Маркетинг бессознательного. 
Социология и психология рекламы

В 1994 г. вышла телепередача знаменитого ток-шоу Опры Уинфри, посвященная навязчивому стремлению потратить деньги. Гостем-экспертом была Нил Годфри, автор книг «Деньги не растут на деревьях» и «Сохранить копеечку» — она предложила обычный разумный способ изменения поведения для людей, подверженных этой мании, способ, иллюстрируемый разными схемами, диаграммами и включающий разные стимулы. Но, к сожалению, ни слова не было сказано о причинах, приводящих к такому поведению, к неконтролируемому стремлению покупать и тратить.

Это эссе обращает ваше внимание к той истории развития психотерапевтической культуры, в которой психоанализ был накрепко привязан к навязчивому покупанию, как к патриотическому долгу, когда фрейдизм был не методом лечения, но катализатором манического покупания, впрягался в задачу создать нового гражданина, которого Жорж Батай назвал «суверенным растратчиком». Индустрия маркетинга и рекламы, по-своему транскрибируя термин Фрейда «экономия либидо», приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем как субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъекте классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономику^. Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ID (ОНО), направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.

Этот период начался в Австрии 30-х и официально окончился в Америке 60-х, но только официально. Мой взгляд на эту историю, в которой фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Опры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и «Я» не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью — это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования*.

Адвокатом неудержимого влечения к растрате был доктор Эрнест Дихтер (1907— 1991), ставший главным героем бестселлера Вэнса Паккарда «Скрытые Увещеватели» (1957 г.), но чье имя незаслуженно редко встречается как в учебниках по маркетингу и рекламе, так и в текстах по истории психоанализа.

Навязчивое стремление к шоппингу впервые упоминается в психиатрических книгах в 1915 г. В восьмом издании «Психиатрии» Эмиля Крепелина оно фигурирует в ряду таких расстройств, как клептомания, пиромания, пристрастие к анонимкам, но только в 90-х годах оно стало предметом психологических теорий и терапий, пытающихся объяснить эмоциональные потребности и личностные черты, которые ответственны за такое поведение. Критики потребительской культуры частенько взывают к психоанализу, чтобы объяснить психологию потребления и вещизм. Но основной предмет моих рассуждений не в этом, а в том, как психоаналитический метод использовался исследователями рынка для организации рекламных кампаний, дизайна вещей, выделения групп потребителей и влияния на их поведение с помощью масс-медиа методами, которые они называют «социальным инжинирингом». Коротко, мой интерес в том, как психоанализ формирует и описывает производство субъекта-потребителя, но не в том, как его можно диагностировать и лечить.

Вот что написала Рэчил Боулби в «Шоппинг с Фрейдом»: «Общепринято говорить об „экономической“ модели у Фрейда, но никто не принимает во внимание связь принципа фрейдовской экономии либидо ни с экономикой того времени, ни с психологическими основами современного маркетинга».

Как мы увидим, инициированное Лихтером использование фрейдовских принципов явилось настоящей революцией для самосознательной твердолобой рационалистской культуры американского бизнеса и рекламы времен холодной войны. Трата есть викторианский символ оргазма, и Дихтер как бы оживил эту мертвую метафору. Его вызов мудрым исследователям рынка состоял в буквальной интерпретации фрейдовских слов об экономии энергии либидо, экономии потенции, сексуального влечения. Он использовал эти понятия для теоретического описания потребительского поведения и для поддержки и укрепления американского корпоративного капитализма в его борьбе с коммунизмом, для создания нового типа гражданина (социального субъекта), способного уверенно сопротивляться соблазнам коммунизма или фашизма, но в той же степени зависимого от эротического удовольствия потребления, разрешенного в соответствующем обществе.