Основные элементы коммуникативного процесса

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

• 1. Отправитель (источник, коммуникатор).
• 2. Сообщение.
• 3. Канал.
• 4. Получатель.

Отправитель (источник, коммуникатор) — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее, цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передав определенное сообщение.

Источник сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т. п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т. е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.

Чувство доверия получателя к отправителю сообщения имеет огромное значение для эффективного убеждения в маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе различных предлагаемых товаров или услуг часто прибегают к мнению «эксперта и специалиста» в соответствующих областях. В качестве специалиста в той или иной сфере потребления могут выступить хорошо известный ученый, представитель фирмы с хорошей репутацией или вообще любой другой публичный человек с устойчивым позитивным имиджем. Привлечение в рекламные ролики популярных актеров связано с тем, что они несут положительный потенциал в глазах большинства зрителей, настраивая на доверительное отношение к себе и, скорее, понравятся аудитории в качестве отправителя сообщения, нежели вызовут у нее негативную реакцию. Отправитель, вызывающий доверие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправитель сообщения, информация от которого воспринимается скептически или с безразличием. Специалисты рекламы уже давно используют тот факт, что для повышения общей эффективности воздействия на большинство потребителей достаточно прибегнуть к коммуникативному акту с высокой степенью экспрессивности и демонстрируемой убедительности сообщения характеристик товара, нежели к простому перечислению их истинного содержательного значения, пусть и весьма полезному и истинному.

Важными факторами, влияющими на процесс коммуникации, силу воздействия информационного акта на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время сообщения, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Сообщение — собственно информация, представляющая собой цельную систему взаимосвязанных единиц закодированных сигналов, отличающихся новизной или непохожестью на предыдущий опыт познания тех или иных явлений бытия, закодированная с помощью символов.

Сообщение может быть зашифровано и передано с помощью вербальных и (или) невербальных знаков, символов, содержащих те или иные смыслы.

Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Сообщение может быть передано:

• • при личной беседе, в ходе межличностной коммуникации;
• • в ходе непосредственного выступления перед массовой аудиторией, не исключая использование технических средств оповещения;
• • опосредованно, с помощью различных технических средств оповещения массы людей и множительной техники, прессы, радио, телевидения, компьютерной техники и электронной почты и пр.

Содержание сообщений составляют какие-либо значимые, привлекательные или актуальные для потребителя сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоционально-окрашенная информация и т. д.

Как правило, сообщения представляют собой устные высказывания или текстовые массивы письменной речи. Но в невербальной коммуникации сообщением может являться изображение (например, дорожный знак, рисунок, схема, фотография, фреска и т. д.), физический предмет (цветок в окне — сигнал-сообщение о провале явочной квартиры; архитектурное сооружение как символ-сообщение о некотором событии и его предназначении; сувенир в подарок как знак признательности; «черная метка» как знак приговора и пр.) или даже информация-сигнал, передаваемая и принимаемая на неосознаваемом уровне, но влияющая на настроение и даже самочувствие человека (заразительный смех талантливого клоуна или скорбно-трагическое лицо угнетенного искренним горем человека и т. д.).

С точки зрения канадского ученого Маклюэна, «средство и есть сообщение», т. е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, в какую форму оно облачено и каким образом осуществляется процесс передачи сообщения (какие средства для этого используются). Маклюэн подчеркивает, что техническим средствам коммуникации принадлежит важная роль в истории цивилизации. Так как именно они, создавая инструментарий общения (алфавит, печать, пресса, а главное — радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира.

Более того, по мнению Маклюэна, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Например, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа (антипод печатных средств коммуникаций) обуславливают мозаичный принцип восприятия окружающего пространства, основанный на аудиовизуальной образности, влияя даже на содержательные понятия языка людей (появились в обиходе такие феномены общения, как СМС-сообщения; смайлики — картинки, заменяющие и упрощающие целые словосочетания; молодежный сленг и фразеологизмы и пр.).

Канал — средство передачи информации. Понятие «канал» появилось в коммуникологии благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), исследованиям технических средств связи.

Канал — способ или средство, с помощью которого сообщение передается от источника информации к получателю. Каналы делятся:

• • на технические (СМИ: пресса, телевизионные и радиопередачи; электронные средства коммуникации: радиорелейная, телефонная и телеграфная связь, компьютерная техника и Интернет);
• • межличностные (непосредственный обмен информационными посланиями между источником и получателем).

Тем не менее, термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту»^[1].

Межличностные средства коммуникации можно разделить на:

• • вербальные;
• • невербальные.

К вербальным средствам коммуникации относятся: говорение (письменная и устная речь), слушание, чтение.

К невербальным: взгляды, позы, интонация, имидж, мимика, жесты, походка, пространственная организация среды.

По данным журнала PR Reporter (август 1991 г.) каналы коммуникации с точки зрения эффективности воздействия располагаются в следующей иерархической и оследовател ь и ост и.

• 1. Разговор «лицом к лицу».
• 2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.
• 3. Выступления перед большой аудиторией.
• 4. Телефонный разговор.
• 5. Письмо, личное письменное сообщение.
• 6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).
• 7. Сообщение на большую аудиторию.
• 8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.
• 9. Статья в виде информационного письма компании.
• 10. Новости в печатных СМИ.
• 11. Реклама в СМИ.
• 12. Наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом убеждающей коммуникации является «общение один на один», т. е. лицом к лицу.

Кодирование и декодирование. Для того чтобы осуществился в полном объеме процесс передачи информации, чтобы цикл коммуникации носил завершенный и успешный характер, а сообщение дошло от отправителя до получателя и было последним адекватно воспринято, ее кодируют. Цели кодирования — доведение идеи отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации полученной информации получателем, которая соответствует замыслу отправителя. Для этого используются системы кодов — символов и знаков.

В настоящее время понятие «код» трактуют по-разному. Ряд авторов (Р. Бландел, А. Б. Зверинцев, В. Г. Корольке, А. П. Панфилова и другие) понимают коды в самом широком плане: как любую форму представления информации либо как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь также представляет собой один из кодов.

Другой вариант понимания термина «код» сформировался в технической среде под влиянием математической теории связи и использования технических средств коммуникации: «Код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с помощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут служить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органически развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам»^[2].

В коммуникологии под кодированием понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью трансляции ее получателю (например, брошюра, листовка, рекламный ролик на заданную тему и т. д.; для каждого из данных случаев характерна особая форма представления информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до получателя).

Декодирование в техническом смысле — это процесс, обратный процессу кодирования. В более широком плане это:

• а) процесс придания определенного смысла полученным сигналам;
• б) процесс выявления первоначального смысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения (если смысл сообщения будет конгруэнтно дешифрован и понят получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель).

При дешифровке сообщения необходимо учитывать индивидуальные особенности восприятия получателя, только тогда дешифровка пройдет правильно, в соответствии с замыслом отправителя.

Каждому человеку в большей или меньшей степени свойственны предвзятость и субъективность оценок, следовательно, восприятие и понимание одних и тех же событий для разных людей различны. И это непременно нужно учитывать при формировании различных коммуникативных актов и вообще при трансляции информации.

Модель кодирования/декодирования С. Холла. Особенности системы обработки информационного сообщения с целью его передачи и осмысления потребителем, т. е. системы кодирования — декодирования, лучше всего рассмотреть на примере коммуникационной модели С. Холла. Его теория основана на базовых принципах семиотики, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные и подразумеваемые смыслы в зависимости от выбора, который делает «кодировщик» — коммуникатор. Основное положение семиотики заключается в том, что многообразие смыслов зависит от природы языка как инструментария информационной системы и от смысловых значений, заключенных в комбинациях знаков и символов в рамках социальной культуры, к которой принадлежат отправитель (кодировщик) и получатель (декодировщик).

Семиотика подчеркивает семантическую силу закодированного текста. С. Холл, принимая базовые положения этого подхода, внес в него ряд дополнений.

• 1. Коммуникаторы часто предпочитают кодировать сообщения с идеологическими и пропагандистскими целями и для этого манипулируют языком и медиасредствами (сообщениям придается предпочтительный смысл).
• 2. Получатели не обязаны принимать или декодировать сообщения такими, какими они отправлены, но могут сопротивляться идеологическому влиянию, применяя альтернативные оценки в соответствии со своим мировоззрением, опытом и взглядами на окружающую систему бытия.

Теория С. Холла была сформулирована на примере работы телевидения и применима к любым видам СМИ. Она состоит в том, что медиасообщение проходит на пути от источника до получателя (интерпретатора) ряд трансформаций. Стадии, которые проходит информационное сообщение на пути к получателю, просты. Коммуникация инициируется медиаинститутами, которые передают сообщения, конформные или оппозиционные по отношению к доминирующим структурам власти, различным общественным, политическим и экономическим социальным институтам. Эти сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «детективный сериал» и пр.), имеющих очевидный содержательный смысл, актуализированную направленность и встроенные руководства для их интерпретации заинтересованной целевой аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с иными смысловыми структурами, которые коренятся в его собственных здравом смысле, идеях и опыте.

Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные ниши этнопространсгва и по-разному воспринимают сообщения СМИ. Общий вывод С. Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно должен совпадать с тем смыслом, который был закодирован, хотя он и опосредуется уже сложившимися медиажанрами и общей языковой системой. Однако важнее то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать между строк и даже переворачивать изначальный смысл сообщения.

Теория Холла содержит ряд принципиальных положений, а именно:

• • многообразие смыслов, заложенных в тексте;
• • первичность получателя в определении смысла;
• • наличие различных «интерпретативных» сообществ.

Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.

Характеристики, обусловливающие сущность получателя информационного сообщения как субъекта коммуникативного процесса, являются одним из важнейших факторов, влияющих на эффективность коммуникации. Определяющим условием, при этом является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение. Эта способность определяется профессиональной компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, образовательным и интеллектуальным уровнем, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором эффективности коммуникации.

• [1] Соколов А. В.

  Введение

  в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51.

• [2] Черри К. Человек и информация. М., 1972. С. 29.