Ценностные предпосылки рекламы

ЖИЗНЕННЫЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ УСТАНОВКИ

Лидер группы «Чайф» Владимир Шахрин пишет: «Может быть, „Я“ человек достаточно провинциальный, но мне кажется, что мы живем в одноразовое время, когда книги, фильмы, музыка и даже знакомства становятся одноразовыми. Особенно это чувствуется в Москве на каких-нибудь пафосных концертах. Все сделано по высшему классу, но выходит на сцену непонятно кто, и все внутренне начинают кривиться».

Итак, столичная тусовка и человек «достаточно провинциальный». Вероятно, разные представления, разные оценки. Такое расхождение можно выразить через понятие ценности. Ценность — это жизненная и практическая установка поведения людей, выражающая то, что для него свято. Человеческая субъективность признает ценности как святыни, стоящие над всем. Во всех явлениях культуры мы всегда найдем воплощение какой-нибудь признанной человеком ценности, ради которой эти явления или созданы, или, если они уже существовали раньше, вознесены и взлелеяны.

Для примера, продолжим цитировать Владимира Шахрина: «Мне кажется, все потому, что в России вся массовая культура вышла из кабака и ярмарки. „Я“ понимаю, что наша самая известная песня „Не спеши“ („Ой-ё“) популярна именно потому, что в ней есть элемент кабака. Популярно и то, что так или иначе связано с ярмаркой, диковинкой. И в это смысле Верка Сердючка абсолютно ярмарочный персонаж. „Приходите на ярмарку, только у нас мужчина с сиськами!“ И никому не важно, что он делает. Люди идут смотреть на Борю Моисеева не потому, что им нравится, как он пост и танцует. А потому что он такая же диковинка, как и Верка Сердючка. И эти культурные составляющие накладывают отпечаток на весь наш масскульт» (Аргументы и факты, 2004, № 28, с. 20).

Понятие «ценность» употребляется в современной психологической литературе в различных значениях. Естественно, что эти оттенки и расхождения создают спектр неожиданных, зачастую противоречивых представлений о ценностях. Наиболее распространенным является расширительное истолкование ценности, при котором трудно выявить специфику и содержание понятия.

Осуществляя опыт понятийно-терминологического анализа, укажем прежде всего на сложившиеся в психологической литературе специфические подходы к определению ценности:

• 1) ценность отождествляется с новой идеей, выступающей в качестве индивидуального или социального ориентира;
• 2) ценность воспринимается как распространенный субъективный образ или представление, имеющее человеческое измерение;
• 3) ценность синонимизируется с культурно-историческими стандартами;
• 4) ценность ассоциируется с типом «достойного» поведения, с конкретным жизненным стилем.

Ценность фиксируется и обозначается через определенные жизненные представления. Ее содержание раскрывается с помощью конкретного комплекса идей. Однако ценность ни в коем случае не может быть отождествлена с идеей, ибо между ними существует принципиальное различие. Идеи могут быть истинными или ложными, научными или религиозными, философскими или мистическими. Они характеризуются через тот тип мышления, который дает им нужный импульс. Главный критерий в данном отношении — степень истинности той или иной идеи. Что же касается ценностей, то они тоже ориентируют человеческую деятельность в определенном направлении, однако далеко не всегда делают это в соответствии с результатами познания. Например, наука утверждает, что человек смертен. Это вовсе не означает, что каждый индивид воспринимает данное неопровержимое суждение как безусловное благо. Напротив, в сфере ценностного поведения человек как бы определяет безоговорочность приведенного суждения. Человек в своем поведении может отвергать конечность своего существования. Более того, традиции некоторых культур опровергают идею смертности человека.

Человек сам определяет, что для него свято, какие святыни ему дороги. Однако многие духовные абсолюты у людей тождественны, одинаковы. О том, что у человека могут быть безмерно дорогие для него жизненные установки, знали давно. Однако общепринятого слова, которое закрепляло бы данное понятие, не было. Оно появилось только в XIX в. Незыблемую сокровенную жизненную ориентацию психологи назвали ценностью. Это и есть то, без чего человек не мыслит полноценной жизни. В большинстве случаев исследователи подразумевают под ценностью то, что свято для конкретного человека, для «меня» лично.

Личность далеко не всегда стремится жить по науке. Напротив, многие с опаской относятся к ее чисто умозрительным рекомендациям, хотят погрузиться в теплый мир мечты, презрев общезначимые реальности. Люди часто ведут себя так, словно они бессмертны. Человек черпает жизненную энергию в том, что, по существу, противостоит холодному научному постулату. Стало быть, ценность — это нечто иное, нежели одухотворяющая истина.

Наука по своему определению отдалена от ценностей. Представим себе такую картину. На лужайке пасется ягненок. Вдруг появляется волк и разрывает его на части. Наука, разумеется, способна объяснить, что тут произошло. Однако само это истолкование, по существу, не затронет вопроса о смысле эпизода. Ученый может сказать: хищники поедают травоядных, так устроен мир. Однако отчего и во имя чего ягненок оказался жертвой? Увы, такой вопрос не соотносится с логикой науки как средства объяснения мира.

Возможно, кто-то удивится: как же так, ведь мы познаем реальность, чтобы понять ее законы. Это верно. Но откуда взялись эти законы? Как они соотносятся с нашими ожиданиями, запросами? Скажем, Н. Коперник открыл, что Земля вовсе не центр вселенной. Оказывается, человек живет в огромной, поистине колоссальной вселенной, которая совершенно равнодушна к его судьбе, его переживаниям и чувствам. Объективная констатация науки далеко не всегда годится как ориентир человеческого поведения. Психологи интуитивно догадывались, что истины науки можно дополнить чем-то более значимым для человека, вырастающим из самых глубин человеческого существа.

Ценности, стало быть, родились в истории человеческого рода как некие духовные опоры, позволяющие человеку устоять перед лицом рока, тяжелых жизненных испытаний. Ценности упорядочивают действительность, вносят в ее осмысление оценочные моменты, отражают иные, по сравнению с наукой, аспекты окружающей действительности. Они соотносятся не с истиной, а с представлением об идеале, желаемом, нормативном. Ценности придают смысл человеческой жизни.

Однако было бы неоправданным отождествлять ценность с субъективным образом и индивидуальным предпочтением, возникающим в противовес аналитическому, всеобщему суждению. Разумеется, спектр ценностей в любой культуре достаточно широк, но не беспределен. Иначе говоря, ценности обусловлены культурным контекстом и содержат в себе некую нормативность.

Факты, явления, события, происходящие в природе, обществе, жизни индивида, осознаются не только посредством логической системы знания, но и через призму отношения человека к миру, его гуманистических или антигуманистических представлений, нравственных и эстетических норм. Хотя ценности более субъективны, а научные истины объективны, они далеко не всегда противостоят друг другу. Я, скажем, вряд ли могу доказать, что добро — это благо. Однако очевидно, что приверженность добру — глубинная человеческая потребность, а не только мой индивидуальный выбор. Познание и оценка — не одно и то же, но это вовсе не означает, будто они фатально разъединены.

Человек соединяет свое поведение с нормой, идеалом, целью, которое выступает в качества образца, эталона. Понятия «добра» или «зла», «прекрасное» или «безобразное», «праведное» или «неправедное» могут быть названы ценностями, а связанные с ними взгляды, убеждения — ценностными идеями, которые могут рассматриваться как приемлемые, оптимистические или пессимистические, активно-творческие или пассивно-созерцательные.

Именно в этом значении те ориентации, которые обусловливают человеческое поведение, называют ценностными. Люди постоянно соизмеряют свои действия со своими целями, общепризнанными нормами. В истории сталкиваются различные идеалы, абсолюты и святыни. В каждой культуре обнаруживается ее ценностная природа, то есть наличие в ней стойких ценностных ориентаций.

Ценности более подвижны, нежели культурно-исторические стандарты. В рамках одной культуры может произойти смена ценностных ориентаций. Американский социолог Д. Белл в работе «Культурные противоречия капитализма* показал, что на протяжении исторической судьбы капиталистической формации радикально менялись ценностные ориентации, от протестантской этики до модернизма, то есть совокупности новых жизненно-практических установок.

Наконец, вызывает сомнение и четвертое толкование ценности как прямой ассоциации со стилем поведения. Ценности далеко не всегда находят прямое отражение в практике. Иначе говоря, можно иметь и умозрительные идеалы. Те или иные ориентации могут и не подкрепляться реальными поступками и, следовательно, не получать воплощения в жизненном стиле. Скажем, индивид воспринимает доброту как безоговорочную ценность, однако реальных добрых поступков не совершает.

В чем же тогда можно разглядеть специфику ценности как компонента рекламы? На наш взгляд, ценность выражает ценностное измерение культуры, воплощает в себе отношение к формам человеческого бытия, человеческого существования. Она как бы стягивает все духовное многообразие к разуму, чувствам и воле человека. Таким образом, ценность — это не только «осознанное*, но и жизненно, экзистенциально прочувствованное бытие. Оно характеризует человеческое измерение общественного сознания, поскольку пропущена через личность, через ее внутренний мир. Если идея — это прорыв к постижению отдельных сторон бытия, индивидуальной и общественной жизни, то ценность есть, скорее, личностно окрашенное отношение к миру, возникающее не только на основе знания и информации, но и собственного жизненного опыта человека.

Исторические судьбы рекламы во многом зависят от ценностных и практических установок людей. Культура обладает свойством воспроизводить совокупный духовный опыт человечества. В ней соседствуют самые различные, иногда противостоящие друг другу, ориентации — мифологические и научные, светские и религиозные, христианские и языческие, утилитаристские и романтические, эгоистические и альтруистические, сентиментальные и трезво-расчетливые («чистоганные*), идиллические и апокалиптические.

В культуре разных эпох мы различаем без особого труда просветление разума и чудо, знание и веру, прагматизм и романтику, рассудочность и интуицию, упорядоченность духа и экстаз, аскетизм и чувственность. При этом обнаруживается парадоксальная способность культуры восстанавливать то, что, казалось, забыто навсегда.

Каждую культуру можно представить как набор конкретных, разделяемых большинством ее представителей ценностей, находящихся в определенной иерархии. Говоря о какой-либо культурной эпохе, мы можем сказать, что люди, жившие в ту пору, имели определенные святыни. Изменились эти духовные абсолюты — и наступила другая эпоха.

Возьмем круг ровесников. Они, возможно, читают одни и те же книги, смотрят одни и те же фильмы, обсуждают одни и те же вопросы. Можно подумать, что люди одного возраста — единомышленники. В известной мере это так. Но есть нечто, решительно разделяющее их, и это «нечто* составляют, прежде всего, их жизненные установки, представления о том, что сердцу дорого. Один, скажем, полагает, что надо быть добрым, отзывчивым. Другой усмехнется: такому добренькому и в автобус не войти… Для одних нравственные заповеди очень значимы, другие, напротив, относятся к ним равнодушно.

В двух культурах мы можем обнаружить одни и те же ценности. Однако они выстраиваются в определенную иерархию. То, что в одной культуре занимает высокое положение, в другой оказывается на ином месте. Поэтому культура — это выстроенность ценностей, их своеобразное соподчинение.

Бурное отвержение традиционных ценностей, нарождение новых социальных ориентаций усиливают меру человеческой ответственности за свои поступки. «Три фактора характеризуют человеческое существование как таковое: духовность человека, его ответственность и свобода» (Франкл В. Основы логотерапии. Психотерапия и религия. Санкт-Петербург, 2000, с. 19). Поляризация ценностей ставит человека перед выбором жизненных установок. Один говорит: «Для меня важно получить знания. Буду учиться, чтобы стать профессионалом, сведущим специалистом. Без знаний в нашу эпоху не проживешь…*. Другой возражает: «Пойду работать в зарубежную фирму. Никакие специальные знания мне не нужны. За выполнение секретарской работы мне будут платить столько, сколько не получает сегодня учитель. А может, даже и профессор. Для меня знание — это не главное…».

Мы живем в эпоху коренной ломки вековых ценностных ориентаций. Раннебуржуазная этика рассматривала труд как потребность человека и призвание жизни. Люди этой эпохи считали, что человек, который не трудится, достоин презрения. Однако сегодня во многих цивилизованных странах говорят о крушении «этики труда». В раннсбуржуазных странах люди работали в полную силу, оставляя лишь несколько часов на отдых. Но постепенно в общественном сознании укрепилось другое представление: труд не самое насущное для человека. Нужны деньги, чтобы развлекаться, наслаждаться радостями жизни. А деньги можно получить и нс трудясь «в поте лица своего», а просто если улыбнется удача. Не исключено, скажем, использовать свой шанс в лотерее или принять участие в телевизионной викторине. Да мало ли как богатеют люди, не приложившие особого труда для своего благоденствия. Теперь во всем мире сетуют на отсутствие трудолюбия, размышляют над тем, как вернуть труду статус сверхзначимой жизненной ориентации.

Процесс смены ценностей, как правило, длителен. Но порою он принимает форму неожиданной перестройки всей системы представлений. К тому же ценностные ориентации одной ушедшей эпохи могут возрождаться, обретать неожиданное звучание в другую эпоху. С этой точки зрения можно сказать: культура обладает некой сокровищницей, набором ценностных ориентаций, которые группируются в зависимости от преобладающей тенденции в обществе. Эту мысль М. М. Бахтин выразил следующим образом: «Человек однажды действительно утвердил все культурные ценности и теперь является связанным ими. Культурные ценности — это самоценности. Живому сознанию надлежит приспособиться к ним, утвердить их для себя».

Люди по-разному относятся к жизни и даже к самой ее значимости, к труду, к преобразованию бытия, к земным радостям, к нравственным нормам вообще. Иногда возникает иллюзия, будто все ценности имеют вечный, непреходящий, общеисторический характер. Однако это не так. В каждой культуре рождаются, расцветают и умирают свои идеалы. Но это вовсе не означает, будто вместе с культурой гибнут и ее ценности. Они могут возродиться в другой культуре. Наконец, культуры как бы аукаются, перекликаются между собой. Существуют межкультурные ценности, которые не отменяют специфических ценностей каждой культуры.

Ценности связаны с нравами эпохи. И это нередко выглядит впечатляюще, когда мы смотрим на прошлое. «Рабовладелец или феодал, перенесенные из древнего в современный мир, — пишет Э. Тоффлер, — с трудом смогли бы поверить и очень изумились, узнав, что мы меньше бьем рабочих, а производительность труда — выше. Капитан корабля был бы поражен тем, что к матросам не применяются методы физического наказания, их не увозят в плавание насильно, предварительно опоив. Даже квалифицированный плотник или дубильщик из XVIII в. был бы поставлен в тупик тем, что он не может запросто дать в зубы своему ученику. Посмотрите — этот пример иллюстрирует вышесказанное — на цветную гравюру В. Хогарта „Индустрия и лень“, напечатанную в Англии в 1796 г. На ней мы видим двух „подмастерий“ — один с удовольствием трудится за ткацким станком, другой — дремлет. Справа, размахивая тростью, подходит разъяренный босс колотить бездельника» (Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001, с. 65).

Для того чтобы реклама могла превратиться в серьезный феномен культуры, требовалось определенное выявление ценностных установок. Человек аскетического склада может оказаться равнодушным к зазывам рекламы. В обществе, где сексуальная жизнь строго контролируется, рекламный призыв к плотским радостям вряд ли уместен. Культура, одухотворенная пафосом духовности, несовместима с шоу-развлечениями.