Пол Черингтон. 
Отцы-основатели: история изучения общественного мнения

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876−1943) — самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения; по сравнению со своими коллегами он обладал наибольшим аналитическим и преподавательским опытом. Его энциклопедические знания в экономике и статистике, владение методами изучения рынка сыграли важнейшую роль в выработке научных стандартов измерения мнений. Он принадлежал к тому типу ученых, которые предъявляют к себе высочайшие профессиональные и этические требования и ожидают того же от других. Некролог Черингтону был написан Кроссли, который привел следующие слова Роупера: «Память о нем осталась в душе каждого, кто его знал… он работал столь долго, столь интенсивно и столь профессионально, что каждое из этих слов может использоваться в самом высоком смысле»³⁶.

Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что предполагало глубокое понимание экономических процессов и обширное знание предмета. В 1908 году он получил степень магистра в Пенсильванском университете и был приглашен читать новый по тому времени курс маркетинга в Гарвардской бизнес-школе (Harvard Business School), который вел затем в течение десяти лет. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард одним из первых стал использовать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

С 1911 года Черингтон совмещал преподавание в Гарварде с полевыми маркетинговыми исследованиями. В центре его внимания находились, прежде всего, проблема формулировки вопросов для интервью и почтовых опросов, а также методы выборочного анализа³⁷.

Черингтона заслуженно относят к пионерам изучения рекламы. В своей книге «Advertising as a Business Force» («Реклама как движущая сила бизнеса»)³⁸, опубликованной в 1913 году, он впервые показал место рекламы в маркетинге. Книга не потеряла своего значения и в наше время — в 1976 году она была переиздана. В 1920 году вышла в свет его работа «The Elements of Marketing» («Элементы маркетинга»)³⁹, которая дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

В ранней истории изучения рекламы одно из ключевых мест принадлежит владельцу рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT) Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor, 1879- 1962)⁴⁰, называвшему свою фирму «университетом рекламы»⁴¹. Ризор был первым из руководителей подобных агентств, имевшим университетское образование. В 1901 году он закончил Йельский университет, получив при этом почетную награду по экономике.

Для Ризора общие идеи организации рекламного бизнеса были продолжением его понимания роли науки. Сам он не писал рекламных текстов. Опираясь на свои философские и экономические знания, Ризор анализировал различные составляющие, элементы рынка: ценообразование, механизмы распределения товаров, проблемы потребления — и пытался понять, почему одни товары покупаются, а другие — нет. Одновременно он приступил к тестированию рекламы, стремясь отыскать факторы, делающие ее привлекательной для потребителя.

В 1920 году в JWT начал работать выдающийся американский психолог, основоположник бихевиоризма Джон Уотсон (John Broadus Watson, 1878−1958). Ризора и Уотсона сближало общее представление о том, что в основе человеческого поведения, в частности потребительского, лежат законы, которые можно обнаружить на основе концепций и методов бихевиоризма. Им представлялся естественным и продуктивным синтез нового психологического учения и ризоровской культуры рекламы. Ризор ожидал, что Уотсон откроет законы поведения людей, позволяющие влиять на их сознание, а Уотсон предполагал «использовать свои психологические знания, навыки для решения проблем, связанных с рынком… и т. д.»⁴².

Но в действительности обстоятельства складывались несколько иначе. Вскоре после начала работы в JWT Уотсон стал восприниматься полномочным представителем Ризора, который, являясь президентом крупнейшего в мире рекламного агентства, был постоянно востребован как эксперт на самого высокого уровня конференциях. Уотсон по указанию Ризора представлял агентство на американских и международных форумах. Он был великолепным докладчиком, производил прекрасное впечатление, был привлекателен внешне, и ему импонировал общественный интерес⁴³. Фактически он был апостолом философии Ризора о роли науки в рекламном бизнесе; один из историков развития бихевиоризма заметил: «Никто не говорил „Наука! наука!“ громче Уотсона»⁴⁴.

Но текущими исследовательскими проектами он заниматься не мог. В 1922 году для руководства отделом маркетинговых разработок Ризор пригласил Черингтона⁴⁵. Черингтон считал, что многое в поведении потребителей лежит за пределами здравого смысла: например, жители Бостона предпочитали коричневые яйца, а НьюЙорка — белые. Чтобы знать такие особенности потребительского поведения, компания постоянно проводила опросы, используя технику личных интервью и почтового анкетирования⁴⁶.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «The Consumer Looks at Advertising» («Потребитель знакомится с рекламой»)⁴⁷; более чем через полвека она была переиздана. Работая в рекламном бизнесе и постоянно участвуя в проведении текущих прикладных исследований, Черингтон выпустил пять изданий книги «Population and Its Distribution» («Население и его распределение»)⁴⁸, вызвавшей огромный интерес у исследователей рынка и представителей бизнеса. Книга переиздавалась и после смерти автора.

Признанием высокого авторитета Черингтона было избрание его в 1931 году первым президентом Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association), он избирался также президентом Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы (American Marketing Association of Teachers of Marketing and Advertising). Это позволяет считать его продолжателем дела Уолтера Скотта по объединению специалистов, изучавших рынок. В 1915 году Скотт организовал Национальную ассоциацию преподавателей рекламы (National Association of Teachers of Advertising), которая позже за счет развития маркетинговых исследований и появления первых маркетинговых журналов положила начало Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association)⁴⁹.

Трудно сказать, как в конце 1920;х Черингтон понимал природу общественного мнения и в чем он видел цели измерения установок людей. Скорее всего изучение общественного мнения рассматривалось им тогда как продолжение маркетинговых исследований, расширение их тематики и возможность более глубокого понимания сознания потребителей. По сути, речь шла о поиске новых приемов повышения эффективности рекламы. Во всяком случае, подобное допущение следует из слов Ризора, предварявших «The Consumer Looks at Advertising»: «Мистер Черингтон указывает на возможности продвижения в различных направлениях (имеется в виду решение проблемы распределения товаров и услуг. — Б.Д.), апеллируя к помощи более умного, рационального общественного мнения. Он обращает наше внимание на то, что в ряде областей без учета мнений продвижение вперед становится медленным и дорогостоящим»⁵⁰.

В конце 1920;х годов, уже став ключевой фигурой в маркетинге и исследованиях рекламы, Черингтон заинтересовался изучением общественного мнения. Нет сомнений в том, что он намного лучше других осознавал перспективность переноса измерительных технологий изучения рынка в новую по тем временам сферу социально-политических исследований, но было бы неверно объяснять лишь этим обстоятельством подобную научную миграцию. Видимо, были и другие серьезные мотивы, побуждавшие Черингтона перейти из сферы, которую он хорошо знал, и из мира, который признавал его заслуги, в новую, только формировавшуюся область и новую исследовательскую среду.

Возможно, под воздействием Уотсона черингтоновский макроэкономический анализ силы рекламы, специфики рекламной индустрии, исходно бывший прежде всего макроэкономическим, все более антропологизировался. Сначала его «человек» был лишь потребителем, затем его набор ценностей и поведенческих стереотипов начал расширяться. Нет оснований утверждать, что Черингтон в полной мере разделял взгляды Уотсона на психологию и на объект исследований, но он не мог не задумываться о принципах бихевиоризма и ключевых положениях других психологических теорий. Постепенно «человек» Черингтона становился менее «экономическим» и более «биосоциальным».

В 1928 году Черингтон писал: «Важнейший фактор, лежащий в основании принципов экономики, по своей природе не экономический, а биологический. Все мы от рождения обладаем индивидуальностью, и никто полностью не растворяет свою личность в других. Место проживания, социальная среда, дом, семья, дети, работа, вера — все эти социальные институты являются важными факторами нашей жизни, но они не порождают кипения крови свободного человека до тех пор, пока не начнут подавлять его собственное „я“. Это моя страна, моя жена, мои дети, моя вера, мои друзья, моя зубная щетка, они составляют мою жизнь. Биологическая самость и мое осознание ее незримо присутствуют во всем этом, а также в личных и циркулирующих в обществе представлениях о соотношении между мною и другими людьми, а также тем, чем они обладают»⁵¹.

Таким образом, потребители, по Черингтону, всегда имеют некоторые неявные представления о том, чего бы они хотели. Эти представления как некая ценность образуют то, что называется «спросом»⁵². Экономико-психологическая трактовка поведения потребителя получила развитие в последующих работах Черингтона.

Изучение рекламы как силы рынка, более точно — «силы американской жизни», и понимание необходимости глубокого, многоступенчатого исследования сознания потребителя для того, чтобы гармонизировать спрос населения и потребности производства, могли породить интерес Черингтона к анализу общественного мнения. Более того, интерпретация потребительского поведения, импонировавшая Черингтону, давала и некий импульс к измерению электорального поведения. Речь идет о существовании аналогий, сходства между выбором потребителями на рынке товаров и услуг и выборами как элементом политической жизни Америки. В книге «Потребитель знакомится с рекламой» Черингтон активно цитировал американских экономистов Уильяма Фостера (William Trufant Foster, 1879−1950) и Уоддила Катчингса (Waddill Catchings, 1879- 1969), анализировавших свободу потребительского выбора. В частности, Черингтон приводил такие суждения этих авторов: «В области коммерции каждый человек осуществляет выбор каждый раз, когда он что-то покупает… Каждый день — это день выборов. Покупатель голосует везде, куда он заходит. Голоса подсчитываются сразу и достаточно верно; кассир действует с надежностью урны для голосований… Своими долларами покупатель голосует за своих представителей на производстве. Он голосует за продолжение пребывания на том посту, куда их избрали, только тех, кто производит товары, покупаемые им…"°³.

В исследованиях электората Черингтон не просто использовал измерительные приемы, зарекомендовавшие себя при изучении потребителя. Фактически он продолжал изучать потребителя, но уже особого вида продукции — политических программ и тех, кто их олицетворял.

В 1934 году он стал совладельцем компании «Cherington, Roper and Wood» по изучению рынка, при этом он не был бизнесменом, а оставался исследователем, аналитиком. В качестве консультанта «Fortune Poll» он многое сделал для становления выборочной технологии опросов населения. Эта сторона деятельности Черингтона будет рассмотрена ниже, сейчас лишь приведу слова Линка о роли Черингтона в проведении первых опросов журнала «Fortune»: «…это было дитя, рожденное умом позднего Пола Т. Черингтона… довольно скоро управление опросами полностью взял на себя Элмо Роупер»⁵⁴.

В статье, озаглавленной «Our Freedoms and Our Opinions» («Наши свободы и наши мнения»), Черингтон отмечал: «Свободу слова, свободу прессы и некоторые другие права, связанные с ними, мы трактуем как фундаментальные. Трудности проистекают из того, что мы позволили себе, чтобы наши представления об этих наших правах остались неизменными, тогда как фактическая сторона дела очень заметно изменилась». И завершил Черингтон эту статью — возможно, последнюю в своей жизни, словами: «Для каждого, кто верит, что демократия — это не просто слово, существует повод для серьезной озабоченности в связи с заметным усилением и обновлением значительного числа способов, с помощью которых возможно формировать и контролировать общественное мнение. При этом средства выражения общественного мнения и обеспечения его связи с управленческими процессами остаются примитивными или, по крайней мере, средневековыми. Перед Америкой стоит сложнейшая задача: напрячь интеллектуальные силы и найти пути излечения демократии от безмолвия»⁰⁰.