Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментных программ

В рамках действующей компании должна быть создана целая система управления портфелем продукции, позволяющая не только не снижать уровень доходности в целом, но и планомерно наращивать его.

Управление портфелем продукции компании — это принятие решений о производстве товаров, которые представляют ценность для покупателя и увеличивают конкурентные преимущества компании путем:

• • отслеживания тенденций рынка и запросов покупателей для производства продукции, пользующейся высоким спросом;
• • разработки стратегии для внедрения нового продукта и отказа от нерентабельного производства;
• • распределения ресурсов по видам продукции;
• • активного и эффективного управления ассортиментом продукции компании.

Иными словами, компания должна производить то, что может производить наилучшим образом, что люди хотят покупать и что может принести прибыль.

Теория управления портфелем продукции базируется на следующем положении: компания, чтобы выжить и избежать многих рисков в условиях рыночной экономики, должна диверсифицировать свою деятельность. Поэтому стратегия увеличения ассортимента продукции, видов предоставляемых услуг объективно необходима. Другое дело — до какого предела нужно увеличить ассортимент выпускаемой продукции и как выбрать новые се виды, отталкиваясь от существующего положения компании, т. е. минимизируя издержки.

Современная стратегия управления портфелем продукции должна разрабатываться так, чтобы производство продукции и услуг было рентабельным. Для этого необходимо:

• • выделить те виды продукции, на которых компания специализируется и имеет преимущество перед конкурентами;
• • подсчитать затраты на производство этих видов продукции и определить, как каждый вид продукции окупает эти затраты;
• • провести маркетинговое исследование для определения потребностей покупателей в каждой группе продукции;
• • найти конкурентоспособную позицию компании на рынке и определить рыночную привлекательность ее продукции.

Различные методы проведения портфельного анализа компании (рис. 4.4) сводятся в единую таблицу классификации продукции. Лучше всего, если анализ будет иметь наглядное изображение.

На многих российских предприятиях до сих пор отсутствует структурный подход к управлению портфелем продукции. Ряд компаний стали придерживаться стратегии «и я тоже», выпуская продукцию, которую продают конкуренты. Необоснованный рост числа видов продукции приводит к усложнению деятельности компании, а также к увеличению запасов сырья и непроданной продукции. Внедрение программы обзора рентабельной продукции может значительно изменить ситуацию.

При производстве продукции предприятию следует стремиться максимально использовать практический опыт в тех видах деятельности, в которых, по его мнению, оно имеет преимущества. Этот опыт обычно называют " основной специализацией" .

Важно учитывать, что специализация компании может быть в тех областях, в которых она в настоящее время не работает. Необходимо по-новому взглянуть на работу компании:

• 1) нужно рассмотреть каждый вид деятельности компании, представленный графически в виде отдельной клетки, и оценить его как отдельный вид деятельности: хорошо ли компания может делать это или нет;
• 2) в результате этого процесса следует получить карту видов деятельности компании. Для этого надо:
  • • составить список различных видов деятельности компании в хронологическом порядке — от начальных процессов до момента, когда покупатель получает продукцию. Это означает, что надо графически изобразить не только каждый из видов деятельности, но также и каждый из видов продукции и различных каналов сбыта,
  • • оценить, насколько компания сильна в каждой из этих клеток;
• 3) определить те области, в которых компания имеет преимущества перед конкурентами;
• 4) оценить результат, тогда можно неожиданно обнаружить, что основная специализация компании отличается от того, что предполагалось вначале (например, судостроительный завод обнаружил, что его выигрышные позиции — не постройка быстроходных кораблей, а производство любых видов изделий из алюминия).

Рис. 4.4. Методы проведения портфельного анализа компании.

Целесообразно сосредоточить усилия на том, в чем у компании наилучшие результаты: производить продукцию с использованием имеющихся преимуществ и ключевых возможностей.

Уделяя главное внимание основным специализациям и процессам основного производства, компании часто добиваются сокращения издержек. Компании, которые производят большее количество определенной продукции, обычно имеют относительно меньше издержек на ее производство, чем компании, производящие меньшее количество такой же продукции.