Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации в гостиничном бизнесе

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные понятия, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, используем ы х гости н ич ным и предпри яти я м и;
• • элементы рынка гостиничных услуг, которые выступают в качестве объектов маркетинговых исслслований;
• • основные этапы проведения маркетинговых исследований;
• • особенности отдельных методов маркетинговых исследований;
• • характеристики маркетинговой информационной системы (МИС) гостиничного предприятия;

уметь

• • применять на практике методику планирования исследований на рынке гостиничных услуг,
• • работать с источниками вторичной информации;
• • применять на практике навыки сбора первичной информации по заданной тематике;
• • использовать методы анализа среды гостиничного предприятия;

владеть

• • методологией проведений маркетинговых исследований;
• • навыками определения необходимой информации для проведения маркетинге в ы х исследован и й;
• • основами анализа и исследований внешней и внутренней среды предприятия, гостиничного рынка и продукта, конкурентов и потребителей услуг индустрии гостеприимства.

Маркетинговые исследования и их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного бизнеса и туризма.

В настоящее время существует множество определений маркетинговых исследований, которые раскрывают различные подходы к реализации маркетинга на предприятиях гостиничной сферы.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [42].

В свою очередь А. П. Дурович определяет маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе как «целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью принятия маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации» [25]. При этом необходимо отметить, что маркетинговые исследования никогда не заменяют подлинный процесс принятия решений.

В условиях усиления конкуренции и глобализации гостиничного бизнеса важнейшей функцией любого гостиничного предприятия служат маркетинговые исследования. Не проводя маркетинговых исследований, гостиничное предприятие не может четко понимать настроения и мотивацию существующих и потенциальных потребителей, ориентироваться во внешней конкурентной среде, определять состояние действующих и перспективных рынков, успешно реализовывать маркетинговые программы.

Как отмечает Е. П. Голубков, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т. е. со всеми элементами внешней среды маркетинга [20]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Как видим, направления маркетинговых исследований могут быть весьма разносторонними, так как их предметом служит маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, определяемые этой деятельностью.

Объем и структура маркетинговых исследований конкретного гостиничного предприятия должны определяться поставленными целями маркетинговой деятельности. Слишком общие и неконкретные цели могут не отвечать насущным нуждам гостиничных предприятий. В зависимости от выбранных направлений маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно также планировать сбор необходимой первичной и вторичной информации.

В то же время маркетинговые исследования в целом должны носить комплексный характер и охватывать такие объекты, как:

• • потребители гостиничных продуктов и услуг и другие заинтересованные лица (работники, акционеры, поставщики);
• • внутренняя и внешняя среда гостиничного предприятия, включая контролируемые маркетинговые переменные (4Р), а также неконтролируемые группы факторов внешней среды (экономические, научно-технические, политико-правовые, экологические и демографические);
• • рынки сбыта гостиничного продукта и услуг;
• • действующие и потенциальные конкуренты;
• • систему маркетинговых коммуникаций.

Перед проведением маркетинговых исследований служба маркетинга гостиничного предприятия должна оцепить потребность в информации для принятия действенных управленческих решений, касающихся сегментации рынка, определения целевых групп потребителей, разработки маркетинговых программ, оценки результативности и контроля маркетинговой деятельности и др.

В результате маркетинговые исследования помогают руководству гостиничного предприятия разработать маркетинговую стратегию с учетом факторов маркетинговой среды, а также интересов потребителей и других заинтересованных лиц. Это позволяет в известной степени устранить неопределенность в развитии гостиничного бизнеса и повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.

Неопределенность в управлении гостиничным бизнесом связана, прежде всего, с постоянно меняющейся внешней средой, а также с самим процессом взаимодействия персонала с потребителями.

Первый из отмеченных видов неопределенности проявляется на двух уровнях в зависимости от сложности внешней среды или ее стабильности. Сложность внешней среды определяется количеством учитываемых внешних маркетинговых элементов, влияющих па гостиничный менеджмент, разнообразием потребителей и их запросов, особенностями основных и потенциальных конкурентов.

Например, если взять небольшую деревенскую гостиницу, которая обслуживает приезжающих на отдых гостей из крупных городов, то можно считать, что она функционирует в малоизменяющейся внешней среде, которую с некоторыми допущениями можно считать стабильной. В подобных условиях не представляет труда осуществлять прогнозы.

Пример

Heliopark Hotels & Resorts является первой крупнейшей российской сетью бизнес-отелей и гостиниц для отдыха уровня 3*—4*. которая быстро расширяет свою деятельность в России, странах СНГ и Европы. Она взаимодействует с международной клиентурой, имеет персонал различных национальностей, осуществляет управление в странах с разной культурой, работает в условиях сложной внешней среды [10].

Второй вид неопределенности вытекает их складывающихся отношений между персоналом гостиничною предприятия и потребителем, а также с трудностью определения нужд и потребностей клиентов в отношении качества ожидаемых услуг, их цен, условий покупки, способов бронирования и оплаты.

В этих условиях маркетинговые исследования позволяют в известной степени уменьшить отмеченные неопределенности в управлении гостиничным предприятием и существенно повысить эффективность его работы в целом.