Критерии эффективности национального брендинга: зарубежный опыт и российские реалии

Кампании по национальному брендингу могут преследовать разные цели и иметь отличные друг от друга критерии эффективности, поскольку имиджевые стратегии современных государств сильно различаются. Тем не менее можно выделить ряд общих критериев эффективности подобных кампаний, которые сложились в мировой практике. Для того чтобы их точнее определить, рассмотрим с позиций эффективности успешные кампании по ребрендингу, реализованные в таких странах, как Германия, Великобритания и Франция.

Казалось бы, эти европейские государства и так вызывают вполне позитивные образы. Например, имидж Германии прочно связан с высоким качеством и практичностью производимой продукции, с педантичностью и профессионализмом работников. Имидж Великобритании являет собой образец консерватизма и качественной системы образования; имидж Франции создает образ столицы высокой моды. Однако стремление двигаться вперед к новым достижениям и целям заставило политическую элиту этих стран сделать выбор в пользу национального ребрендинга.

Германия имеет имидж самой влиятельной страны в Европе — государства с высокими стандартами жизни, которое занимает лидирующие позиции в области инноваций и технологий. Однако существовала серьезная проблема, мешающая позитивному восприятию страны в современном мире: имидж Германии все еще находится в тени ее нацистского прошлого. Правительство Германии решило провести кампанию по ребрендингу, чтобы, используя опыт известного рекламиста У. Олинса, постараться применить маркетинговые технологии для улучшения имиджа страны.

Основной целью кампании была смена образа — отход от имиджа, связанного с технической точностью, но лишенного креативности и эмоциональности, и создание эмоционального, вдохновляющего образа государства. Три имиджевые кампания под лозунгами: «Ты — Германия!», «Германия — страна идей», «Германия — партнер для инноваций», начатые в 2005 г. и продолжающиеся поныне, имеют целью мотивировать граждан, пробудить в них чувство ответственности, собственной инициативы, стремление к единству во благо светлого будущего страны.

Ядром первой кампании стал манифест, в котором образно интерпретировался слоган «Ты — Германия!». Однако критики отмечали близость центрального слогана фашистскому лозунгу «Потому что ты — Германия!». Гораздо успешнее проходят кампании «Германия — страна идей» и «Германия — партнер для инноваций», направленные на развитие креативного потенциала страны и ее успешное партнерство с ведущими государствами современного мира^[1].

Критерием эффективности развернутых кампаний являются улучшение имиджа Германии как открытой демократичной страны Европы, усиление национальной идентичности граждан Германии, повышение у них чувства гордости за свою успешную страну, привлечение инвестиций, развитие инновационных технологий. Таким образом, с помощью стратегии национального брендинга Германия сегодня активно поддерживает имидж передовой страны и лидера Евросоюза.

Великобритания представила интересную модель национального ребрендинга и формирования нового современного имиджа государства. Для этой страны было важно отказаться от консервативных тенденций прошлого и показать, что Британия — динамично развивающееся современное государство. Слоган " Cool Britannia" («Классная Британия»), пришедший на смену старому колониальному девизу " Rule, Britannia!" («Правь, Британия!»), лишь озвучил идею, которая витала в воздухе и которую так ждала нация. Целями кампании по ребрендингу стали демократическая смена имиджа, укрепление национальной идентичности, позиционирование новых динамичных приоритетов страны в самом широком плане, что способствовало притоку инвестиций английскую экономику.

Франция в последние годы также провела кампанию по национальному ребрендингу под лозунгом «Франция — Мекка для инвесторов». Основная проблема, которую решала имиджевая кампания, — уйти от стереотипного восприятия Франции как страны гламурного шика: прекрасная французская мода, изысканные французские духи, чудесное французское вино. Чтобы изменить подобное восприятие, правительство наняло агентство IFA («Invest in France Agency») с целью укрепления имиджа Франции как «Мекки для инвесторов» (бюджет кампании составил 35 млн евро). Основной целью кампании стало повышение привлекательности Франции для инвесторов из США, Великобритании, Германии, Китая и Японии.

Агентство IFA попыталось найти и представить факты, доказывающие успешность Франции в сфере бизнеса, например интервью с генеральными директорами крупнейших компаний, развивающих свой бизнес во Франции (Toyota, Xerox, GE, Sony), в которых главы фирм рассказали об успехах бизнеса в этой стране. При этом они позиционировали Францию как страну новых возможностей для большого бизнеса^[2].

Результаты имиджевой кампании можно считать вполне эффективными: к 2008 г. во Франции благодаря прямым иностранным инвестициям было создано 40 тыс. дополнительных рабочих мест. По данным ЮНКТАД, Франция заняла третье место по объему иностранных инвестиций^[3].

Таким образом, Франция, Германия и Великобритания провели успешные имиджевые кампании, которые помогли им создать более современный облик страны, укрепить национальную идентичность и повысить конкурентоспособность экономики. Подобные примеры позволяют сделать вывод о том, что критерии эффективности кампаний по национальному брендингу могут охватывать следующие направления^[4]:

• 1) коммуникативная сфера — усиливается частота позитивных и одновременно уменьшается число негативных упоминаний во всех каналах СМИ, растет узнаваемость всех ведущих брендов, что положительно влияет на динамику имиджа страны в целом;
• 2) экономическая сфера — растет приток инвестиций, расширяется экспорт на внешних рынках;
• 3) политическая сфера — расширяется международное сотрудничество, растет политический капитал доверия;
• 4) социальная сфера — улучшается качество жизни, укрепляется социокультурная идентичность;
• 5) культурная сфера — укрепляется престиж символического капитала национальной культуры;
• 6) сфера туризма —динамично расширяется туристический рынок.

Очевидно, что все выделенные критерии эффективности имиджевой кампании являются значимыми для современной российской ситуации, однако нашей стране необходимо сосредоточиться на главных направлениях, выбрать приоритеты. Поскольку нам важно уйти от негативного восприятия России в мире, начать следует с последнего пункта: добиться снижения негативных отзывов о стране, связанных с острыми политическими, социально-экономическими и экологическими проблемами. Сделать это можно только на пути укрепления национальной идентичности и усиления позитивных сторон в имидже России. Одновременно с точки зрения модернизации экономики для нас представляет важность усиление привлекательности страны для инвесторов и высоких технологий. Таким образом, приоритеты для российской кампании по ребрендингу можно расставить следующим образом:

• 1) улучшение общего имиджа страны («Россия — страна уникальных ресурсов и возможностей!»);
• 2) снижение негативных отзывов о стране, связанных с острыми политическими и социально-экономическими проблемами;
• 3) укрепление национальной идентичности, чувства единства нации, национальной гордости («Россия от Москвы до Владивостока: наша сила в единстве!», «Судьба России — твоя судьба!»);
• 4) привлекательность страны для инвесторов, увеличение инвестиций, приток высоких технологий («Россия — простор для творчества! Не упусти свой шанс!»);
• 5) увеличение объемов экспорта национальных торговых марок;
• 6) повышение политического и экономического влияния страны;
• 7) повышение конкурентоспособности страны;
• 8) развитие и укрепление международных связей, партнерства и сотрудничества;
• 9) привлечение туристов.

• [1] Подробнее см.: Тюкаркина О. М. Имиджевые стратегии стран ЕС: Германия, Франция, Эстония // Дипломатическая служба. 2012. № 1
• [2] См.: Тюкаркина О. М. Указ. соч. С. 21—22
• [3] См.: Favre Ph. The New France — Breaking Through the Perception Barrier // Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. C. 240—241
• [4] Cм.: Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003. P. 146