Основные этапы организации и проведения маркетинговых исследований

Организация и проведение маркетинговых исследований напрямую зависят от целей, задач и размера организации, ее ресурсов, сферы деятельности и специализации.

Отечественные организации в основном не могут себе позволить проводить маркетинговые исследования самостоятельно, так как для того чтобы эта работа была эффективной, необходимы высококвалифицированные специалисты по маркетингу, наличие специализированных программных продуктов для обработки результатов исследования и т. п.

Масштабные исследования для организаций разных сфер деятельности проводят специализированные маркетинговые агентства, научные и образовательные учреждения, а также отдельные государственные и общественные организации (на коммерческой основе).

При планировании маркетингового исследования необходимо учитывать:

• — время, необходимое для проведения исследования;
• — варианты обработки данных, их анализа и представления результатов;
• — затраты на организацию и проведение маркетингового исследования.

На первом этапе организации и проведения маркетинговых исследований необходимо точно, четко и корректно сформулировать цель или проблему, которая стоит перед организацией на рынке.

Очень важно определить проблему, требующую решения, и (или) сформулировать цель, подлежащую исследованию, так как проведенное исследование с неверно выявленной проблемой или сформулированной целью будет напрасным и потребует больших денежных и временных затрат.

Если руководство организации, но разным причинам не может определить проблему или цель исследования, то скорректировать или сформулировать их могут помочь специализированные маркетинговые агентства.

В соответствии с выбранной целью в маркетинговом исследовании выделяют задачи, решение которых позволит оценить реальную ситуацию на рынке, а также обозначить направления для совершенствования (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Основные задачи маркетингового исследования.

Следующим важным моментом является определение предварительной (рабочей) гипотезы (алгоритма решения выявленных для исследования проблем), которая послужит основой для определения системы показателей, которые необходимы для данного исследования.

На втором этапе организации и проведения маркетинговых исследований определяется объект исследования и дается его детальная характеристика. Как указывалось выше, основными объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, товар, цена, конкуренты, поставщики и посредники и т. п.

На третьем этапе организации и проведения маркетинговых исследований формируется план и программа проведения маркетингового исследования.

В основе плана маркетингового исследования лежат стратегия и тактика деятельности организации на рынке в определенный период времени.

План маркетингового исследования — это конкретный документ, включающий в себя следующие основные разделы (этапы) проведения маркетинговых исследований.

• 1. Формулировка цели и (или) проблемы исследования.
• 2. Определение объекта и предмета исследования и их описание (краткое или полное).
• 3. Программа проведения маркетинговых исследований (краткое или полное ее описание).
• 4. Обоснование выбора методов и разработанных регистрационных форм для сбора данных.
• 5. Описание процедуры сбора информации, способов и методов обработки и анализа собранной информации.
• 6. Предпочтительный вариант представления полученных результатов исследования.

Программа проведения маркетинговых исследований включает в себя методику проведения исследования (определяются методы сбора информации, методы и процедуры выборки, методы и средства обработки данных и анализа), перечень конкретных мероприятий по проведению исследования и обобщению полученных материалов.

На четвертом этапе организации и проведения маркетинговых исследований осуществляется разработка регистрационных таблиц, макетов и форм (подробно этот вопрос рассмотрен в параграфе 3.1), в том числе алгоритмов для обработки собранной информации. Выбор форм и методов сбора данных зависит от цели и объекта исследования, времени и места сбора данных, а также от ресурсов организации.

На пятом этапе последовательно проводится сбор информации, ее обработка и анализ. В соответствии с целью исследования на этом этапе может проводиться работа с первичной и вторичной информацией. При этом необходимо учитывать все достоинства и недостатки собираемых и обрабатываемых данных, возможные варианты уменьшения количества ошибок и повышения качества полученной информации, гак как здесь происходит проверка верности предварительных гипотез и главное — получение полной информации в соответствии с поставленной целью и задачами.

Для обработки используют статистические и экономико-математические методы, а также возможности программных продуктов, так как важно не просто проанализировать текущую ситуацию на рынке, но и спрогнозировать ситуацию для определения направления развития деятельности организации.

Представление полученных результатов является итогом проведенного маркетингового исследования на основе сформированных выводов и сделанных рекомендаций.

Результаты проведенного исследования могут быть представлены в двух формах:

• — устной (в виде презентации основных результатов с графиками и таблицами, отражающими ситуацию и основные тенденции);
• — письменной (с планом исследования и подробным описанием методики проведения исследования, результатами, выводами и рекомендациями). Такой своего рода отчет включает резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты. Статистические материалы, детальные разъяснения методики исследования выносятся в приложения.

Отчет может быть подготовлен в двух вариантах: подробном и сокращенном, в том числе для открытой публикации. Выбор формы отчета зависит от первоначальных целей проведения исследования, а также от необходимости использования данных в будущем (например, для сравнения данных за ряд лет и т. п.).

Несоблюдение содержания и последовательности этапов организации и проведения маркетинговых исследований ведет к получению искаженных данных и, следовательно, к рискам.

Результаты маркетингового исследования имеют все признаки товара и, следовательно, могут быть объектом купли-продажи. Заказ на проведение маркетингового исследования специальными независимыми организациями делается в том случае, если организация самостоятельно не может организовать и провести исследование, например в силу ограниченности или отсутствия специалистов и опыта. Цена за проведение маркетингового исследования зависит от объема необходимых данных, объекта, сложности задачи.