Стратегии ценообразования на транспортные услуги

Экономический результат деятельности транспортного предприятия, а также его рыночные позиции во многом зависят от применяемой тарифной системы. Особенностям разработки тарифной политики и тактики транспортного предприятия посвящены параграфы 5.1 и 5.2 настоящего учебника. Здесь же речь пойдет о сущности, видах, определяющих факторах и основах формирования такого элемента тарифной системы, как стратегия ценообразования.

Стратегия — это совокупность взаимосвязанных целей, поэтапная реализация которых обеспечивает выполнение главной цели предприятия.

Стратегией ценообразования следует называть принятую исходя из стратегических целей совокупность положений и принципов, руководствуясь которыми, транспортное предприятие устанавливает тарифы на услуги.

Разработка ценовой стратегии — достаточно сложный процесс, предполагающий необходимость согласования решений маркетингового и финансового характера. Разработанная с учетом факторов внешней и внутренней среды предприятия, стратегия ценообразования способствует поддержанию либо увеличению рыночного спроса, что позволяет планировать и достигать выручку задаваемой величины от реализации транспортных услуг. В конечном итоге величина тарифа определяет уровень рентабельности, а следовательно, финансовое состояние и устойчивость предприятия транспорта.

Процесс разработки и реализации стратегии ценообразования состоит из ряда взаимосвязанных этапов, а именно: постановка цели; разработка политики; разработка стратегии; реализация стратегии; корректировка ценовой стратегии.

В практике управления предприятиями транспорта применяются различные стратегии ценообразования, выбор которых зависит от следующих факторов: стратегические цели предприятия; цели маркетинговой политики; величина и структура издержек; конкурентная структура отраслевого рынка; этап жизненного цикла транспортной услуги; особенности формирования и динамика спроса (в частности, эластичность спроса по цене); государственное регулирование тарифов в отрасли; особенности организации системы сбыта и др.

В хозяйственной практике наиболее распространены стратегии, учитывающие особенности, состояние и развитие российского рынка транспортных услуг: стратегия высоких тарифов («снятие сливок»), стратегия «следование за лидером», стратегия «проникновение на рынок», стратегия «ценовых линий», а также стратегии средних, низких, неизменных, дифференцированных и гибких тарифов.

Важно запомнить

Под экономической ценностью услуги понимается оценка значимости данной услуги для клиента, в денежном выражении определяемая как предельная величина тарифа, которую готов заплатить клиент за данную услугу.

Реализация стратегии высоких тарифов предполагает установление тарифа, существенно превышающего экономическую ценность транспортной услуги для клиента. При использовании данной стратегии важно получить такой объем прибыли от реализованных по высокому тарифу услуг, который превысит суммарные потери выручки в результате отсева части клиентов вследствие повышения тарифов. Очевидно, что применение стратегии «снятия сливок» целесообразно в том случае, когда предприятие располагает достоверной информацией относительно определенного числа клиентов, которых не «спугнет» высокий уровень тарифов. В частности, такое поведение клиентов характерно для ситуации, когда на протяжении определенного времени отсутствует или низка вероятность появления конкурента на отраслевом рынке и транспортное предприятие занимает монопольное положение, когда рынок является рынком продавца (спрос превышает предложение), когда величина ценовой эластичности спроса низка (например, сегменты с высоким уровнем требований по качеству транспортного обслуживания) и др.

Выбор стратегии средних тарифов может быть обусловлен высокой эластичностью спроса по цене, а также жесткой позицией конкурентов в отношении вопроса перераспределения долей рынка. Кроме того, в пользу выбора данной стратегии свидетельствует отсутствие возможности транспортного предприятия реализовать стратегию низких или высоких тарифов. Стратегия средних тарифов позволяет предприятию сохранить свою долю рынка. Такая стратегия характерна, например, для российского рынка внутренних грузовых автоперевозок.

В случае применения стратегии низких тарифов их величина устанавливается ниже экономической ценности услуги для клиента. Выбор предприятием стратегии низких тарифов может быть обусловлен как высокой эластичностью спроса, так и непривлекательностью низких тарифов для основных конкурентов, а также возможностью использования предприятием эффекта масштаба. В дальнейшем низкие тарифы могут быть повышены, например за счет отмены системы скидок. Однако такое поведение транспортной компании (с последующим за ним снижением роста тарифов), как правило, отрицательно сказывается на привлекательности для клиента тарифной политики предприятия в целом.

Важно запомнить

Эффектом масштаба называют сокращение затрат на единицу транспортной продукции при увеличении объемов реализации транспортных услуг.

Реализация стратегии низких тарифов, как правило, выполняется в том случае, когда предприятие располагает достоверной информацией об определенном числе клиентов, готовых «переключиться» на услуги с пониженным уровнем тарифа. Еще одним существенным условием для выбора такой ценовой стратегии является отсутствие вероятности возникновения ценовой войны с конкурентами. Кроме того, успешность стратегии низких тарифов зависит от соотношения предельной выручки (выручки, связанной с реализацией дополнительной единицы транспортной работы) и предельных затрат (затраты на реализацию дополнительной единицы транспортной работы), связанных с реализацией транспортных услуг, тарифы на которые были снижены.

Важно запомнить

Под ценовой войной понимается ситуация в рамках острой конкурентной борьбы между транспортными компаниями, при которой они стремятся увеличить свою долю рынка посредством снижения тарифов. Ценовая война считается одним из крайних проявлений ценовой конкуренции на рынке.

Опасность применения такой стратегии проявляется в том случае, когда транспортная компания работает с клиентами, особо ценящими престиж и качество, а снижение тарифов может стать для таких клиентов сигналом снижения качества транспортного обслуживания.

Стратегия дифференцированных тарифов предполагает применение системы скидок и надбавок. В параграфе 5.2 рассмотрены применяемые в настоящее время в коммерческой практике транспортных компаний виды скидок, однако существуют и специфические виды, характерные только для транспортной деятельности:

• • скидки клиенту за обеспечение обратной загрузки транспортного средства (особенно актуальны такие скидки при осуществлении перевозок грузов автомобильным транспортом в междугородном и международном сообщениях);
• • скидка клиенту, предоставляемая за подписание долгосрочного контракта с перевозчиком или за значительный объем заказа транспортных услуг (длительность коммерческих отношений с клиентом, обеспечивающая постоянную ритмичную работу транспортного предприятия);
• • прогрессивные скидки предоставляются клиенту при заказе определенного и увеличивающегося со временем объема перевозок;
• • функциональная скидка предоставляется посредникам за выполнение дополнительных функций, например, привлечение новых клиентов, продвижение услуг компании-перевозчика и т. д.;
• • скидка за объем заказанных перевозок предоставляется на основе разработанной шкалы в зависимости от выполненного за установленное время объема перевозок для конкретного клиента;
• • специальные скидки предоставляются клиенту, в коммерческих отношениях с которым заинтересована компания-перевозчик;
• • сезонные скидки предоставляются клиенту в период сезонного снижения спроса на конкретный вид перевозок и др.

Надбавки к транспортному тарифу, как правило, применяются в том случае, когда в заявке на перевозку содержатся особые требования клиента (предоставление рассрочки платежа, срочность выполнения перевозки и др.).

Скидки и надбавки способствуют улучшению психологического восприятия клиентом тарифов, создавая психологический эффект «справедливого» тарифа. Широко распространенным явлением при формировании дифференцированных тарифов на транспортные услуги является ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация существует там, где две или более схожих услуга предлагаются по тарифам, при этом при одинаковых предельных издержках услуги реализуются по разным тарифам либо при разных предельных издержках услуги предлагаются по одним и тем же тарифам.

Применение предприятием ценовой дискриминации как метода поддержания стратегии тарифообразования считается рациональным при соблюдении следующих условий: возможность сегментировать рынок транспортных услуг; отсутствие вероятности перепродажи услуг из одного сегмента в другой; наличие рыночной власти у транспортного предприятия.

Важно запомнить

Рыночная власть транспортного предприятия определяется его размерами (масштабом деятельности) и способностью оказывать влияние на рыночные тарифы.

Основная цель использования ценовой дискриминации — это получение гак называемого «потребительского излишка» (разность между тем тарифом, который клиент готов заплатить и тарифом, установленным транспортной компанией). Применение такой стратегии характерно для предприятий, функционирующих в условиях олигополии (пассажирские авиаперевозки, грузовые перевозки морским транспортом в трансконтинентальном сообщении и др.).

Выделяют несколько видов ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) предполагает установление индивидуального тарифа на каждую заявку на перевозку; при этом у транспортного предприятия появляется возможность получить максимальную прибыль за счет захвата потребительского излишка по каждой выполненной заявке.

Ценовая дискриминация второй степени (количественная дискриминация) означает установление различных тарифов для клиентов в зависимости от объема выполненной для конкретного клиента транспортной работы, количества перевозок грузов, числа поданных заявок. Данный вид ценовой дискриминации оправдывает себя при наличии положительного эффекта масштаба в деятельности транспортного предприятия. Различают виды ценовой дискриминации второй степени:

• простой тариф — объем выполненных транспортных услуг по заявке определяет величину тарифной ставки (табл. 5.2);

Таблица 5.2

Пример простого тарифа на транспортные услуги

• блочный тариф — возрастающий объем реализации транспортных услуг сопровождается снижением тарифной ставки (табл. 5.3);

Таблица 5.3

Пример блочного тарифа на транспортные услуги

• двойной тариф состоит из двух частей: постоянной, не зависящей от объема реализации транспортных услуг, и переменной, определяемой объемом реализации.

Ценовая дискриминация третьей степени (сегментная дискриминация) основана на сегментировании рынка по разным признакам: уровню требований клиента к качеству транспортных услуг, финансовой состоятельности клиентов и др. При использовании ценовой дискриминации данного вида важно выявить изменение эластичности спроса по цене на конкретную транспортную услугу, характеризующее различные сегменты рынка. Разновидности сегментной дискриминации наиболее разнообразны: зональные тарифы (тарифы зависят от времени года (суток) оказания транспортных услуг); тарифы по статусу клиента (перевозки для государственных и коммерческих организаций, для физических и для юридических лиц и т. д.); разнообразие тарифов в зависимости от степени информированности клиентов (в случае предъявления клиентом претензии по поводу слишком высоких тарифов транспортное предприятие идет на уступки, в противном случае услуги реализуются по повышенным тарифам); дискриминационные для клиентов по оценке ими времени (клиенты, не готовые жертвовать скоростью в пользу цены, заплатят больше тех клиентов, которые готовы подождать с перевозкой); дифференцированные в зависимости от способа оплаты транспортных услуг (оплата наличными в пределах установленных государством ограничений, предоплата клиентом перевозки могут стимулироваться со стороны предприятия посредством снижения тарифной ставки).

Пример из практики

Применение ценовой дискриминации третьей степени иллюстрирует тарифная политика, реализуемая авиакомпаниями. Тарифы на пассажирские авиаперевозки характеризуются сильной дифференциацией. Так, тарифы различаются в зависимости от класса обслуживания (бизнеси экономического класса, с питанием и без, повышенного уровня комфортности и пр.).

Применение стратегии неизменных тарифов направлено на формирование имиджа транспортного предприятия как «лояльного к клиентам». Даже в том случае, когда увеличиваются издержки, предприятия, реализующие такую ценовую стратегию, предпочитают сократить свою прибыль, нежели увеличить тарифы.

В случае реализации стратегии гибких тарифов величина тарифа изменяется в зависимости от покупательской способности клиента, а также особенностей его поведения в коммерческих взаимоотношениях (склонности «торговаться»). Как правило, такие тарифы используются при осуществлении перевозок по разовым заявкам, требующим особого технического, технологического, документационного обеспечения. Такая ценовая стратегия хорошо сочетается с ценовой дискриминацией первой степени.

Выбор и реализация стратегии «ценовых линий» означает значительную дифференциацию тарифов по ассортиментным группам транспортных услуг, сформированным, например, на основе таких параметров, как вид услуг, уровень транспортного обслуживания. Данная стратегия способствует формированию у клиентов представлений о различающемся уровне качества предлагаемых транспортных услуг.

Применение ценовой стратегии «следование за лидером» означает, что транспортное предприятие с целью поддержать свой имидж как преуспевающей компании придерживается тарифов, устанавливаемых основным конкурентом, чаще всего — ведущим предприятием на отраслевом рынке. При этом, если производитель-лидер снижает тарифы, предприятие-последователь следует этому примеру даже в том случае, когда в краткосрочном периоде это экономически нецелесообразно.

В случае выхода транспортной компании на новый для нее сегмент рынка обычно устанавливается низкий тариф, прежде всего с целью привлечения клиентов. Успешность данной стратегии (стратегии проникновения на рынок) во многом обусловлена условием низких затрат «переключения» для клиентов на услуги вновь вошедшего на рынок транспортного предприятия. В случае отсутствия возможности у конкурентов в ответ снижать свои тарифы реализация такой стратегии будет способствовать увеличению вновь вошедшим предприятиям своей доли рынка.

В качестве целевых установок, используемых при разработке и выборе ценовой стратегии, транспортное предприятие определяет следующие факторы:

• 1) обеспечение выживания предприятия (такая целевая установка соответствует ситуации острой конкурентной борьбы, резкого сокращения объема спроса, например, в период экономических кризисов и др.);
• 2) максимизация прибыли (данная целевая установка характерна для реализации в рамках краткосрочного периода при сложившейся на рынке благоприятной ситуации);
• 3) максимизация выручки (постановка и реализация данной цели позволяет предприятию снизить издержки в последующем периоде за счет действия эффекта масштаба);
• 4) увеличение доли рынка (такая целевая установка предполагает наличие определенного рыночного потенциала у транспортного предприятия для постепенного освоения новых сегментов и увеличения своей доли на «старых» сегментах, рынках);
• 5) позиционирование на целевом сегменте рынка (условием реализации данной целевой установки является наличие конкурентного преимущества предприятия на выбранном сегменте рынка).

На основе результатов исследования и анализа значимых факторов рынка транспортное предприятие выбирает какую-либо одну ценовую стратегию либо применяет комбинацию нескольких ценовых стратегий, разрабатывая таким образом собственную индивидуализированную стратегию.

Опираясь на известную в экономической теории парадигму «структура — поведение — результативность» (рис. 5.3), важным является изучение влияния на рыночное поведение предприятия (в том числе и на стратегию ценообразования) структуры (модели) конкуренции на отраслевом рынке. Как уже отмечалось, современный национальный рынок транспортных услуг России сформирован как модель смешанной конкуренции и содержит в своей структуре несколько видов микромоделей конкуренции.

Для определения структуры рынка в качестве ключевых признаков используются такие параметры, как число и размер предприятий — участников рынка, число клиентов (покупателей), вид услуг (дифференцированные или однородные), контроль тарифов, наличие барьеров входа/выхода, симметричность либо асимметричность рыночной информации.

Рис. 5.3. Графическая интерпретация парадигмы «структура — поведение — результативность» .

Пример из практики

Влияние модели рынка на выбор предприятием стратегии ценообразования можно проиллюстрировать на следующих примерах. Наличие монополии, характерной для рынка услуг железнодорожного транспорта (естественная монополия), обычно сопровождается стабилизацией цен, поскольку волатильность цен и объемов реализации услуг невыгодны для крупного производителя. Компания-монополист располагает возможностью назначать монопольно высокую цену, при этом спрос на ее услуги все-таки ограничивается покупательской способностью, эластичностью спроса по цене, а также ограничениями деятельности монополиста нормативными актами антимонопольного законодательства. Наличие же конкуренции (модель современного рынка грузовых автомобильных перевозок можно считать приближенной к условиям чистой конкуренции) способствует усилению экономической динамики. Хотя в таких условиях производители не обладают рыночной властью и вынуждены предлагать услуги по тарифам, «диктуемым» рынком, все же ключевым аргументом в конкурентной борьбе нередко становится возможность предприятия предложить более конкурентоспособный, т. е. низкий, тариф. Как уже отмечалось, для олигополии, одним из ключевых признаков которой является наличие рыночной власти у нескольких крупных производителей, характерно применение стратегии ценовой дискриминации. Кроме того, в условиях олигополии велика вероятность возникновения картеля, участники которого могут договориться о применении единой цены на рынке для получения монопольной прибыли.

Зависимость выбора предприятием ценовой стратегии от этапа жизненного цикла услуги выражается в особенностях спроса на услугу на каждом из этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Так, при нахождении на этапе «внедрение» тариф на услугу должен являться сигналом для клиентов об уровне качества предлагаемой транспортной услуги. Кроме того, при формировании тарифов необходимо учитывать такой фактор, как ценность новой услуги для клиента. Опасно применение на данном этапе жизненного цикла услуги ценовой стратегии «проникновение на рынок», так как низкие тарифы могут «отпугнуть» клиентов, послужив сигналом о низком качестве.

На этапе " роста" одной из ключевых задач, стоящих перед руководством предприятия, является сохранение и улучшение конкурентных позиций на рынке. В таких условиях актуальными являются стратегии дифференцированных тарифов и стратегия низких тарифов (лидерства в издержках).

Для этапа «зрелость» также характерно применение стратегий дифференцированных и низких тарифов. Кроме того, хороший результат могут дать стратегия гибких тарифов и стратегия «ценовых линий». В случае когда услуга вышла на этап жизненного цикла «зрелость», как правило, она остается на этом этапе длительный период по сравнению с другими этапами жизненного цикла. Поэтому для данного периода характерна смена ценовых стратегий предприятия в зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры и оценки ряда других факторов.

На этапе " спад" , достижение которого отличается постоянным снижением спроса на услугу, предприятию рекомендуется применять такие специальные стратегии, как «сокращение», «уборка урожая» и «консолидация». При выборе стратегии «сокращение» предприятие намеревается либо частично, либо полностью уйти с определенного рынка (сегмента). В такой ситуации уместна стратегия «средних тарифов». Второй вариант стратегии — " уборка урожая"  — означает актуальность задачи максимизации выручки и применения соответствующей ценовой стратегии от реализации услуг, а не удерживания конкурентных позиций на данном рынке. Реализация стратегии " консолидация" предполагает, что предприятие намеревается не покинуть данный рынок, а усилить на нем свои позиции, что требует наличия соответствующих ресурсов. Тогда применяются ценовые стратегии, обеспечивающие укрепление рыночного положения предприятия и увеличение его доли.

Процесс разработки стратегии ценообразования на транспортную услугу предполагает проведение оценки и учета влияния вышеперечисленных факторов, для чего необходимо:

• 1) определение цели ценообразования, во многом обусловливаемой стратегией транспортного предприятия (выживание предприятия на рынке, достижение статуса «лидера по качеству», максимизация прибыли, лидерство по охвату рынка и др.);
• 2) идентификация модели конкуренции, сложившейся на отраслевом рынке, и соответствующих ограничений в рыночном поведении предприятия;
• 3) анализ спроса, который предполагает исследование реакции рынка на изменение цены, или оценка степени эластичности спроса по цене. Показатель эластичности характеризует степень реакции одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данную услугу при изменении определяющего фактора (тарифа). Показатель эластичности определяется по формуле

где - величина первоначального спроса на транспортную услугу, ед.; - величина спроса после изменения тарифа, ед.; - первоначальный тариф на транспортную услугу, ден. ед.; - тариф после изменения, ден. ед.

Если величина эластичности больше единицы — спрос считается эластичным. При значении показателя эластичности спроса меньше единицы, спрос на услугу неэластичный. В том случае, когда показатель эластичности равен нулю, спрос характеризуется единичной эластичностью. В случае эластичного спроса успешной может оказаться стратегия гибких или низких тарифов. При выборе стратегии ценообразования необходимо выполнить следующее:

• 1) анализ издержек — изучение затрат по видам и определение направлений и способов их снижения; выбор ценовой стратегии должен обеспечивать безубыточное функционирование предприятия;
• 2) анализ тарифов конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов тарифов и частоты их применения конкурентами. Значимым для принятия решения является показатель «перекрестная эластичность спроса по цене». Например, перевозки грузов автомобильным и железнодорожным транспортом по широкой номенклатуре грузов могут рассматриваться как услуги-субституты с высоким значением перекрестной эластичности спроса по цене;
• 3) определение этапа жизненного цикла услуги, по отношению к реализации которой разрабатывается ценовая стратегия;
• 4) учет требований со стороны сбытовой системы (например, со стороны перевозчиков или транспортно-экспедиторских компаний) и т. д.

Итак, разработка стратегии ценообразования требует от транспортного предприятия выполнения ряда условий, а именно: определение общих задач в отношении каждого сегмента рынка; систематическое обновление информации о тарифах, предлагаемых клиентам конкурентами (с учетом межвидовой конкуренции); проведение мониторинга и анализа собственных издержек, связанных с оказанием услуг; отслеживание и учет всех формальных требований и ограничений, влияющих на назначение тарифов (законодательные, нормативные правовые акты и т. д.); сбор и анализ информации об экономическом состоянии различных групп клиентов, об уровне их заинтересованности в тех или иных услугах, об их возможной реакции на то или иное изменение тарифов.