Ценообразование взаимосвязанных продаж

В отдельных случаях компания связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену — цену данного продукта и цену «связанного» товара.

Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях.

Это либо 1) метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска; либо 2) способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене; либо 3) способ обеспечения соответствующего качества. Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантии того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации.

Сделать правильный выбор — стоит продавать два товара по отдельности или в комплекте — это целое искусство ценовой стратегии фирмы. Рассмотрим принципиальную схему выбора фирмой той или иной стратегии.

Пусть фирма продает два товара по отдельности по ценам Рг и Р2-

В зависимости от ценовых предпочтений (предельной готовности платить за товар) рынок можно разделить на четыре области (рис. 9.7).

MV 1 и MV2 — предельная готовность платить за товар 1 и за товар 2 соответственно.

Рис. 9.7. Продажа товаров по отдельности Область А представляет собой потребителей, которые купят только товар 2, так как для них предельная готовность платить превышает цену данного товара — они получат выигрыш от покупки. Область С представляет собой потребителей, которые по той же причине купят только товар 1. В области D потребители купят оба товара, а в области В — ни одного.

Если товары продаются в комплекте, то потребители сравнивают цену всего набора с суммой предельных ценностей двух товаров (как бы «складывают» свою предельную готовность платить по разным товарам): Р = MVX + MV2.

Данная линия представляет собой «водораздел» между потребителями, желающими купить товар (сумма предельных оценок расположена выше линии цены набора), и теми, кто не готов заплатить требуемую сумму (сумма предельных оценок расположена ниже линии цены набора) (рис. 9.8).

Рис. 9.8. Продажа товаров в наборе В каких же случаях предпочтительнее продавать товары по отдельности, а в каких — в наборе?

Это зависит от корреляции предельных готовностей платить за один товар и за второй товар. Если предельные оценки потребителей имеют положительную корреляцию, то, продавая товары в наборе, фирма ничего не выиграет. Прибыль от продажи набора будет в точности равна сумме прибылей от отдельных продаж. Если же предельные оценки потребителей не коррелируют либо отрицательно коррелируют (например, в случае высокой предельной готовности платить за первый товар в сочетании с низкой предельной готовностью платить за второй товар), комплектование товаров может увеличить прибыль фирмы, так как в зону ее действия попадут при взаимосвязанных продажах не только те, кто и так готов платить за оба товара, но те покупатели, которые предпочли бы купить только один товар.

Здесь в качестве примера можно привести компанию «ErichKrause», которая занимается производством канцелярских товаров. Это фирма продает одни и те же ластики, карандаши и ручки как по отдельности, так и в комплекте. При этом цена комплекта ниже, чем если бы каждый из этих товаров покупался по отдельности. Обычно именно смешанное комплектование позволяет фирме получить больше прибыли, чем продажа товаров только по отдельности или только в комплектах.

Задача, иллюстрирующая проблему

Три покупателя новых автомобилей характеризуются следующими оценками отдельных компонентов автомобиля (предельной готовности платить):

Какой должна быть оптимальная ценовая стратегия менеджера, если он не может выявить потребителей разной категории?

Решение

У менеджера есть три возможные ценовые стратегии:

• 1) товары продаются по отдельности;
• 2) товары продаются только в комплекте;
• 3) используется стратегия смешанного комплектования.

Найдем выручку фирмы при каждой из стратегий.

1. Назначая цену кондиционера на уровне $ 1000, менеджер продаст только одну единицу товара. Выручка магазина составит $ 1000. Назначая цену кондиционера на уровне $ 800, менеджер продаст два кондиционера. Выручка магазина составит $ 1600. Назначая цену кондиционера на уровне $ 100, менеджер продаст три кондиционера. Выручка магазина составит $ 300. Максимальная выручка соответствует Рк = $ 800 (см. таблицу).

Аналогичные рассуждения применим для второго товара.

Наибольшей выручки фирма достигает при цене за улучшенные тормоза в размере $ 500.

Таким образом, при ценах совокупная выручка фирма составит.

2. Будем считать, что комплектование само по себе никак не отражается на ценовых предпочтениях потребителей. Другими словами, готовность потребителя платить за комплект «кондиционер + улучшенные тормоза» определяется суммированием его готовности платить за один и за другой товар по отдельности. Тогда для оценки комплекта используем предыдущие рассуждения.

Предельная готовность платить за комплект	Цена комплекта	Выручка фирмы

Наибольшую выручку фирма получает, продавая комплект по цене $ 900 за шт. Мы видим, что эта выручка выше, чем если бы товары продавались по отдельности. Можно ли еще больше увеличить выручку фирмы?

3. Внимательно оценив предпочтения потребителей, мы можем заметить, что первый потребитель сравнительно высоко оценивает кондиционер, а третий покупатель высоко оценивает улучшенные тормоза. Может быть, эти потребители предпочтут приобрести отдельные товары — те, которые для них обладают более высокой ценностью, а не покупать весь набор?

Предложим такую схему.

Набор по цене - для потребителя № 2.

Кондиционер по цене - для потребителя № 1.

Улучшенные тормоза по цене - для потребителя № 3.

Тогда совокупная выручка фирмы составит.

Ответ.

Смешанное комплектование привело к росту выручки фирмы.