Основные направления совершенствования коммерческой деятельности и пути повышения ее эффективности

На деятельность коммерческих служб предприятий в настоящее время оказывают влияние, по крайней мере, несколько значимых факторов: экономический, организационноэкономический, информационный, технический и специфический (для российских условий), связанный с формированием хозяйственных процессов.

Сейчас коммерческие службы ставят во главу угла поиск возможностей сокращения издержек обращения ради собственной прибыли и связанные с ней интересы потребителя, оказание ему комплекса услуг. Таким образом, в условиях развития рыночных отношений экономический принцип «расчет ==> выгода => потребитель» находится в центре внимания коммерческих служб предприятия. [7].

Организационно-экономический фактор. Наряду с дроблением структур, автономизацией новых образований, децентрализацией управления они сопровождаются развитием ассоциативных начал в хозяйственной деятельности. При смешанной форме собственности все более устойчивое положение приобретают интеграционные формы управления и тяга к координации, которые в особенности характерны для современных процессов взаимодействия предприятий-изготовителей, потребителей, посредников, складов и транспорта.

Особенно актуально развитие информационных связей, которые являются причиной и следствием рыночных отношений, взаимообусловливают друг друга. В настоящее время коммерческие службы для выполнения своих функций нуждаются в бесперебойной системе информационных связей между поставщиками и потребителями продукции, постоянном накоплении информации о предложениях и запросах других субъектов рынка, о формируемых на собственных складах запасах ресурсов и продукции, оперативной информации подразделений предприятий, связанных с коммерческими службами. Компьютеризация коммерческой деятельности способствует развитию хозяйственной инициативы и предприимчивости, содействует взаимодействию всех субъектов коммерческой работы в реальном режиме времени.

Актуальной задачей коммерческой работы является механизация и автоматизация учета поставок с помощью ЭВМ и другой современной компьютерной техники. Рабочие места коммерческих работников следует оснащать персональными компьютерами (ПЭВМ), создавая так называемые автоматизированные рабочие места (АРМ), обеспечивающие непрерывный ежедневный контроль за ходом поставок товаров по каждой позиции ассортимента и каждому поставщику, устранение труда коммерческих работников по учету и контролю поставок. Успешному проведению оперативного регулирования поставок способствует разработка коммерческим аппаратом оперативных планов поставки, предусматривающих суммы товаров, подлежащих отгрузки, сроки заключения договоров, а также согласования и уточнения спецификаций и отгрузки продукции, ответственных лиц за проведение отгрузки.

В настоящее время широкое распространение получила компьютерная система обработки учетной информации. Достоинством данной формы являются:

• — ввод, обработка и выдача учетных данных непосредственно на рабочих местах специалистов и руководителей, что значительно улучшает информационное обеспечение органов управления и контроля;
• — усиление контроля, особенно предварительного, за соблюдением установленных норм и лимитов, экономным рациональным расходованием трудовых, материальных и финансовых ресурсов;
• — выдача учетных данных, как регламентируемых, так и по запросам пользователей в виде соответствующих машинограмм; и др.

Технический фактор проявляется в том, что коммерческие службы развиваются на основе современных технических достижений в транспортно-складском хозяйстве и в сфере управления (при автоматизации и компьютеризации управления), обеспечивающих решающий успех на рынках товаров и услуг. В свою очередь, коммерческая инициатива и товарно-денежные отношения стимулируют внедрение новой техники в процессы товародвижения, которые в условиях технической модернизации требуют эффективного управления.

Логистизация коммерческой деятельности — специфическая тенденция в работе коммерческих служб предприятий. Внедрение логистических подходов в управлении товародвижением приобрело большую актуальность на современном этап развития российской экономики. Это связано с интенсификацией и расширением товарно-денежных отношений, с динамичным увеличение горизонтальных хозяйственных связей между предприятиями и организациями сопряженных отраслей, в том числе производственной инфрастуктуры. Возросли возможности для улучшения их взаимодействия, а основе расширения хозяйственной самостоятельности и инициативы посреднических структур и транспортных предприятий, совершенствования их договорных отношений и взаимного экономического стимулирования.

Кроме того, следуя логистическим подходам и развивая горизонтальные хозяйственные связи, предприятия конкурируют друг с другом в процессе обслуживания заказчиков, в повышении качества поставки и доставки продукции с наименьшими затратами. Методы логистики выступают надежным инструментом для повышения конкурентоспособности на товарных рынках Трансформация функций и организационных структур коммерческой деятельности в условиях развития рыночных отношений в полной мере распространяется на функции и структуры, обеспечивающие организацию товародвижения, включает их модификацию в сферах государственного управления хозяйственной деятельностью.

Значение влияния органов государственного управления на коммерческую деятельность торговых предприятий возрастает. Оно приобретает особую актуальность в связи с новой ориентацией экономической политики на интенсификацию сферы обращения. Можно выделить следующие направления государственной поддержки коммерческой деятельности:

надежное и своевременное обеспечение предприятий коммерческой информацией;

организация поставок продукции для государственных нужд;

воздействие на улучшение системы обслуживания предприятий посредническими структурами: экономическое воздействие на сокращение цен обслуживания и поддержку интеграционных тенденций товарного рынка;

кадровое обеспечение коммерческой деятельности.

Недостаток реальных денег привел к нарушением финансово — платежной дисциплине субъектами экономической деятельности. Кроме того, широкое распространение получили бартерные операции, которые в ряде случаев приобретают многоступенчатый характер и имеют место во всех отраслях промышленности и торговли.

Особенностью коммерческой деятельности предприятий стало усиление роли ценовой политики, так как предприятиям важно определить по какой цене продавать свою продукцию, поскольку в современных условиях ценовой фактор является одним из главных мотивов к покупке для российских потребителей.

Кроме внутренних факторов, определяющих специфику деятельности коммерческих служб предприятий, можно выделить и внешние. Так, в макроэкономическом аспекте произошли следующие изменения, тем или иным образом отразившиеся на коммерческой деятельности предприятий:

открытие внутреннего рынка РФ — создало условия для конкурентной борьбы импортных и отечественных товаров за потребителя, в которой многие российские товары уступили зарубежным;

снижение экспортных возможностей предприятий за счет значительного роста цен на энергоносители и ростом транспортных тарифов;

резкое расслоение населения по уровню дохода — что привело к сокращение платежеспособного спроса и оказало негативное воздействие на сбыт отечественной продукции. Так как объектом анализа данной дипломной работы выступает розничное торговое предприятие, реализующее товары непродовольственные товары швейной группы, следует обратить особое внимание на происходящие социально — экономические изменения, обусловливающие необходимость изменения форм розничной торговли.

В период 1988 — 1993гг. достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества.

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора, в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевы товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

• — бутики и супермаркеты;
• — недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна—производитель продукта.

Однако, примерно в 1995—1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупатель предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, тре6ования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку.

Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы — одни за счет «сверхприбыли», вторые — «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как уже указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:

• — для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
• — спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).

Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен рынок одежды.

Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха — низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», вторая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.

Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности.

Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось рачительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.

Причем необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.

Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в качестве своего целевого сегмента видит потребителя с невысоким уровнем дохода, но тем не менее основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов и постепенном уходе с вещевых рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.

Относительно открытия отечественными производителями швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко стилизованных под одежду «в европейском стиле». Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически полная ее идентичность с аналогами иностранного производства, что достигается с помощью либо использования псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно за рубежом по специальному заказу.

Примером проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская фирма «Веста», создавшая известный костюмный брэнд Rico Ponty, а также вышеупомянутая компания «Руссо», начавшая освоение средних и «дорогих ценовых сегментов рынка путем выпуска коллекции мужских костюмов и сорочек Pharaon (целевой потребитель с доходом 1000—1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек действительно зарубежного производства.

Помимо вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких цен не были полностью реализованы через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки появились по инициативе компании «АБМ-Холдинг», которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 т. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок.

Наконец, наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;

крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;

формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.

На методы ведения коммерческой деятельности в известном плане влияют общеэкономические факторы:

Уровень развития технологий.

Транспортная освоенность региона.

Системы коммуникации.

Из этих факторов наиболее существенными являются транспорт и коммуникации. На всем пути развития коммерческой деятельности в ее основе лежал постулат: владеющий информацией — владеет всем. Оперативная информация о рынке и товародвижении часто является определяющей итоговые результаты деятельности.

В настоящее время торговые предприятия перешли на общепринятые в мировой практике принципы управления. В частности, ряд предприятий строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей посредством удовлетворения его требований. Другими словами, коммерческая деятельность предприятий строится на концепции маркетинга. Концепция маркетинга — это «угол зрения» на рынок, систему управления компанией, на ее стратегию, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Маркетинговая концепция построения коммерческой деятельности своего рода компас и лоцман, которые позволяют «опытному капитану» вести корабль бизнеса к намеченной целит (получение максимальной прибыли) наиболее безопасным путем.

Исходя из этого, коммерческие функции представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей и кончаются ими. Они включают планирование, администратирование и контроль за следующими основными функциями [3]:

Определение потребностей людей в области определенной продукции;

Определение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности с учетом политики самой фирмы;

Планирование реализации определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учетом наличия экономических, финансовых и трудовых ресурсов;

Вызов у потребителей ассоциации их потребностей с реализуемой продукцией;

Каждая из этих взаимосвязанных операций играет важную роль в достижении главной цели фирмы. Это делает необходимость, чтобы политика, положенная в основу этих операций, определялась менеджментом предприятия с постоянным учетом общей политики и целей фирмы.

Практика рыночной деятельности предприятий показывает, что структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная ситуация требует большой оперативности и гибкого реагирования со стороны всех служб предприятия. Важно быть в постоянной готовности, вносить изменения в коммерческую деятельность, изменять ее в зависимости от ситуации, политики, конкурентов и т. п.