Эффективность сегментирования рынка

Существует много различных способ сегментирования рынка, однако, не все. эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

Измеримостью. Должны существовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.

Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.

Значимостью. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

Пригодностью. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта — Vector и Orchard — он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость .

В первой главе были рассмотрены и изучены методологические основы сегментирования рынка общественного питания: понятие и сущность сегментирования рынка, а также этапы, основные методы сегментации, такие как априорные методы и кластерный анализ.