Выявление проблем. 
Маркетинговый анализ: технология и методы проведения

Проблемы рассматриваются как сложности, встречаемые при достижении рыночных/маркетинговых целей. Но признание факта возникновения сложной ситуации не всегда означает, что точная природа проблемы известна. Интерпретировать сложную ситуацию как проблему — указать на способ ее преодоления. Мы можем сказать, что потеря доли рынка является сложной ситуацией, предполагающей наличие некоторой внутренней проблемы, но нужно определить точную природу проблемы. Сменились ли вкусы? Были ли предприняты шаги со стороны конкурентов? И так далее.

Все проблемы можно разделить на внешние и внутренние, т. е. определить, возникли они как результат нашей деятельности или они с этим не связаны.

Иногда проблема не связана с тем, что мы сделали или намереваемся сделать, а возникает из-за недобросовестной конкуренции. Иногда проблема совершенно очевидна, например падение оборота вследствие ухода с рынка. В любом случае информация по проблеме необходима: как меняется спрос, какие мероприятия в прошлом произвели на спрос положительный эффект, что требует дальнейшего изучения в ходе исследований?

При выявлении проблемы часто прибегают к экспертным оценкам, так как знания рынка и опыт быстро обращают внимание на вероятные причины возникновения проблем. Коммерсанту и маркетологу необходимо знать принципы и методы анализа, так как идея, что действие X может быть причиной чего-либо, приемлема лишь в случае, если она подкреплена исходной базовой теорией или моделью, объясняющими, почему это так. Иначе мы уподобляемся водителям современных автомобилей — они уверены, что знают, почему машина не едет, однако, если она действительно не заводится, предпочитают обращаться к профессионалам.

Идентификация проблем предполагает проведение некоторых стандартных процедур: поискового, качественного исследования, в основу которого положен принцип экспертного анализа. Цель анализа этого типа — нахождение предварительного объяснения определенной ситуации. Поэтому они и называются поисковыми. Результат поиска — это не просто выявление проблемы, но и отношение к ее значимости других членов команды или независимых специалистов.

Алгоритм определения проблемы имеет следующий вид.

• • Формирование группы для экспертной оценки.
• • Определение метода анализа.
• • Формирование критериев оценки ситуации.
• • Формирование формы экспертных оценок.
• • Проведение опроса.
• • Подведение итогов — выявление основной проблемы предприятия, которую необходимо проанализировать с целью принятия управленческого решения.

Первый вопрос поискового исследования — кто будет оценивать ситуацию, т. е. кто будет экспертом. Если говорить о коммерческом предприятии — это члены директорских совещаний, назовем их Советом. Обычно в него входят представители всех функциональных подразделений: производственно-технологического, снабжение, сбытового, маркетингового, экономического, финансового. Каждому члену этого Совета предлагают высказаться по текущему или будущему состоянию подразделения/предприятия с точки зрения выполняемых функций. По результату письменных или устных высказываний формируется список проблем (повторяющиеся высказывания, естественно, удаляют). Аналитик готовит этот список, тщательно выверяя формулировки. Высказываемая позиция всегда носит узконаправленный характер, так как ее формулирует специалист. Экспертную оценку предлагают сделать всем, и поэтому формулировки должны носить более общий характер. В табл. 2.1 приведены примеры обработки высказываний специалистов.

Таблица 2.1

Пример мнений специалистов и экспертной формулировки

После обработки высказываний необходимо определить процедуру ранжирования выделенных проблем, для того чтобы установить приоритеты принятия решений и распределения ресурсов. Наиболее популярные методы определения проблем и формирования целей — это авторитарный метод и метод экспертных оценок. Реже используются аналитические методы и методы структурно-логических моделей.

• 1. Авторитарный метод принятия решений. Руководитель устанавливает цели деятельности единолично. При этом он может запросить необходимую информацию или выслушать мнения различных специалистов предприятия, но в дальнейшем не терпит никаких посторонних вмешательств в этот процесс. Опасность таких решений очевидна, так как в этом случае многое зависит от компетентности одного лица.
• 2. Методы коллективной оценки. Эта группа методов основана на определении среднего мнения группы руководителей и (или) специалистов предприятия. В результате дискуссии выявляются основные проблемы и пути их решений. К таким методам можно отнести метод мозгового штурма, Дельфийский метод, метод фокус-группы. Достоинствами таких методов является то, что создается сопричастность к определению цели, устраняются многие возможные конфликтные ситуации между подразделениями при выполнении работ. Но вместе с тем эту группу методов иногда называют «методом догадок» из-за отсутствия научной основы.
• 3. Аналитические методы. К ним относятся различные методы, основанные на анализе существующего положения предприятия, потребителей, конкурентов и рыночной конъюнктуры в целом и прогнозировании будущих ситуаций. Это анализ временных рядов, корреляционный анализ и т. д. — информационная часть для принятия решения. Как правило, у специалистов, принимающих решения, есть данные по текущему или прошлому состоянию, на которые они опираются при принятии решений.
• 4. Методы структурно-логических моделей. Это группа сложных методов, основанных на моделировании процессов среды деятельности фирмы, а также рыночных процессов. Такие методы используются с применением современной вычислительной техники и большого информационного массива. Подобные методы в обычных ситуациях не применяются. Их используют только тогда, когда речь идет о крупномасштабных проектах, затрагивающих интересы региона и государства.

Таким образом, выявление проблем и формирование отправной точки анализа требует разработки регламента поисковой процедуры, сложность которой зависит от сложности ситуации и коммерческого риска предприятия. Но независимо от сложности оцениваемой ситуации методика определения проблемы всегда имеет четкую последовательность. Ниже приведен пример подобной процедуры, принцип которой построен на следующих положениях:

• 1. сбор и обработка текущей информации;
• 2. экспертная оценка данной информации;
• 3. уточнение ситуации и постановка проблемы.

Методика определения проблемы (иллюстрация) Методика выявления проблемы зависит от степени неопределенности, неизвестности ситуации или, говоря научным языком, степени вероятностного состояния среды. Чем выше неопределенность, тем больше мы уходим в субъективные оценки экспертного анализа.

Шаг 1. Проведение кабинетного исследования открытых источников информации, включая публикации в Интернете и на основе полученной информации и собственного опыта, выбор центральной проблемы.

Поиск проблемы носит количественный характер, но при этом учитывается мнения и склонности лица, осуществляющего выбор. А именно:

• — сначала определяют проблему исследования статистическим методом (контент-анализ);
• — затем уточняют проблему через субъективное восприятие информации о рынке и на его основе делают выбор («наивный» метод выбора проблемы — интуитивный выбор).

Определение проблемных позиций в среде деятельности предприятия осуществляется на основе работы с доступными исследователю источниками вторичной информации (данные баланса, отчеты о прибылях и убытках, клиентские базы, журналы, газеты, рекламные публикации, новостные порталы Интернета и т. д.). Одним из наиболее удобных и доступных методов работы с вторичной информацией, когда дело касается описания рынка, является метод контент-анализа.

Контент-анализ — это количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Ос новная идея контент-анализа проста и интуитивно наглядна. При восприятии текста и особенно больших текстовых потоков мы достаточно хорошо ощущаем, что разные формальные и содержательные компоненты представлены в них в разной степени, причем эта степень, по крайней мере отчасти, поддается измерению: ее мерой служит то место, которое они занимают в общем объеме, т. е. частота их встречаемости. Например:

• • через все выступления на данной конференции красной нитью проходит тема защиты прав потребителей;
• • эксперт постоянно обращался в своей речи к проблеме снижения издержек; и т. д.

Контент-анализ — это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.

Все эти выражения, которых может быть достаточно много, свидетельствуют об осознании нами такого явления, как наличие в информационном потоке некоторых настойчиво повторяющихся тем, образов, ссылок на проблемы, оценок, утверждений, аргументов, формальных конструкций, конкретных имен и т. д. Более того, при восприятии текста мы особенно хороню осознаем именно динамику содержания, особенно когда появляется эмоциональная характеристика события или проблемы. Для информационных источников маркетингового анализа не характерны слишком явные проявления эмоций авторов, которые выражаются через прилагательные (например, разрушительный кризис или галопирующая инфляция), однако поиск отношения автора информации к проблеме является дополнительным материалом для анализа.

Замысел контент-анализа заключается в том, чтобы систематизировать интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми и разработать методику целенаправленного сбора тех текстовых свидетельств, на которых эти ощущения основываются. Контент-анализ — это прежде всего количественный метод, предполагающий числовую оценку каких-то компонентов текста, которая может дополняться также различными качественными классификациями и выявлением тех или иных структурных закономерностей.

Цели контент-анализа:

• • описание тенденций в изменении содержания коммуникативных процессов;
• • определение частоты возникновения различных терминов, определений и т. д.;
• • сравнение информации в различных СМИ;
• • описание различий в содержании коммуникативных процессов в разных странах;
• • выявление используемых пропагандистских приемов;
• • определение намерений и иных характеристик участников коммуникации;
• • определение психологического состояния индивидов и/или групп; выявление установок, интересов и ценностей различных групп населения и общественных институтов;
• • выявление фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов.

Основа контент-анализа — это подсчет частоты встречаемости некоторых компонентов (слов, словосочетаний и т. д.) в анализируемом информационном массиве (статье, сайте и т. д.). После сбора информации выявляют статистические взаимосвязи и анализируют структурные отношения между ними.

При проведении контент-анализа необходимо выделить:

• • информационные (физические) единицы — источники информации и их количество;
• • понятийно-тематические и структурно-семиотические^[1] единицы или определения и понятия, раскрывающие состояние рынка, отрасли, предприятия.

При работе с информационным источником аналитик определяет основную мысль сообщения и формулирует ее в виде проблем. Причем проблемы могут носить как положительную, так и отрицательную окраску. Например, сообщение посвящено тому, что торговая сеть, А открывает в регионе Б новые магазины и становится монополистом. Предприятие, А расширяется, предлагая жителям региона недорогие товары и удобную форму обслуживания. С другой стороны, в регионе Б выросла конкуренция. У любой проблемной ситуации, как у монеты, всегда есть две стороны, и на проблему можно смотреть по-разному.

Следуя логике контент-анализа, все выявленные проблемы можно представить в виде матрицы (табл. 2.2), в которой собрана и интерпретирована информация. Качество формулировок и определение класса проблем зависит только от квалификации специалиста.

Таблица 2.2

Результат проведения контент-анализа.

О коммуникацию (в том числе, при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), метаболизм и многое другое.

Количество источников информации для репрезентативного результата должно быть значимым и соответствовать статистике выборочного исследования. Так как контент-анализ имеет все признаки количественного анализа, то можно представить его результаты в виде диаграмм или графиков, что увеличивает наглядность исследования.

Кроме выделения основных проблемных позиций, собранные данные позволяют определить некоторую взаимозависимость (корреляцию) разных проблем. Например, было установлено, что проблемы сбыта в шести случаях из 18 сопровождаются проблемами производства и развития, а так же сокращением потребления. В четырех случаях проблемы сбыта сопровождаются проблемами ликвидности.

На рисунках 2.1 и 2.2 приведены примеры представления результатов контент-анализа в графическом виде. По результатам изучения открытой печати, можно сделать заключение, что в связи с работой бизнеса чаще всего встречается проблемы управления бизнесом и проблемы сбыта продукции. После изучения информации, публикуемой о фаст-фуде, видно, что чаще всего речь идет о вреде здоровью и проблемах сервиса.

Рис. 2.1. Графическое представление проблем бизнеса.

Таким образом устанавливаются основные факторы, влияющие на спрос: сокращение потребления, проблемы выбора направления развития и производства (инвестиционная проблема) и проблема обслуживания клиентов и т. д.

Проведение контент-анализа очень хорошо сочетается с экспертным анализом, дополняя и проверяя мнение экспертов. При возможности доступа к работе конкретного предприятия, проведение исследования для определения проблемы проводится на основе первичных данных самого предприятия.

Рис. 2.2. Группировка проблем в индустрии фастфуда.

Шаг 2. Проведение поискового исследования на основе экспертной оценки

• 1. Определить круг экспертов. Правило отбора — не менее одного эксперта по определенному кругу проблем.
• 2. Провести опрос экспертов (либо устно, либо письменно) с целью получить ответ на вопросы: «Сформулируйте основные цели и задачи деятельности предприятия», «Какие проблемы, с вашей точки зрения, есть у вашего предприятия», «Как оцениваются рынки, на которых работает фирма» и т. п.
• 3. Произвести группировку результатов с целью получения списка из А—6 наиболее значимых проблем, которые характеризуют деятельность фирмы.
• 4. Определить важность и оценить состояние дел по каждой выделенной экспертами позиции на предприятии. Результат представлен в табл. 2.3.

Заполнение таблицы 2.3^[2]:

• а) значимость или рейтинг определяем по следующему принципу (например, выделили 6 проблем компании): наибольшая значимость — 6 (первое место), наименьшая — 1 (последнее место);
• б) оценки состояния дел на фирме по данной позиции: хорошее состояние 10 баллов, плохое — 1 балл.

Например, оцениваем степень квалификации персонала. Если эксперт считает, что квалификация высокая — ставит 10, если низкая — 1. Если эксперт считает, что сбыт идет отлично — 10, если плохо — 1. Обработка оценок производится в отдельной форме, пример которой представлен в табл. 2.4.

Расстановка рейтингов и оценок

Таблица 2.3

Таблица 2.4

Обработка экспертных оценок

Наиболее проблемные позиции те, которые набрали наибольшее число баллов:

• • самая существенная проблема № 2 — «Сбыт продукции» — самая высокая оценка значимости — 6 баллов;
• • самая высокая оценка дана транспортному обеспечению — 6,6 баллов из 10.

Шаг 3. Уточнение проблемы для дальнейшего сбора информации и проведения анализа ситуации

После проведения исследования специалист должен уточнить проблему исследования, используя при этом свои, знания, интуицию и отношение к проблеме в целом. Он сопоставляет данные результатов, полученных на Шаге 1 и Шаге 2. Такой способ получил название «наивный» или интуитивный метод выбора проблемы исследования, потому что при формировании мнения визуально не применяется никаких специальных методов. Слово «наивный» в данном контексте скорее означает незамысловатый, простой путь выбора проблемы исследования. Отсюда совершенно не следует, что тот, кто делает выбор, также является «простым и незамысловатым».

«Наивные» методы — это нижняя ступень группы экспертных методов, они характеризуются двумя основными деталями: высокая скорость и абсолютная зависимость результата от личности эксперта. Соответственно, решение, которое окончательно принимает исполнитель, совершается на основе объективно собранной информации, собственного понимания ситуации и интуиции.

Оценивая результаты экспертного опроса, исследователь может высказать предположение что, несмотря на хорошую работу отдела рекламы, сбыт продукции осуществляется плохо из-за высоких издержек (себестоимости) производства. Таким образом, основная проблема упирается в снижение себестоимости производства.

• [1] Семиотика — наука о знаках. Появилась в начале XX в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Интересы семиотики распространяются на человеческую О
• [2] Расстановка рангов и оценок может производиться и в других форматах. Например, оценка по пятибалльной системе, рейтинги в % от 100 и т. п. Формат оценок задается самим исследователем исходя из ситуации.