Классификация рекламы.
Психология рекламы и pr

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Классификация рекламы. Психология рекламы и pr (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Существует много способов классифицировать рекламу. Здесь мы подробнее рассмотрим классификацию видов рекламы в соответствии с превалирующим типом используемой творческой стратегии и преследуемыми генеральными целями (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация видов рекламы в соответствии с типом творческой стратегии и генеральными целями.

Тип стратегии.

Вид рекламы.

Цели рекламы.

Общая.

Информативная — преобладает на первоначальном и главном этапах выведения товара на потребительский рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Оповещение рынка о новом товаре или о необычных и нестандартных способах применения уже ранее существовавшего товара. Оповещение рынка об изменении в политике ценообразования.

Объяснение и описания принципов действия товара или оказываемых услуг.

Разъяснение и поправка искаженных представлений или рассеяние опасений потребителя о предлагаемом товаре.

Формирование благоприятного образа фирмыпроизводителя или продавца.

(Не прикладывает никаких усилий к дифференциации; заявления могут быть сделаны любым участником рынка; как правило, используется в монопольной ситуации).

Тип стратегии.	Вид рекламы.	Цели рекламы.
Уникальное коммерческое предложение.	Увещевательная или утверждающая — преобладает на этапе роста объема продаж, зрелости рекламируемого товара и формирования избирательного спроса на него.	Формирование у потребителя стойкого предпочтения к определенной марке. Нематериальное поощрение к переключению предпочтений потребителя на рекламируемую марку товара или оказываемую услугу. Изменение восприятия потребителем свойств товара в лучшую сторону. Убеждение потенциального потребителя совершить акт сделки, не откладывая на йотом. Убеждение потребителя в необходимости более тесного доверительного контакта с представителями продающей стороны (продавцами, консультантами, коммивояжерами и пр.). Закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство. (Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений).
Позиционирование.	Сравнительная — стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения се с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса товаров или услуг.	Добиться от потребителя преимущественного предпочтения своего товара за счет сравнения явных или скрытых характеристик продукции в пределах рассматриваемой категории. Сформировать у ЦА стойкое убеждение в правильности принятого положительного решения о покупке по качественным, иногда скрытым и второстепенным характеристикам, раскрывая их истинную или мнимую значимость. (Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка).
Резонансная.	Напоминающая или поддерживающая — чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, применяется для того, чтобы напомнить потребителю о товаре и необходимости его своевременного приобретения.	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. (Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать ЦА; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп).

Тип стратегии.	Вид рекламы.	Цели рекламы.
Опережающая.	Аргументирующая или вводящая — один из этапов первых фаз жизненного цикла рекламируемого товара.	Объяснить потребителю необходимость приобретения именно данного товара. Акцентировать внимание потребителя на ключевых качествах предлагаемой продукции. Опосредованно или непосредственно убедить потребителя в истинности рекламной информации и доказательно обосновать правильность сделанного потребителем выбора. (Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах).
Аномаль; ная/эмоци; ональная.	Благотворитель — пая или социальная — затрагивает жизненно важные для общества темы и проблемы с позиций общепринятых ценностей и норм морали.	Стимулирование пожертвований, реклама благотворительных мероприятий, продвижение некоммерческих проектов. Привлечение внимания людей к общественно значимым явлениям, затрагивающим интересы большинства людей или всего общества в целом. Стремится к изменению поведенческих моделей в обществе, при этом не преследует экономической выгоды. (Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто).
Имидж торговой марки.	Институциональная или имиджевая — применяется для поддержания позитивного благоприятного образа организации в глазах общественного мнения.	Сформировать у окружения впечатление о стабильной положительной репутации компании. Проинформировать людей о вкладе организации в общественное благосостояние путем участия ее в социально значимых акциях и проектах. (Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями).

Рекламные цели точно характеризуют тот вектор направленности воздействия на потребителя, которому должен следовать данный вид рекламного продукта. Они должны быть четко согласованы со стратегией сообщения. В таблице (см. табл. 1.1) наглядно показаны три концептуально-стратегические функции маркетингового коммуникационного сообщения: восприятие, воспитание и убеждение. Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционированне и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении.

Виды рекламы (по К. Мозер):

• реклама продукта (используется для рекламы продукта или группы продуктов);
• реклама фирмы (используется для рекламы одной или группы компаний);
• реклама одного предприятия или группы предприятий (под предприятием подразумеваются производители товаров);
• индивидуальная и смешанная реклама;
• прямая и косвенная реклама;
• реклама перед продажей и после нее.

При этом возможна ситуация, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом настолько, что потребители не различают рекламу фирмы и ее продукта (например, Uhu). Вместе с тем, целый ряд фирм сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, Procter^Gamble).

Можно выделить прямую рекламу (когда рекламодатель напрямую обращается к адресатам) и рекламные стратегии, основывающиеся на принципе непрямого обращения к потребителю посредством лидеров мнений.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая продаже, т. е. она происходит перед ожидаемой продажей. Но одновременно с этим существует и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Она обладает особой функцией усиления верности марке и получения постоянных покупателей.

Классификация по целевым аудиториям. Рекламная продукция почти всегда целенаправленна на совершенно четко ограниченную часть населения, сегментировать которую достаточно легко, руководствуясь каким-либо характеризующим и определяющим признаком. В качестве исключения из этого утверждения можно упомянуть о массовой рекламе товаров широкого потребления. Продукция этого вида коммуникационного воздействия, как правило, помещается в общедоступных местах и СМИ. Она рассчитана на широкую аудиторию и отличается утилитарным подходом к используемой полезной производственной информации. Если какая-либо рекламная продукция не привлекает вашего внимания или формирует отталкивающее впечатление, то это еще не означает плохое качество ее исполнения. Иногда подобное происходит из-за того, что вы просто не принадлежите к той целевой общественно-социальной группе, на которую направлено воздействие. Селективная реклама направлена избирательно на определенные группы потребителей. Например, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок или пасту для ухода за зубными протезами, будет малопривлекателен для молодежной аудитории.

Показателен подход по сегментированию целевой аудитории, примененный в известной серии рекламных видеоклипов АО «МММ». Образ Лени Голубкова являл собой сборный стереотип людей с невысоким достатком, рабочих и мелких служащих. Молодожены (Игорь и Юля) символизировали многочисленную студенческую среду, а пенсионеры и одинокие люди были представлены образом немолодой дамы интеллигентного вида Марины Сергеевны. Образы финансистов, бизнесменов, государственных чиновников, представителей силовых структур, ученых, знаменитостей и пр. в данной рекламной линейке по понятным причинам задействованы не были.

Рекламное послание формируется специалистами на основании общепринятых стереотипов и мнений, сложившихся о той целевой аудитории, на которую нацелено воздействие.

Существует великое множество целевых аудиторий. Каждая из них определяется и ограничивается рамками различных качественных и содержательных критериев. Например, такие различия, как демографические (гендерные, профессиональные, возрастные, национальной и религиозной принадлежности, по месту проживания и т. д.), могут лежать в основе значительного числа ЦА. Специалисты объединили все интересующие их группы в несколько типов потенциальных потребителей рекламной продукции, различных по задачам и подходам исполнения рекламы:

• покупатели — физические лица (такая реклама в специальной литературе приобрела устойчивое сокращение В2С — business to customer);
• покупатели — предприниматели или юридические лица (соответственно, В2В — business to business);
• коммуникативная схема, в рамках которой выбор потребителя относительно рекламного продукта, осуществляется исходя из рекомендации единомышленников — таких же потребителей (С2С — citizen to citizen);
• в политике, когда одна структура власти коммуницирует с другой властной структурой для реализации некоторых политических задач (G2G — government, to government);
• коммуникация властных структур или политических сил с физическими лицами (G2C — government to citizen).

Последние три коммуникационные схемы могли серьезно рассматриваться учеными и раньше, но коммуникационные возможности ограничивали возможное число связанных между собой респондентов диалога до десятков или сотен участников. С наступлением интернетизации оно увеличилось до десятков, сотен тысяч и даже миллионов.

Классификация, но охватываемой территории. В специальной литературе и на профессиональном сленге термин «охватываемая территория», или «охват рынка», имеет отношение к географической составляющей рекламной деятельности. Речь идет об общей территориальной площади, охваченной деятельностью фирмы — заказчика рекламного воздействия, и соответствующего числа лиц, до которых средство распространения рекламы доносит или может донести рекламное сообщение. «Охват целевой группы» определяет выраженное в процентах отношение ее представителей, охваченных рекламной кампанией, к общей численности этой целевой группы на территории активного внушающего воздействия.

В зависимости от амбиций бизнеса и территориальных притязаний фирм — заказчиков рекламной продукции выделяют четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Это не значит, что если существует такая градация, то она соответствует жестким границам ареала рекламной деятельности. Это деление достаточно условно и необходимо специалистам для теоретических исследований и прогнозирования предполагаемых результатов воздействия рекламного продукта.

Классификация по средствам передачи. Для некоторых видов планирования и контроля в производстве рекламной продукции необходимо учитывать особенности и качественные характеристики разнообразных средств носителей и передачи рекламной информации. К таким носителям относятся любые платные средства, используемые для донесения побуждающей рекламной информации до целевой аудитории. Это могут быть печатные (газеты, журналы, брошюры, книги, листовки, плакаты, афиши и пр.) и другие средства передачи информации (телевидение, радио, Интернет, электронная почта, средства факсимильной связи, телефонии и мобильные средства связи и пр.), стационарные наружные или уличные носители рекламы (стенды, вывески, рекламные щиты, перетяжки или баннеры и т. д.), объявления на транспортных средствах. При разработке стратегии и планировании рекламного воздействия учитываются такие качества печати, как ее периодичность, тираж, сроки длительности активной действенности, особенности верстки и оформления, шрифт и т. д. В электронных носителях информации главным образом обращают внимание на время эфирного, аналогового и цифрового вещания, периодичность и повторяемость, длительность и удобство для пользователей или зрителей, оперативность донесения информации и т. д. По мнению авторов, в особый разряд необходимо выделить такие носители рекламной информации, как сувенирная продукция. Презентационная и сувенирная реклама является инструментом прямого стимулирования сбыта. В качестве сувенира распространяется рекламная информация как средство напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т. д.) и как средство принадлежности к определенному статусному состоянию (значки, вымпелы, знамена и другие нестандартные регалии и пр.). Распространяется рекламная сувенирная продукция безвозмездно в качестве подарка или за символическую плату, иногда в виде розыгрышей с призами или тематических игр и т. д. В последнее время большой популярностью у продавцов стали пользоваться всевозможные дисконтные и накопительные пластиковые карты с различными процентами скидок и другими преимуществами, которые также можно рассматривать как определенную сувенирную рекламу.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой