Зрительное восприятие. 
Психология рекламы и pr

Восприятие — это выстраивание на основе ощущений цельного образа объекта. Восприятие всегда является результатом анализа и синтеза многих ощущений, плюс, обязательно задействуются механизмы памяти. Мы не рождаемся со способностью воспринимать, этот процесс требует научения. В младенчестве перед нашими глазами проплывают розоцветные пятна, а руки получают различные тактильные ощущения. Мозг сопоставляет различного рода информацию, запоминает. Когда способность воспринимать созревает, мы можем моментально сложить из отдельных ощущений цельный образ. Мы ощущаем: «прозрачный кубик, холодный», а наша способность к восприятию говорит нам — это кусочек льда.

Дж. Гибсон^[1] описывает следующий эксперимент: взрослых и детей пяти лет просили нарисовать цилиндр, который перед ними ставил экспериментатор. Цилиндр стоял статично, осмотреть его с разных сторон у испытуемых не было возможности. Боковая поверхность его была белой, а плоская верхняя грань выкрашена в красный цвет. Дети рисовали боковую белую поверхность и верхнюю грань в виде красного круга. Взрослые в эксперименте преуспели в навыках правильного черчения, но вот что интересно: нижнюю грань цилиндра они так же окрашивали в красный цвет. Они не видели грани, они «достроили» ее, согласно своему жизненному опыту. Грань могла оказаться любого цвета, в том числе и просто отсутствовать. Здесь к восприятию подключаются память и мышление, именно они подсказали взрослым испытуемым цвет второй грани.

Наше воеприятие-память-мышление не только воссоздает образ реальности, но может и достраивать его элементы, что и показывает эксперимент Дж. Гибсона. В условиях недостаточной видимости или иных ограничений, наш мозг часто восстанавливает недостающие элементы образа, а порой и достраивает его до логического завершения. Например, если мы видим кошачий хвост, торчащий из-под кресла, мы говорим: «За креслом сидит кот». Немногие осмелятся утверждать, что кошачий хвост разгуливает самостоятельно и в данный момент лег у кресла.

Анализируя рекламу, можно увидеть, что рекламисты интуитивно используют эти законы восприятия. Игра с восприятием и подмена образа восприятия — широко используемые рекламные трюки.

Рассмотрим принт «It's the hat» (заказчик — Hut Weber, исполнитель — Ervice Plan; Германия, 2008). На изображении пара одинаковых усов, в первом случае в сочетании с прической, во втором — со шляпой (рис. 3.7). Больше ничего не изображено — нет ни обстановки, ни костюмов, ни лиц, ни даже овалов лиц. Но зритель распознает изображения Адольфа Гитлера и Чарли Чаплина. Все лишь два элемента, выполненных силуэтно, позволяют нашему восприятию-памяти-мышлению сказать, кто перед нами. Слоган гласит: «It's the hat» («это шляпа», «дело в шляпе»). На этом примере видно, как всего два элемента могут воссоздать образ, и всего один дифференцировать один образ от другого.

Закон целостности восприятия был использован в серии плакатов «Animal Trees» (заказчик — Всемирный фонд дикой природы, исполнитель — Ogilvy & Mather, Индия, 2013). Плакат (см. рис. 3.3) призывает сохранить лес — естественную среду обитания животных. Символические деревья складываются в морды животных.

Способность восприятия достраивать объект была использована в серии принтов для компании Philips, рекламирующих фонарики с «дневным светом». Па принтах луч света, исходящий от фонарика, выхватывал силуэты окружающего пространства — парк, горного ущелья или улицы — и по этим контурам зрительское восприятие моментально воссоздает целый пейзаж. (Заказчик — Philips, исполнитель — Ogilvy&Mather, Индия, 2013).

Рис. 3.7. Принт «It's the hat» от компании Hut Weber.

Ряд законов восприятия были открыты в XX в. немецкими гештальтпсихологами. Они рассматривали психику и все происходящие в ней процессы как целостные структуры, тяготеющие к завершению — гештальты. Гештальт-психологи обнаружили, что мы воспринимаем один предмет как главный, в то время как все другие предметы становятся фоном. Однако фигура и фон могут меняться местами. На одном рисунке мы можем увидеть два лица или вазу; пейзаж или животное; «бесконечные» лестницы с двумя рядами ступеней. Это так называемые двойные изображения (рис. 3.8) — игра с восприятием, которое настраивается то на один мотив рисунка, то вдруг может перестроиться на другой.

Рис. 3.8. Двойное изображение.

Двойные изображения были очень удачно использованы в рекламной кампании «Услуги по сборке мебели» (Ikea, 2013). Перекладины между ножками табурета заплетены в бесконечную лестницу. Изображение привлекает внимание и заставляет зрителя разгадывать загадку этих переплетенных перекладин. В принте использован эффект восприятия, открытый гештальт-психологами, и уже ставшее классикой изображение переплетенных параллелепипедов.

Рекламный ролик показывает длинную прическу, летящие и шелковистые волосы. Восприятие-память-мышление уже достроило образ. Аудиотекст поддерживает видеоряд: «Мягкие и шелковистые». Зритель настраивается на рекламу шампуня и готов увидеть лицо привлекательной девушки. Но здесь зрителя ждет шокирующий сюрприз: «Это нс для вас!» Обладательница шевелюры оборачивается к нам в профиль и оказывается длинношерстной таксой. Конечно же, качества ее шерсти превосходны, однако мы уже построили образ красивой леди, а рекламист шокировал нас, открыв нам правду — это шампунь для собак. «Sleeky dog shampoo» (заказчик — Hunter Group Со., исполнитель — BBDO Bangkok; Тайланд, 2000).

• [1] Гибсон Дж. 3. Экологический подход к зрительному восприятию: пер. с англ. / общ.ред. и вступ. ст. А. Д. Логвиненко. М.: Прогресс, 1988.