Управление портфелем брендов

Управление портфелем брендов представляет собой сложный комплексный процесс, требующий согласования стратегий развития отдельных брендов и портфеля брендов.

Портфель брендов — совокупность всех брендов и суббрендов, принадлежащих компании, включая совместные бренды, а также бренды, которыми компания управляет, например, в рамках лицензионного соглашения.

Можно сформулировать следующие цели управления портфелем брендов^[1]:

• • минимализация каннибализма брендов;
• • ускорение темпов роста портфеля, например, с точки зрения объемов продаж;
• • повышение эффективности, например, удельной прибыли.

Архитектура бренда. Зачастую портфель брендов формируется стихийно, что в конечном счете приводит к проблемам в управлении им. Поэтому возникает потребность в создании архитектуры бренда.

Архитектура бренда организует и структурирует портфель брендов, определяя роли брендов в контексте портфеля брендов компании и продуктовых рынков, а также взаимоотношения между ними.

Бренды внутри портфеля располагаются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет значимые связи с брендами других уровней. Иерархия брендов по Д. Аакеру представлена четырьмя уровнями:

• • корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или услугой (например, Nestle);
• • ассортиментный (семейный) бренд охватывает несколько классов товаров (например, Carnation)-,
• • бренд продуктовой линии связан с конкретными товарами компании (например, Carnation Instant Breakfast)-,
• • суббренд — бренд, который связан с главным (корпоративным, ассортиментным) брендом и усиливает или модифицирует ассоциации с ним (например, Catenation Instant Breakfast).

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер выделяют два ключевых типа архитектур бренда:

• • Бренд-дом. Представляет собой единственный бренд (родительский, мастер-бренд), под которым, как под зонтиком, собраны другие бренды (суббренды). Суббренд обязательно связан с основным брендом, но модифицирует ассоциации с ним и направляет понимание родительского бренда в нужное для потребителя русло. Таким образом, мастер-бренд выступает знаком качества и репутации фирмы, несет в себе сущность данного бренда (эмоциональные и рациональные характеристики), тогда как суббренд индивидуализирует товар, определяет целевую аудиторию, сегмент рынка. Такая архитектура требует минимальных инвестиций в каждый новый бренд, усиливает ясность продуктового предложения и синергию. Однако возникает риск негативного влияния проблем родительского бренда на продажи и прибыли остальных брендов, происходит снижение мобильности, и появляются ограничения возможностей работы в нишах. Примерами такой архитектуры могут служить компании General Electric и Virgin, а также многие японские компании, например, Yamaha.
• • Дом брендов. Данная архитектура основана на продвижении индивидуальных брендов, не связанных между собой. Она дает возможность четкого позиционирования брендов и охвата ниш, а также позволяет избежать неблагоприятных ассоциаций с брендом в случае его провала на рынке и избежать (свести к минимуму) конфликтов между каналами сбыта. При этом такой подход требует значительных инвестиций в новые бренды и не дает возможности получения синергии. Кроме того, индивидуальные бренды подвержены спадам, что требует от компаний постоянного мониторинга их здоровья. Такую архитектуру используют многие компании, ориентированные на потребительские рынки, например, Unilever и Procter Gamble.

Роли брендов в портфеле. Изначально необходимо распределение ролей брендов внутри портфеля, поскольку бренды внутри портфеля конкурируют за ограниченные ресурсы.

Д. Аакер предлагает выделять четыре роли брендов внутри портфеля, причем не исключающих друг друга^[2]:

• • Стратегический бренд — бренд, выражающий собой будущий уровень продаж и прибылей. Это может быть доминирующий в настоящее время бренд, который должен сохранять или укреплять свою позицию, либо малый бренд, который в будущем должен стать главным. В портфеле брендов компании Biersdorf стратегическим брендом выступает Nivea Visage.
• • Запускающий бренд — это отправная точка для продвижения в главные области бизнеса или будущее видение фирмы. Он будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу доверия покупателя. Для компании Biersdorf такую роль сыграл бренд Nivea Sun, ставший для нее новым этапом развития — продвижением в категорию защитных средств от солнца.
• • «Дойная корова» — бренд со значительной потребительской базой, который не подразумевает инвестиций, необходимых для других брендов в портфеле. Роль «дойной коровы» — собрать запасы ресурсов, которые можно вложить в стратегические, запускающие бренды или в «серебряные пули», а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности портфеля брендов. Пример «дойной коровы» в портфеле компании Biersdorf — Nivea Creme.
• • «Серебряная пуля» — это бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда. У компании Biersdorf «серебряной пулей» выступает брендированная молекула QIOplus, предотвращающая старение кожи, используемая в антивозрастной линейке продуктов компании.

Можно выделить еще одну важную роль бренда в портфеле: фланговые бренды. Это продукты, которые выпускаются, чтобы поддержать продажи марки в сложные времена, например, во время кризиса. Обычно они более доступны по цене, но обязательным условием выступает наличие четко раз;

личимой связи с брендом-лидером. В портфеле Biersdorf примером флангового бренда может служить Labello, бренд, который обычно адаптируется к условиям локальных рынков либо представляется на рынке как продукт, входящий в продуктовую линейку Nivea по уходу за губами.

Роли брендов в контекстах товарных рынков. Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение^[3]:

• • Поддерживающие бренды (суббренды) — это известные бренды, которые обеспечивают предложению доверие и состоятельность, причем суббренд модифицирует ассоциации родительского бренда для особенностей рынка. Как пример можно привести серию средств для укладки волос Taft и шампуни Shauma от Schwarzkopf & /lenkel Cosmetics.
• • Бреидируемые выгоды — это бреидирование признака, компонентов или услуг, которые укрепляют брендируемое предложение. Брендирование выгод оказывается полезным, когда оно действительно дополняет чемто товар или услугу. Примерами брендируемых признаков могут служить щетина Power Tip и форма щетины Action Сар (повторяет контур зубов и десен) в зубных щетках Oral-В. К примерам брендируемых компонентов относятся микропроцессоры Intel, а к брепдируемым услугам — тарифы мобильных операторов, например, «Мир без границ» .
• • Совместные бренды — объединенные бренды разных компаний, создающие предложение, в котором каждый из них играет значительную побуждающую роль.
• • Побуждающие бренды — эта роль показывает, насколько бренд стимулирует решение о покупке и определяет опыт использования продукта. Бренд, играющий побуждающую роль, пользуется определенной лояльностью потребителя. Побуждающую роль обычно играет родительский бренд или суббренд. Например, в линейке бритвенных принадлежностей Мас-3 или Venus компании Gillette побуждающей силой обладают скорее эти бренды, а не ассоциации, связанные с суббрендами, такими как Turbo или Divine.

Управление портфелем брендов. В середине 1990;х гг. многие крупные международные компании (например, Unilever, Procter&GambIe, L’oreal, Akzo Nobel), в особенности, работающие на рынках товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods, FMCG), столкнулись с перенасыщением своих портфелей брендов.

По данным компании MacKinsey, фирмы этого сектора управляют портфелями, размер которых в среднем составляет 250 брендов. Причем за 1997 2004 гг. численность брендов в портфеле увеличилась на 75%^[4].

Во многом причиной, приведшей к столь значительному раздуванию портфелей, стала стратегия этих компаний, направленная на слияния и поглощения с последующим втягиванием брендов, ранее принадлежавших партнерам по слиянию либо поглощаемым компаниям, в портфель обновленной компании. Последствиями таких стратегических решений стали чрезмерные издержки, затруднение распространения информации внутри компаний, отсутствие гибкости и низкая скорость принятия решений.

Тем не менее волна чрезмерного расширения портфелей брендов компаний, занимающихся товарами повседневного спроса, постепенно сходит на нет. Более того, некоторые компании, такие как Unilever и Nestle, предприняли попытки по их сокращению.

Дорога к росту.

^[5]

Англо-голландский концерн Unilever — одна из крупнейших и влиятельнейших компаний, работающих на рынках потребительских товаров. Unilever много лет использовала стратегию роста за счет поглощения в разных странах компаний вместе с их брендами.

Однако этот рост сопровождался дополнительными издержками и сложностью управления огромным портфелем, размер которого к концу 1990;х гг. достиг 1600 брендов. Поэтому в 2000 г. Unilever заявил о начале пятилетней программы «Дорога к росту», в рамках которой компании предстояло сократить три четверти своего портфеля.

В начале 2000;х тринадцать брендов компании (по сравнению с четырьмя в 1999 г.) приносили доходы, превышающие 1 млрд долл., среди них Dove, Lipton, Knorr. Стандартизация цепей поставок и улучшение комплекса маркетинга позволили компании увеличить операционную прибыль до 15% (11,2% в 1999 г.).

Но в 2003 г. план начал давать сбои: темпы роста упали с 5,4 до менее 4%, ряд новых продуктов провалился на рынке. В результате компании нужно было достигнуть намного большего уровня продаж от тех брендов, которые оставались в портфеле, нежели они могли принести.

К 2014 г. Unilever сохранила тринадцать брендов {Dove, Lipton, Knorr, Axe и другие), доходы от продаж которых превышают 1 млрд евро, при этом компания продолжает постоянно усиливать свой портфель брендов. В частности, в 2014 г. компания продала часть не ключевых брендов в категории продуктов питания, добавила новый бренд — Regenerate (уход за полостью рта), а также выкупила у своего основного конкурента — компании Pmcter&Gamble — бренды Camay и Zest.

Цель управления портфелем брендов состоит не просто в ликвидации части брендов, которые не приносят компании достаточной прибыли, а в достижении более высоких темпов роста всего портфеля и отдельных брендов, оставшихся в нем. Одним из ключевых принципов эффективного управления портфелем брендов, выступает достижение баланса между издержками на поддержание каждого отдельного бренда, входящего в портфель, и доходами, приносимыми этим брендом: доходы должны превышать издержки. Планирование портфеля брендов должно осуществляться в целях перераспределения ресурсов для наиболее полного использования рыночных возможностей и выявления источников конкурентного преимущества для предотвращения его потери.

Компания МсКітеу предлагает опираться на три общих правила реорганизации портфеля брендов^[6]:

• • реструктуризация портфеля должна производиться в целях успеха не какого-то одного бренда, а всего портфеля;
• • нужно развивать привязку брендов к потребительским сегментам, а не продуктовым категориям для обеспечения соответствия брендов нуждам потребителей и определения новых возможностей роста;
• • необходима оптимизация инвестиций в портфель (распределение ресурсов между брендами).

Первый шаг на пути к созданию сбалансированного портфеля брендов — аудит портфеля, предполагающий определение вклада каждого бренда в портфель и оценку восприятия этих брендов целевыми потребителями, а также анализ взаимоотношений между брендами в портфеле. Для аудита портфеля брендов могут быть использованы различные матричные методы (например, матрицы BCG Бостоской консалтинговой группы и компании McKinsey), позволяющие определить позицию бренда на рынке, с последующей разработкой стратегий его развития.

Помимо возможности использования отдельных инструментов аудита портфеля брендов могут применяться комплексные подходы, содержащие как элементы оценки вклада (прежде всего финансового) каждого конкретного бренда в портфель, так и позицию, которую бренды, входящие в портфель, занимают на рынке. Один из таких подходов был предложен С. Хиллом и соавторами. Он предполагает не только оценку финансового вклада каждого отдельного бренда в портфель, но и анализ скрытых выгод и издержек, связанных с брендом, соответственно повышающих либо понижающих вклад бренда в портфель (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Процесс оптимизации портфеля брендов.

^[7]

На первом этапе необходимо договориться о том, сколько и какие бренды будут рассматриваться. Здесь есть несколько вариантов:

• 1) следуя определению портфеля брендов, включить в рассмотрение все бренды, которыми обладает и управляет компания;
• 2) сфокусироваться на детальном анализе наиболее значимых брендов (не более 50).

В первом случае потребуются большие ресурсы; во втором компания может пропустить какие-то бренды, которые могли бы открыть новые возможности роста.

На втором этапе проводится оценка индивидуального вклада каждого бренда в портфель (рис. 10.8). Индивидуальный вклад определяется исходя из «явного» вклада бренда, который вычисляется как разница между его доходами и расходами на его продвижение, и «неявного» вклада, который оценивается с помощью анализа скрытых издержек и скрытых выгод.

Рис. 10.8. Формы для оценки вклада отдельного бренда в портфель.

^[8]

При оценке индивидуального вклада брендов в портфель менеджеры ранжируют бренды по тому, насколько:

• • важен вклад конкретного бренда по отношению к другим брендам в портфеле;
• • весом вклад этого бренда в текущую результативность компании;
• • рассматриваемый бренд будет важен для компании в среднесрочной перспективе.

Третий этап предполагает оценку рыночной позиции брендов. Задача этого этапа состоит в оценке как текущего положения бренда, так и потенциала его развития.

Для оценки текущего положения проводятся маркетинговые исследования, в ходе которых выявляются показатели осведомленности среди существующих и потенциальных потребителей, мнение потребителей и посредников относительно цены, качества и других характеристик бренда, уровень лояльности потребителей к бренду и т. д.

Оценка потенциала проводится с помощью опросов как внутренних, так и внешних стейкхолдеров, в которых выявляется, например, желание покупать бренд в будущем, склонность к переключению на конкурирующие бренды, желание продолжать работать с брендом. Здесь также могут анализироваться тенденции рынка и их возможное воздействие на будущее бренда.

Четвертый этап посвящен выявлению возможностей.

На основании анализа вклада бренда, его текущей позиции и потенциала роста он может быть отнесен к одной из восьми категорий:

• • «силач» — бренд, требующий серьезной защиты и разумного вкладывания ресурсов;
• • «соня» — бренд, который при небольшом толчке может перейти в статус сильного бренда;
• • «растеряша» — ценный бренд, растрачивающий свой потенциал и быстро теряющий силу; требует немедленного вмешательства для предотвращения полного разрушения;
• • «солдат» — ценный бренд, вносящий существенный вклад в портфель, но не требующий пристального внимания по стороны менеджмента (своего рода «дойная корова»);
• • «ракета» — бренд, находящийся на пути превращения в сильный бренд (зачастую это новые бренды, которым еще только предстоит завоевание сильных позиций);
• • «черная дыра» — бренд, который активно поглощает ресурсы, но не гарантирует их возврата (может стать либо не стать сильным брендом);
• • «золушка» — небольшой, недооцененный бренд, обладающий базой очень лояльных потребителей. Зачастую такие бренды не получают достаточной поддержки от компании и могут продаваться по заниженным ценам;
• • «обуза» — бренд, от которого следует избавиться.

Наибольшую сложность вызывают две категории: «черная дыра» и «ракета», поскольку они имеют одинаковые показатели (табл. 10.1). Поэтому бренд-менеджерам необходимо установить четкие показатели результатив;

ности этих брендов и отслеживать их прогресс с тем, чтобы в дальнейшем принять решение о поддержании либо отказе от этого бренда.

Таблица 10.1

Выбор стратегии на основе ключевых показателей бренда.

^[7]

На пятом этапе разрабатывается план действий по развитию портфеля. Здесь также важно составить перечень показателей результативности, который должен постоянно прослеживаться бренд-менеджерами. План развития может содержать указания по сокращению количества брендов, их перепозиционированию или расширению и т. п. Здесь важен вопрос, насколько можно сократить портфель без потери потребителей и доходов от продаж, которые обеспечивались брендами, отдаваемыми «на списание». Ответ на него осложнен тем, что даже у слабых и убыточных брендов сформирован определенный набор активов: в частности, пул потребителей и отношения с партнерами по каналам распределения.

Для ликвидируемых брендов Н. Кумар предлагает использовать один из четырех сценариев^[10]:

• • Общий принцип продажи брендов заключается в том, что компании не должны избавляться от ключевых брендов: продаваться должны только те бренды, которые дадут компании возможность сосредоточиться на развитии своих ключевых брендов.
• • К извлечению выгоды компании прибегают в случаях, когда бренд все еще пользуется поддержкой ограниченного круга лояльных потребителей, по не выступает стратегическим для компании и цепным для других групп стейкхолдеров. Этот сценарий предполагает полное прекращение маркетинговой поддержки бренда (сужение продуктовой линейки, сворачивание рекламной поддержки, перевод бренд-менеджеров на другие бренды), которое дает рост краткосрочной прибыли. При этом продажи бренда неуклонно сокращаются, и бренд полностью уходит с рынка.
• • Поглощение предполагает объединение двух брендов в один, если «меньший» бренд востребован потребителями и приносит относительно большой объем продаж. Зачастую такими «втягиваемыми» брендами оказываются локальные бренды, обладающие специфическими характеристиками, пользующимися спросом у потребителей. Тогда компании идут на объединение брендов, в ряде случаев сохраняя название только «большего» бренда, но придавая ему особенные характеристики «меньшего» .
• • Списание обычно применяется для второстепенных брендов с малым объемом продаж.

При этом Пол Темпорал выделяет несколько ключевых причин ликвидации брендов:

• • положение бренда быстро ухудшается, и нет видимого способа его оздоровления;
• • бренд перестал быть прибыльным, и вероятность того, что он снова будет приносить доход, равна нулю;
• • бренд совершенно устарел вследствие рыночных инноваций;
• • потребительская база бренда разрушена, и нет шансов на ее восстановление;
• • оздоровление бренда не гарантирует возврата инвестиций.

Портфели брендов динамичны, поскольку постоянно происходят изменения потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, жизненных циклов брендов, входящих в портфель. Все эго свидетельствует о необходимости периодического мониторинга портфеля с последующим внесением изменений, соответствующих изменениям внутренней и внешней среды.

• [1] Carlotti S., Сое М. Е. Strike Up the Brands: Top Performing Portfolios Require a WellOrchestrated Management Approach // McKinsey’s Marketing&Sales Practice. N. Y.: McKinsey & Company. 2003.
• [2] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 161 — 163.
• [3] АакерД., Йохимштпайлер Э. Указ. соч. С. 163—169.
• [4] Making Brand Portfolios Work / S. J. Carlotti, M. E. Coe, J. Perrey // McKinsey Quarterly. 2004. November. URL: wvv.mckinsey.com/insights/inarketing_sales/making_brand_ portfolioswork.
• [5] How to Slim Down a Brand Portfolio / N. Bahadur. E. Landry, S. Trcppo // Strategy Business. 2006. № 44. URL: strateg. v-business.com/article/6 315
• [6] Carlotti S., Coe M. E. Op. cit.
• [7] Achieving the Ideal Brand Portfolio / S. Hill, R. Ettenson, D. Tyson // MIT Sloan Management Review. 2005. Winter.
• [8] Achieving the Ideal Brand Portfolio.
• [9] Achieving the Ideal Brand Portfolio / S. Hill, R. Ettenson, D. Tyson // MIT Sloan Management Review. 2005. Winter.
• [10] Кумар II. Маркетинг как стратегия. М.: Претест, 2008. С. 234—235.