Сравнительный анализ избирательных кампаний в США и Великобритании

По результатам исследований можно сделать следующие выводы. Новые медиа оказали разное влияние на ход кампаний в США и Великобритании. Эти две страны имеют различные политические системы, им свойственны разные политические идеи и политические нормы. Эти идеи и нормы формируют желания и идеалы различных политических классов и граждан. В результате они также играют огромную роль в понимании произошедших в ходе предвыборной гонки политических событий. Кроме того, институты двух стран способны действовать как катализаторы или как барьеры для внедрения той или иной новой технологии, таким образом, влияя на стратегии, принимаемые политическими акторами для достижения своих целей.

Объяснения успеха онлайн кампаний в Youtube в США могут быть найдены в сфере политических идей. Американское население в целом позитивно настроено к новым прогрессивным технологиям, им также не чужда активная гражданская позиция, которая подразумевает под собой то, что избиратели могут самостоятельно в свободное время зайти в Интернет, найти и посмотреть видео за того или иного кандидата, провести некое собственное небольшое «исследование», а не просто довериться информации, которая поступает из традиционных медиа. Кроме того, у политических акторов есть и возможность и мотивация для создания онлайн кампаний. Тем не менее, по-прежнему как показывает исследование в США новые медиа более эффективны для представителей либеральных политических сил, нежели для консервативных.

В целом, в деле применения новых медиа США являются неоспоримыми лидерами. Изначально отношениями между новыми высокими технологиями и политическими учреждениями Великобритании были достаточно сложными. Установленные нормы и идеалы также играли не на руку потенциалу распространения Интернета в политике как инструмента для проведения предвыборных кампаний посредством Youtube. Это объясняется тем, что граждане Великобритании в целом более консервативны, чем американцы. Однако в последнее время данная тенденция сглаживается, и Великобритания догоняет своего старшего международного партнера.

Великобритания является более репрезентативной для исследования применения новых медиа в PR кампаниях либеральных и консервативных политиков, чем США, несмотря на то, что в США новые медиа более развиты и чаще используются для достижения тех или иных политических целей. Причина данного факта в том, что некоторые кандидаты США, в частности, Барак Обама, во-первых, изначально намного опережают своих конкурентов в деле применения новых медиа и Интернета в своих предвыборных кампаниях, а во-вторых, будучи уже у власти имеют значительно больший доступ к различным ресурсам, в связи с чем, им гораздо проще, чем другим политическим акторам обращаться к новым медиа (равно как и ко всем другим средствам политического PR). В Великобритании же ситуация более гомогенна: нет явных лидеров в деле применения Youtube, нет кандидатов, которые на голову опережают в этом своих оппонентов.

Рассмотрим кампанию Барака Обамы в 2012 г. Стоит отметить, что это была первая кампания по переизбранию в США, о которой было объявлено с помощью Twitter и Facebook, что само по себе является символичным. Весь ход кампании привел к победе, и победил Обама не в одиночку, а благодаря слаженной работе своей команды. Он набрал больше всех голосов благодаря использованию высоких технологий, использованию социальных сетей и грамотной работе с демографическими данными. Видео-ролики на Youtube формируются не только пользователями, генерирующими контент, но и профессиональными PR специалистами, поэтому без рассмотрения техник, применявшихся в кампании 2012 г в США картина была бы не полной.

Большинство имен людей, которые являлись ключевыми руководителями кампании Обамы 2012, неизвестны широкой аудитории. Некоторые из них: Джим Мессина (руководитель избирательной кампании), Райд Гани (руководитель по анализу данных), Майкл, Слаби (глава по интеграциям и инновациям), Харпер Рид (главный инженер), Джереми Берд (руководитель по работе в полях), Тедди Гофф (диджитал директор), Дэвид Аксельрод (старший советник), Стефани Каттер (заместитель руководителя избирательной кампании), Дэвид Симас (директор по опросу общественного мнения), Джим Марголис (старший советник, рекламный агент). Джим Мессина сконцентрировался на целевом для Обамы электорате, который составляют незамужние женщины, латиносы, афроамериканцы и поддерживающие ЛГБТ движения граждане, и работал в направлении достижения данного электората. Если говорить об использовании Интернета в кампании 2012 г. нельзя не упомянуть сайт Компьютерная панель (Dashboard) Харпера Рида, который использовался для координации действий волонтеров кампании Обамы. Но особенно интересен для данного исследования такой человек как Тедди Гофф, который осуществлял сбор средств онлайн, а также был главой кампании в социальных сетях.

В кампании 2008 года Twitter только зарождался, и Facebook (который в 2008 г составлял одну десятую от своего настоящего размера) играл в поддержке кампании достаточно небольшую роль. К концу 2012, напротив, у президента было почти 24 миллиона последователей Twitter и 34 миллиона друзей Facebook.

Это позволило кампании выстроить прямую линию коммуникации, что позволило, в частности, распространить высококачественные видео среди миллионов последователей, которые могли рекомендовать их своим друзьям. «Люди действительно доверяют своим друзьям, а не политической рекламе», говорил Гофф, — «Вот почему мы прикладываем так много усилий для того чтобы сделать наших сторонников эффективными передатчиками главного посыла избирательной кампании».

Социальные сети также позволили кампании Обамы 2012 г. найти путь к неопределившимся избирателям. Гофф сообщал, что у кампании не было номеров телефонов как минимум 50% ключевых избирателей в возрасте до 30 лет. Однако 85% этих избирателей можно было достичь посредством социальной сети Facebook и других социальных сетей. Эти «стратегические рекомендации контента» (в том числе и прежде всего видео-контента) — когда друзья рекомендовали видео друзьям от имени кампании через Facebook — стали настоящей революцией в деле проведения диджитал кампании, на которую команда Обамы делала большие ставки, почти повторив волну явки избирателей на выборах 2008 г.

Кроме того, в отличие от негативного формата телевизионной войны, социальные сети Гоффа представляли собой «совершенно другую кампанию», полную позитивных сообщений по поводу поддержки среднего класса и борьбы за образование, что явилось очень воодушевляющим материалом.

Таким образом, умелая концентрация на ключевом электрете и использование позитивных видео в социальных сетях позволили руководителям кампании Обамы добиться максимально широкого обхвата, достижения избирателей и победы на выборах.

Что касается использования новых медиа в избирательной кампании Великобритании 2010 г., то так как видео Youtube распространяются чаще всего по социальным сетям, то социальные сети интересуют нас именно в данном контексте. В Великобритании в отличие от США политика в отношении использования новых медиа в кампании не так сильно развита, и зачастую непонятно используют ли британские политики медиа осознанно, или сообщения в новых медиа появляются и распространяются независимо от них.

Несомненно, все три главных партии Великобритании адаптировали Интернет практики для своих целей, но цели у каждой партии совершенно различные. Так, например, для «Тори» (Консервативная партия) главной проблемой было убеждение неопределившихся избирателей в необходимости принять сторону партии и проголосовать за нее. Они хотели с помощью социальных СМИ вложить идею о голосовании за консерваторов в умы избирателей и поощрить их, показывая, что люди, которые похожи на вас, поддерживают Дэвида Кэмерона. Другое важное оружие — это поиск: содержание онлайн контента только тогда помогает продвинуться вперед на выборах, когда избиратели могут найти его. Тори потратили большие объемы средств на поднятие себя вверх в списках поисковых запросов в Интернете.

Кроме всего прочего консерваторы при использовании видео играли на преимуществах Дэвида Кэмерона как очень телегеничного политика: портал «Webcameron» (видео в стиле домашнего видео, на котором лидер партии моет руки на своей кухне) на протяжении всей предвыборной кампании следовал за политиком, снимая моменты из его жизни. Также были показаны закулисные клипы и фильмы из штаба кампании (фильмы лидера партии Эрика Пикльза с прошлогодних выборов в местные органы власти неожиданно стали хитами). Дебют Сэма Кэма на Webcameron в начале апреля 2010 г. получил более 4,600 просмотров за первые два дня на YouTube, и этот успех был не последним. Видео регулярно передавались через электронную почту.

Для Лейбористской партии при использовании социальных сетей, прежде всего, было важно мотивировать существующих приверженцев партии: они использовали социальные сети, чтобы сорганизовать активистов, поощрить дух товарищества и побороть оппозицию. Ранние подкасты Гордона Брауна на YouTube оставляли желать лучшего, но видео брифинги Питера Мандельсона, Дугласа Александра и других стали характерной особенностью кампании: также были сделаны закулисные фильмы о деятельности обычных рабочих выборной кампании (повтор из кампании Обамы). Сара Браун записала видеоклип, говоря, что во время выборов в ее Twitter будет публиковаться ее, а не партийная политика, что явилось явным противопоставлением недавнему PR блицу Саманты Кэмерон.

Приоритет же Либеральных демократов состоял в том, что посредством новых медиа они смогли быть лучше услышаны, наравне с двумя более многочисленными партиями-лидерами. В связи с тем, что проведение онлайн кампаний стоит дешевле, чем старомодная «война плакатов», партия Либеральных демократов также стремилась набрать дополнительные очки посредством онлайн кампаний. Кроме того, либеральные демократы провели в кампанию 2010 г один из самых смелых экспериментов с новыми медиа — создали сайт labservative.com, на котором было выложено видео, показывающее трансформацию Брауна Г. в Кемерона Д., при этом видео набрало на Youtube 11 000 просмотров сразу после публикации, и его было сложно спародировать или переделать. Ник Клегг также вел ежедневный видео дневник во время кампании; Рос Скотт тоже снимал дневник предвыборной кампании, в который частично включались и видео материалы. После объявления выборов были засняты также видео-блиц. Также можно было наблюдать за видеоматериалами Винса Кэйбла: видео, в котором он обвинял Гордона Брауна в превращении из Сталина в мистера Бина, получило в девять раз больше просмотров на YouTube, чем последняя речь Клегга на партийной конференции. Это еще раз подтверждает факт о значимости развлекательного аспекта при анализе видео в новых медиа.

Но большой вопрос заключается не в том, как британские политики управляют Интернетом, а в том, как сеть формирует их отношения с избирателями. Онлайн культуре свойственно давать опровержения по тому или иному вопросу, проблеме, мгновенно реагировать обратной связью в блогах или в веб-чатах, что требует от политиков честности и готовности вовлечься в процесс обсуждения с приведением новых аргументов. Это сильно отличается от традиционных дебатов-столкновений по телевидению. Выходить онлайн для политиков также означает признание, что они больше не способны контролировать собственное видео сообщение на 100%, так как, как уже упоминалось выше, оно может быть изменено, переделано, высмеяно и разрушено — хотя иногда это только добавляет ему популярности, так как пользователи зачастую создают необычное содержание. Однако новые медиа имеют свои пределы — они не могут компенсировать реальные политические ошибки — и кроме того, новые медиа ориентированы на только на определенные демографические группы. Пожилые люди, которые являются более активным электоратом, например, консерваторов, не сидят на сайте Youtube, следовательно, под влияние того или иного видео сообщения они могут не попасть.

Распространение политических сообщений вирусным путем — как это бывает с Youtube видео — требует подхода, отличного от хода проведения обычной кампании. Политикам свойственно распространять сложные и серьезные сообщения, обычные же люди делятся теми сообщениями, которые заставляют их смеяться. Так, остроумное Youtube видео «Labservative» — пародия на смешанную Лейбористскую/Консервативную партию — получило вдвое больше просмотров на YouTube, чем видео дебют Саманты Кэмерон, просто потому что оно было забавным.

Специфика использования новых медиа в избирательных кампаниях Великобритании состоит в том, что все три партии используют новые медиа для обсуждения вопроса расходов и финансирования этих самых партий, поощряя избирателей голосовать за ту или иную партию в зависимости от того, в чью сторону повернулся очередной скандал, разразившийся вокруг того или иного финансового дела.

Рассмотрение финансирования избирательных кампаний представителями разных партий также в очередной раз объясняет, почему либералы чаще обращаются к Интернету в своих политических проектах, чем консерваторы. Им действительно ближе его принципы свободы и открытости информации, так как точно такие же принципы близки их избирателям. Обратимся сначала к опыту США. Достаточно посмотреть на таблицу финансирования кандидатов от Демократов и Республиканцев в 2012 г:

Основной приток средств для кампании представителей Демократической партии пришел от крупнейшего технологического университета США, Калифорнийского университета, который был кроме прочего родиной современного Интернета, а также от компаний Google и Microsoft, которые базируют свою активность и развитие на Интернете. Помимо этого, финансирование поступило от другого ключевого университета США — Гарварда, который также является центром притяжения молодых современных людей, для которых Интернет является важным средством коммуникации.

Республиканца же поддержали в основном крупные банковские компании, такие как Велс Фарго, Морган Стэнли и Голдман Сакс, финансовые конгломераты и холдинги. Мы можем сделать вывод о том, что либеральные кандидаты изначально более расположены к Интернету и современной диджитал сфере, нежели представители консервативных партий, даже в силу того, какие круги их поддерживают.

На примере Великобритании же рассматривать финансирование политических кампаний сложнее, так как политическое финансирование в этой стране является источником противоречия уже на протяжении многих лет. Политических партии финансируются путем получения пожертвований, государственного финансирования и членских взносов, в связи с чем их рассмотрение в контексте идеологической направленности финансирующих организаций не представляется целесообразным.