Информативно-целевой анализ. 
Маркетинговые исследования

Если считать текст единицей общения, то можно определить его как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение какой-либо цели общения. Коммуникативное намерение автора (авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (то, о чем идет речь), так и целую серию приемов, реализуемых средствами языка [74, с. 86−87].

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

• • Почему и для чего данный текст вообще нужен? Зачем он публикуется?
• • О чем говорится в тексте (каков объект описания)?
• • Что говорится (какие сведения представлены)?
• • Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

Понятие «информативность» является ключевым для понимания информативно-целевого анализа документов.

Информативность текста может рассматриваться с двух позиций.

• 1. Под информативностью понимается способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цели коммуникации.
• 2. Под информативностью понимается способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации.

Выделяют информативность первого рода, или первичную, говорящую о способности некого текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторичную, характеризующую потенциальную способность данного текста служить источником неких сведений. В процессе коммуникации вторичная информативность далеко не всегда совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысла, заложенного в тексте [74, с. 86].

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количеством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования авторского замысла.

Это заключение весьма важно для построения методики информативно-целевого анализа, так как задает исходное правило объективного измерения данного свойства, хотя критерии отнесения тех или иных слов к символам, раскрывающим коммуникативное намерение автора, остаются субъективными.

С позиции воплощения замысла текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, задействованных и играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения. Такие блоки состоят из следующих основных элементов текста:

• • основные тезисы-аргументы — предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки;
• • разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержащие комментарии (например, оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису;
• • описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.

Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для достижения цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).

Обобщая вышесказанное, можно следующим образом определить возможности метода (табл. 16.5):

• • оценка воплощения цели коммуникации, заложенной в тексте;
• • определение структуры текста;
• • установление возможности различных интерпретаций содержания текста;
• • выяснение адекватности восприятия текста;
• • «сжатие» текста для удобства анализа или работы с ним.

Таблица 16.5

Характеристика метода информативно-целевого анализа