Роль корпоративной социальной ответственности в формировании конкурентных преимуществ организации

В современном мире традиционный подход к оценке конкурентоспособности компании на основе материально-финансовых факторов часто ведет к неверным выводам из-за неадекватной оценки способности «экономически успешной» компании своевременно нейтрализовать влияние негативного характера на свой бизнес со стороны конкурентов, государства и общества. До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента — это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Подобная точка зрения сегодня постепенно вытесняется осознанием того, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится социально ответственное поведение. Так, например, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность бизнеса была названа второй по значению после проблемы кадров.

Хотя политика КСО и нс направлена впрямую на получение прибыли, ее последовательная реализация чаще всего является основой формирования определенных конкурентных преимуществ. Аргументы в поддержку КСО сегодня носят не столько этический, сколько прагматический характер, воспринимая КСО в виде фактора коммерческого успеха, а порой и основополагающего принципа деятельности субъекта, соблюдение которого позволит повысить степень конкурентоспособности. Так, известный исследователь КСО М. Портер, автор теории конкурентных преимуществ, считает, что бизнес должен рассматривать социальную ответственность как часть долгосрочной стратегии, следование которой позволит укрепить конкурентные позиции, а отказ от такого поведения повлечет потерю конкурентных преимуществ^[1].

К. Дэвис отмечал, что «…некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут быть объяснены в ходе длительного сложного процесса анализа как представляющие хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта»^[2].

В. Верзер, Д. Чандлер доказывают, что правильный баланс стратегии компании, управления брендом и КСО приводит к формированию устойчивых конкурентных преимуществ корпорации. Однако для достижения этой цели необходимо эффективное интегрирование принципов устойчивого развития в операционную деятельность организации^[3].

Таким образом, КСО лежит в основе конкурентных преимуществ компании. Однако здесь стоит обратить внимание на то, что концепции корпоративной ответственности ее содержание во многом зависит от теоретических парадигм, локальных экономических традиций, специфики ведения бизнеса и периода времени. Соответственно, нет не только единого определения КСО, но и конкретного перечня конкурентных преимуществ, которые формируются в ходе реализации социально ответственного поведения организации.

В качестве примера можно привести позицию Комитета Ассоциации Менеджеров по корпоративной ответственности. Согласно данной точке зрения, накопленный компаниями опыт позволяет определить следующие преимущества и новые возможности, открывающиеся благодаря внедрению принципов КСО^[4]:

• • укрепление лидирующих позиций компаний, но вопросу развития всеобщих принципов социального равенства в целях создания устойчивой экономики;
• • совершенствование методов корпоративного управления и систем управления репутацией и брендами;
• • повышение производительности труда и эффективности производства;
• • управление финансовыми и нефинансовыми рисками за счет реализации активной позиции бизнеса по наиболее острым социальным проблемам;
• • увеличение возможностей по привлечению квалифицированных и профессиональных кадров и их удержанию за счет материальных и моральных стимулов, влияющих на производительность труда;
• • формирование позитивного мнения инвесторов и финансовых институтов по резервам и потенциалу компаний;
• • расширение возможностей по привлечению новых потребителей продукции и повышению их лояльности в конкурентной среде;
• • создание устойчивых партнерских отношений с правительственными структурами, органами региональной и местной власти, местным сообществом, профсоюзами, институтами гражданского общества, средствами массовой информации;
• • демонстрация примеров высокой гражданской и социальной ответственности перед государством и обществом;
• • применение международных принципов и стандартов при составлении социальной отчетности, участие в международном разделении труда, международном бизнесе и бизнес-коммуникациях.

А. Е. Костин считает, что следование концепции КСО дает компании результат в следующих формах^[5]:

• • укрепление сплоченности трудового коллектива;
• • развитие прозрачности компании для общественности;
• • повышение инвестиционной привлекательности компании;
• • рост имиджа и деловой репутации;
• • рост капиталоемкости.

По мнению специалистов в области маркетинга, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. При этом остальные компании, не реализующие подобные стратегии, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не оценивают эффективность воздействия своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. С точки зрения маркетинга, в последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности, создаваемые в большей степени за счет реализации концепции КСО, — это то, что выделяет фирму из числа подобных и, соответственно, обеспечивает ей конкурентные преимущества^[6].

В матрице бизнес-возможностей, разработанной общественной организацией Account Ability International, были названы следующие преимущества КСО на развивающихся рынках:

• • экономия ресурсов, используемых для привлечения и удержания высококвалифицированных работников;
• • рост репутации компании за счет повышения лояльности клиентов и ценности бренда, налаживание партнерских отношений с властями;
• • рост эффективности управления рисками;
• • доступ к новым рынкам;
• • экономия непроизводственных затрат, связанных с уплатой штрафных санкций за нарушение экономических нормативов.

Достаточно подробное рассмотрение связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями, в которых заинтересованы инвесторы, можно найти в работе П. Хила. Он определяет роль политики в рамках корпоративной социальной ответственности как предвидение и минимизацию конфликтов между корпорациями и обществом. Список выгод от программ в области корпоративной социальной ответственности, предложенный этим автором, включает:

• 1) снижение риска;
• 2) снижение уровня отходов;
• 3) улучшение отношений с регулирующими органами;
• 4) создание и поддержание бренда;
• 5) улучшение человеческих отношений и производительности работников;
• 6) снижение стоимости капитала.

Ивченко С. В., Либоракин М. И., Сиваев Т. С. к сферам деятельности компании, в которых наиболее вероятно получение выгоды от реализации принципов КСО относятся финансы, маркетинг, управление персоналом и управление рисками. В соответствии с выделенными сферами классифицируются и конкурентные преимущества, сформированные на основе КСО. Выгода компании будет заключаться в создании стабильной бизнес-среды, снижении операционных рисков, укреплении доверия во взаимоотношениях с деловыми партнерами и потребителями, формировании имиджа компании, повышении эффективности маркетинговых мероприятий, росте производительности труда и, как следствие, росте продаж, финансовых показателей и увеличение капитализации.

Таким образом, большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности.

Очень важно отмстить, что в основе социально ориентированного поведения должны лежать не прагматические мотивы, те самые конкурентные преимущества, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения. Только в таком случае потенциальные возможности трансформируются в реальные конкурентные преимущества организации.

• [1] Porter М. CSP — a religion with too many priests? // European Business Forum. 2003.
• [2] Davis K. Can business afford to ignore social responsibility // California Management Review. 1960. № 2. P. 70−76.
• [3] Нагорное А. В., Солнцева М. С. Исследования социальной ответственности компании // Корпоративные финансы. 2007. № 2.
• [4] См.: Актуальные вопросы развития корпоративной социальной ответсвенности. Позиция Комитета Ассоциации Менеджеров по корпоративной ответственности в 2007 г. / под ред. С. Е. Литовченко. М., 2007.
• [5] См.: Костин А. Е. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие: мировой опыт и концепция для РФ // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 3.
• [6] См.: Шапочка Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний // Управление компанией. 2005. № 9.