Этап быстрого роста

Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики на этом этапе можно добиться многих преимуществ.

Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:

• • проведение агрессивной политики цен на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цепы: неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться «большой головной болыо»;
• • предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других производителей. Иными словами, фирма предлагает бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимость оборудования). Но, по мнению потребителя, длительная гарантия может быть дана только на высококачественные товары, так что вопрос о выборе поставщика часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.

Этот метод довольно успешно использовала фирма Chrysler, которая получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив семилетнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль. Однако при этом существует опасность, что сам «товар в реальном исполнении» потерпит крах, и тогда уже не будет смысла говорить о «товаре с подкреплением».

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасами запасных частей. Необходимо тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в следующие версии товара, а также использовать информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой информации трудно переоценить.

Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на обучение персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую осведомленность работников сервиса.

Новаторство в маркетинге — это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратегий — подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации^[1]. Если фирмам нс удается добиться принятия нового товара этими людьми, то не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Удовлетворенный потребитель расскажет друзьям и знакомым об удачной покупке. Таким образом, можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы — слухи. Согласно статистике довольный потребитель делится радостью хорошей покупки с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче 11 знакомым. Если каждый из этих 11 поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличится.

• [1] Энджел Д, Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: иер. с англ. СПб.: Питер-Ком, 1999. С. 659.