Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития организации

КСО, выступая в качестве составного элемента антикризисной стратегии организации, обеспечивает ее устойчивое развитие. В обычном своем функционировании любая организация (компания, фирма) имеет определенные связи с покупателями, поставщиками, персоналом и др. (рис. 19.2). При этом если она попадает в кризисную ситуацию, то многие из этих связей, являясь непрочными, просто разрушатся. Это происходит, потому что деловые партнеры и сотрудники компании перестают ей доверять, сомневаясь в ее способности выйти из кризисного состояния и т. д.

Доверие — состояние внутреннего мира субъекта, обусловленное желанием взаимоотношения, характеризующееся готовностью передачи определенных прав и соответствующих объектов иным вольным субъектам. Утрата доверия в условиях рынка характеризует сомнение в способности субъекта удовлетворять ожиданиям (прежде всего экономического характера) контрагентов.

Отношения в бизнес-сообществе — объективно проявляющиеся взаимосвязи людей, отраженные в содержании и направленности их реального взаимодействия и общения и порождающие субъективное видение своей позиции.

Рис. 19.2. Взаимосвязь организации с другими экономическими субъектами, где в основе социально ориентированного поведения лежат только экономические мотивы.

и положения других, что, в свою очередь, задает определенный характер межличностных взаимосвязей, прежде всего, в рамках совместной деятельности.

Связь — отношение общности, согласованности. Связи между элементами системы могут быть жесткими (таковы они обычно в технике) и гибкими, изменяющимися в процессе функционирования системы (таковы они в живых существах, в экономике, в обществе), а также непосредственными и опосредованными.

Согласно точки зрения Нобелевского лауреата М. Фридмена, цель бизнеса — повышение прибылей или рост ценности компании для акционеров, а задача повышения общественного благосостояния в целом должна решаться прежде всего силами государственных, некоммерческих и религиозных институтов.

Если придерживаться его позиции, то все достаточно ясно: вы и, соответственно, ваша компания становитесь экономически ненадежными в условиях неплатежеспособности.

Рассмотрим следующую ситуацию, в которой компания придерживается принципов социальной ответственности, при этом в основе социально ориентированного поведения лежат не только экономические мотивы, сформированные в первую очередь вызовами внешней среды, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения. В таком случае условия меняются следующим образом.

Во-первых, реализация КСО главной целью организации предполагает не получение и увеличение прибыли, а сохранение и развитие своего дела в общественных интересах. Достижение поставленной цели ориентирует руководителя не только на состояние внутренней среды компании, но и на внешнюю. Так партнеры (потребители и поставщики), конкуренты рассматриваются как люди, с которыми взаимодействие выстраивается на принципах взаимопомощи и взаимовыручки.

Во-вторых, для многих российских компаний, основными причинами реализации социальных проектов сегодня является улучшение репутации компании и, соответственно, увеличении продаж и прибыли, однако данные мотивы реализации КСО противоречивы: улучшение репутации, увеличение продаж и прибыли являются лишь благоприятным последствием реализации социально ответственного поведения. Импульсом к принятию и реализации концепции КСО должно стать желание собственников и руководителей организаций развивать начатое дело, создавая благо для общества, а нс изыскивать способы наиболее выгодно вложить капитал.

В-третьих, изолированное развитие компании сегодня практически не возможно, так как это открытая система. Современный предприниматель должен ориентироваться на развитие дела и инфраструктуры местного сообщества. Эго главным образом находит выражение в налаживании прочных связей организации со своими сотрудниками, поставщиками и покупателями, органами государственной власти и местного самоуправления, которые могут помочь в кризисной ситуации, ожидая от вас подобных действий, если им также потребуется помощь.

В такой ситуации связи организации со всеми экономическими партнерами перерастут в отношения, станут прочнее, что в условиях кризиса повысит устойчивость как организации, так и ее внешнего окружения (рис. 19.3). Подобное графическое отражение связей подчеркивает наличие не только деловых связей, но и личных, партнерских отношений, основанных на принципах доверия и взаимовыручки, что увеличивает совокупный антикризисный потенциал.

Рис. 19.3. Трансформация взаимосвязей организации вследствие ее социально ответственного поведения.

Если же в реализации социально ответственного поведения акцентируется внимание на PR-эффекте, то все связи становятся иллюзорными: в стабильной ситуации их будет много и казаться они будут прочными, но в условиях кризиса сама организация спровоцирует их разрыв, в первую очередь снижая расходы на социальные PR-программы и PR-проекты. Естественно, при таком подходе в компании не может быть эффективно реализована стратегия устойчивого развития.

Немаловажным является вопрос о том, как соотносятся понятия «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие». Многие компании в качестве синонима КСО используют термин «устойчивость развития», причем трактуют его по-разному. Устойчиво ли развитие предприятия или среды, в которой оно функционирует? Это вопрос не праздный, и немало компаний считают, что их ответственность — сохранить не столько устойчивость развития предприятия, сколько обеспечить стабильное функционирование общества в целом и его важнейших институтов (образования, здравоохранения, национальной культуры и традиций).

Бытует мнение, что это прерогатива исключительно крупных, успешно развивающихся компаний. Но на самом деле не успешное развитие организации должно определять необходимость следования принципам социально ответственного поведения, а как раз наоборот, КСО способствует стабильному устойчивому развитию не только компании в долгосрочной перспективе, но и внешней среды, элементом которой она является.

Так современный этап развития российского бизнеса, характеризующийся прежде всего ростом крупных компаний, объективно требует увязки стратегического управления с КСО как основой перспективного устойчивого развития организации, оказывающего положительное влияние на внешнюю среду. Именно поэтому в стандартизированном отчете по устойчивому развитию, наравне с такими разделами как корпоративные принципы, ценности и культура; экономическая результативность и развитие; экологическая устойчивость производства; социальная политика компании, есть разделы, отражающие стратегические цели компании, будущие вызовы и задачи компании, а также возможные угрозы кризиса.

Таким образом, стратегия устойчивого развития организации подразумевает под собой антикризисную стратегию предприятия, в основе которой лежат принципы КСО. Этот факт отражает сложившуюся тенденцию перехода от управления в условиях кризиса к управлению антикризисным развитием, предполагающего использование упреждающих мер, направленных на предотвращение кризиса.

Бизнес служит обществу, а не наоборот. Бизнес — порожденный общественным развитием институт, и представляется очевидным, что организации, занимающиеся бизнесом, несут ответственность перед обществом и обязаны соответствовать определенным общественным ожиданиям. Соответственно, КСО может быть определена как рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, направленный на устойчивое развитие компании.

Данная трактовка КСО носит, по сути, универсальный характер, поскольку, отражая особенности конкретного содержания КСО, направлена на устойчивое развитие любой организации в бизнесе, т. е. субъект КСО в широком смысле — это компания, занимающаяся бизнесом, в узком смысле — компания, решающаяся стратегическую задачу устойчивого развития.