Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях

Суть данного проекта заключается в том, чтобы обеспечить население и гостей курорта хорошими, качественными, всегда свежими изделиями из теста.

В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущего кафе «Флирт».

Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей курорта — будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.

Предполагается взять в аренду помещение размером 72 кв.м. договор аренды предусматривает выполнение капитального ремонта помещения, наружного ремонта здания и годовую арендную плату в размере 13 800 у.е.

Договор заключается сроком на 5 лет.

Предприятие будет заниматься производством и реализацией блинной продукции и сопутствующих товаров. Изделия будут всегда качественными и свежими.

Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе будет расширяться. И только на втором этапе развития производства будет развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.

Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 3 тыс. у.е. Кафе «Флирт» планирует предоставлять следующие виды услуг:

выпечка и реализация блинов и оладьев.

предоставление услуги «товары в дорогу».

в ассортимент кафе будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.

проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.

Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.

В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции.

В настоящее время на курорте существует множество предприятий общественного питания. Однако мало кто из них реализует продукцию в полном объеме собственного производства.

Блины реализуются в виде полуфабрикатов через торговую сеть, либо продаются в местах большого скопления народа (на рынках) и сервис там соответствующий.

Правда, в последнее время появились так называемые «блины-гриль». Но продаются они остывшими, цены там не маленькие, а качество оставляет желать много лучшего.

Так что основными конкурентами могут послужить кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары.

Основным преимуществом планируемого кафе «Флирт» будет являться возможность снижения себестоимости и цен, повышение качества, расширение ассортимента услуг (товаров).

«Флирт» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и без дрожжевого теста. Блины всегда были традиционным блюдом, поэтому потребители с легкостью определят, что блины очень высокого качества. При изготовлении блинов и сопутствующих товаров не будут использованы консерванты и концентраты. Всегда, в любое время года — только свежие, качественные продукты!

В настоящее время потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «Флирт». Цена будет не высока.

Производимые в кафе изделия должны пользоваться довольно большой популярностью среди потребителей, т. к., несмотря на огромное количество всевозможных кафе, закусочных и прочих заведений подобного рода, блины практически отсутствуют в предлагаемых ими меню.

Планируется использовать следующее оборудование:

блинница TEFAL;

кассовый аппарат;

компьютер Pentium IV;

холодильное оборудование;

кондиционер;

мебель;

посуда.

Необходимая производственная площадь 10 кв.м., 62 кв. м. — под торговый зал и санитарный узел. Помещение планируется взять в аренду.

В условиях господства рыночных отношений планирование бизнеса теснейшим образом связано с предвидением возможностей сбыта предпринимательского продукта на рынке товаров и услуг. Чтобы прогнозные оценки предпринимателя наиболее соответствовали реальной ситуации будущего спроса и объема продаж, необходимо тщательно исследовать, изучить, проанализировать рынок сбыта предпринимательского продукта, т. е. людей, которые покупают товар предприятия или пользуются его услугами. Необходимо держать под контролем круг потребителей, тогда фирма всегда сможет решить: оставаться ей на рынке или покинуть его.

Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.

Естественно, предприятие заинтересовано в потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме, на протяжении длительного периода времени с тем, чтобы фирма могла существовать и развиваться.

Анализ будущего рынка сбыта — это один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:

потенциальных покупателях;

положении на рынке и его конъюнктуры;

Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, — экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.

Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать.

Третий этап — прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.

При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.

В итоге исследования анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объеме мы сможем продавать продукт своей деятельности и что придется делать для обеспечения намечаемого объема продаж.

Также мы должны узнать о конкуренции на рынке, на котором планируется поступление продукции. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

как обстоят дела у конкурентов: каковы объемы продаж, доходы, внедряются ли новые технологии, какой уровень сервиса?

Много ли внимания уделяют рекламе, сколько средств они вкладывают в нее?

Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение потребителей.

Каков уровень цен на аналогичную продукцию?

Анализ конкурентов позволит дать четкий ответ на следующие вопросы:

Существует ли множество предприятий, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется ограниченным числом участников?

Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими торговыми предприятиями?

Какая организационная структура характерна для конкурентов и как она отличается от нашей фирмы?

Как быстро меняется область деятельности фирмы и стабильность конкурентов?

Кафе «Флирт» будет осуществлять выпуск и реализацию блинных изделий высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.

Так как кафе будет располагаться в курортной местности, а конкретно — в г. Сестрорецке, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Наташа», кафе «Пицца» и сеть мини-кафе «АМТ».

Факторы конкурентоспособности Таблица 1

Факторы Кафе «Флирт» Конкуренты Кафе «Наташа» Кафе «Пицца» Кафе «АМТ» Качество Всегда теплые, свежие, вкусные изделия Еда не всегда свежая и качественная. Пицца привозная, полуфабрикаты Пироги всегда вкусные Местонахождение Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место. Есть место для парковки. Оживленное место, центр города, близко от остановки. Не очень оживленное место, есть место для парковки. Непосредственно на остановке. Уровень цены Средняя Выше средней Выше средней Средняя Исключительность товаров Не распространенный на рынке Распространенный Распространенный Обычный Ассортимент 10−15 видов. Не очень широкий ассортимент Широкий ассортимент 10−15 видов Репутация фирмы Фирма новая Сомнительная Известная, постоянные клиенты. Известная, постоянные клиенты.

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOTанализ.

SWOTанализ Таблица 2

Конкурент 1

«Наташа» Конкурент 2

" Пицца" Конкурент 3

" АМТ" Своя компания Сильные стороны Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент, Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение. Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента Слабые стороны Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция, в ассортименте в основном пицца. Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены. Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж кафе. Возможности Улучшить качество продукции, замена оборудования, проведение рекламной компании Расширение ассортимента, открытие новых кафе. Переход к более эффективным стратегиям, льготное налогообложение.

Введение

дополнительных услуг, привлечение инвесторов, постоянные поставщики. Угрозы Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворен-ность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства. Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства. Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства. Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются открытие кафе, которое будет представлять широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента.

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на блинную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.

На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:

Максимально возможная прибыль Обеспечение и благосостояние рабочих Положение на рынке Максимальная производительность Разработка, производство продукта и обновление технологий Внедрение дополнительных производственных единиц Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.

Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов:

1. Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.

2. Нанимая рабочих, мы берем на себя ответственность за их уровень жизни. Соответственно, чем выше этот уровень, тем значительнее кажется организация. Следовательно, в наших интересах обеспечить своих рабочих прежде всего конкурентно-способной зарплатой, а также другими возможными благами. Имидж преуспевающей фирмы внушает окружающим уверенность, а это значит, что у них появится желание посетить нашу закусочную или заключить контракт именно с такой фирмой.

3. Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей.

4. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

5. Только лишь с внедрением новых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяя список выпускаемой продукции, предприятие может добиться успеха. Мы намерены твердо следовать этому правилу.

Достижение этих целей возможно лишь при быстром развитии производства. Для этого у нас имеется достаточный первоначальный капитал, а также благоприятствующие этому условия. Все остальное зависит от руководства предприятия, от умения правильно использовать имеющиеся у фирмы ресурсы, от четкого контролирования протекающих в фирме процессов.

Производимую продукцию мы планируем распространять только в своем кафе. Планируется при увеличении объема продаж наладить доставку изделий на дом и в офис. Наша продукция не будет распространяться через другие магазины, кафе и столовые.

Доступные цены, что тоже будут способствовать продвижению товара на рынок.

Планируется в течение недели со дня открытия кафе реализовывать продукцию по схеме «1+1»: заказывая одну порцию блинчиков по-царски, клиент вторую получает бесплатно.

Одним из рычагов может быть усиление рекламной компании и применение необычного приема маркетинга: каждому посетителю обеспечить возможность 5% скидки на блины в течение 2 дней со дня последней покупки.

Стратегия конкурентов не агрессивна.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у компании есть довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок общественного питания.

Реализация рекламы (

Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее.

Каналы продвижения на рынок Таблица 3

Пути продвиже-ния Цена, у.е. Количество Стоимость в месяц, у.е. Количество публикаций в год 1 2 3 4 5 Реклама по телевидению 200 5 1000 1 месяц Реклама в журнале 50 10 500 3 месяца Реклама на радио 10 30 300 3 месяца Распространение брошюр-рекламок 0,10 у.е. /штука 1000 100 1 месяца ИТОГО ххххххххххх ххххххххххх 1900 ххххххххххх В год на рекламу планируется израсходовать 3500 у.е.

Расходы на маркетинг планируется финансировать за счет фонда развития производства.

Рассмотрим предполагаемые объемы продажи продукции в зависимости от изменений на рынке.

Прогноз объема продаж Таблица 4

Прогнозируемый объем продаж 2006 2007 2008 2009

За месяц (порц.) За год (порц.) Блины по-царски Максимальный 660 7920 9180 10 557 12 140

Средний 600 7200 8280 9522 10 950

Минимальный 540 6480 7452 8570 9855

Блины «Терем» Максимальный 1980 23 760 27 324 31 423 36 136

Средний 1800 21 600 24 840 25 116 28 883

Минимальный 1782 21 384 24 592 28 281 32 523

Русские блины Максимальный 2640 31 680 36 432 41 897 48 181

Средний 2400 28 800 33 120 38 088 43 801

Минимальный 2160 25 920 29 808 34 279 39 421

Данные о росте рынка были определены путем построения трех сценариев: рост рынка по максимальному варианту рассчитывался исходя из неизменности численности населения, увеличения ежегодно числа отдыхающих и увеличения доли покупателей с 35% до 50%. Минимальный вариант предусматривает сохранение всех пропорций (числа пенсионеров и доли покупателей общей численности населения) и изменение численности населения в соответствии с наметившимися тенденциями. Таким образом, прогнозируемые объемы продаж могут значительно колебаться в зависимости от социально-экономических, демографических и прочих факторов.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия — СПб: Изд-во «Питер», 1999. — 416 с.

Ассэль Г. Маркетинг: принцыпы и стратегии.

М.: изд-во «ИНФРА», 2001.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. — 718с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320с Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992.

Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта — СПб.: Изд-во «Нева», 2003. — 128 с.

Дихтль Е. Практический маркетинг.

М.: изд-во «ИНФРА-М «, 1996.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2002. — 640с. А.Н.

Котлер Ф. Основы Маркетинга.

М.: изд-во «ИМА-Кросс», 1995.

Маслова Т.Д., Божук С. Г., Квалик

Л.Н. Маркетинг.

СПб.: изд-во «'Питер», 2002.

Никишкин В.В., Цветкова А. Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом № 4, 2001 год Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу — М.: Юрист, 2000 — 568 с.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М. ФиС, 1991.

Соломатин А. Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2001. — 295 с.

Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2001. — 416с.

Эванс Дж., Р. Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002 г., 308с.

Энциклопедия Маркетинг под ред. Бойкера М. Г.-СПб.: изд-во «Питер», 2002.

Диверсификация Развитие рынка Разработка товара Проникновение на рынок