела / PR-специалист должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами.

В узком смысле функции специалиста в области PR и рекламных коммуникаций можно рассмотреть в зависимости от направлений его работы.

• 1. Работа с клиентами.
• • Позиционирование организации.
• • Анализ установок клиентов.
• • Специальные мероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов.
• • Работа с жалобами и претензиями.
• 2. Работа с партнерами.
• • Установление долгосрочных отношений.
• • Разработка специальных коммуникационных программ.
• • Трансляция имиджа компании через партнеров.
• 3. Работа со СМИ.
• • Создание рекламных материалов для СМИ, их размещение и оценка эффективности.
• • Выстраивание и поддерживание коммуникаций с целевыми СМИ (пресс-конференции, презентации).
• • Мониторинг СМИ.
• • Составление медиакарт.
• • Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации.
• 4. Работа с руководством фирмы.
• • Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели).
• • Формирование корпоративной культуры, фирменного стиля, имиджа компании.
• • Курирование контактов руководства и подготовка выступлений на презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.
• • Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т. п.).
• • Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.
• • Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).
• 5. Внутрикорпоративный PR.
• • Разработка корпоративных стандартов.
• • Проведение внурикорпоративных мероприятий.
• • Участие фирмы в специализированных выставках, конкурсах, конференциях.
• • Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы).
• • Внедрение/предотвращение слухов.
• • Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов.
• • Согласование любой документации, ориентированной на массового потребителя.
• 6. Работа с инвесторами.
• • Составление календаря финансовых коммуникаций.
• • Институциональные встречи.
• • Коммуникации с акционерами.
• • Составление годового отчета.
• • Финансовые отношения со СМИ.
• 7. Осуществление интернет-коммуникаций.
• • Продвижение компании, ее товаров и услуг через сайт компании, корпоративный блог.
• • Организация продвижения в соцсетях.
• • Мониторинг появления положительной/отрицательной информации о компании в Интернете, коррекция отрицательной информации.
• • Разработка и проведение онлайн-мероприятий.
• • Размещение рекламных материалов и оценка их коммуникативной/экономической эффективности.