Региональный маркетинг. 
Региональная экономика и управление

Свет мой, зеркальце! Скажи да всю правду доложи…

А. С. Пушкин

В результате освоения данной гемы студент должен: знать

• • понятийный и категориальный аппарат регионального маркетинга;
• • особенности и отличительные признаки регионального маркетинга;В уметь
• • разрабатывать и осуществлять программы продвижения регионов;
• • решать задачи, связанные с реализацией маркетинга в регионе;В владеть
• • навыками поиска информации, необходимой для разработки маркетинговы мероприятий для продвижения региона;
• • современными технологиями регионального маркетинга.

Сущность и особенности регионального маркетинга

В настоящее время в научной литературе широкое распространение получили такие определения, как «региональный маркетинг», «маркетин мест», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «муниципальный маркетинг» и «маркетинг территории». Все эти понятия связаны с распространением маркетинговых методов управления территориями и и подразделениями.

Наиболее устоявшимся определением является «маркетинг мест». По мнению Ф. Котлера, маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или)В поведения, касающихся конкретных мест^[1].

Региональный маркетинг — это деятельность, но улучшению, поддержанию имиджа региона, его притягательности для других регионов, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения престижа в международных и национальных организациях с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения целевы аудиторий^[2].

Региональный маркетинг объединяет региональную экономику и маркетинг. Активное развитие этого направления в науке связано с приоритетом интенсивных методов хозяйствования и исчерпанием экстенсивных возможностей социально-экономического развития территорий.

Существуют различные взгляды на определение регионального маркетинга.

Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах — готово продукции, технологии, услугах, информации^[3].

Региональный маркетинг — это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом^[4].

Категория территориального маркетинга охватывает более обширное поле, и, по мнению Т. В. Сачук, «масштаб территориальной единицы буде определять специфику конкретных действий органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств»^[5].

К основным задачам регионального маркетинга относятся:

• • повышение инвестиционной привлекательности регионов ка для отечественных, так и для зарубежных инвестиций;
• • увеличение инновационной составляющей социума региона за счет стимулирования развития разноуровневых учреждений образования и науки;
• • обеспечение успешного развития среднего, малого и микробизнеса;
• • расширение финансового потенциала территории за счет увеличени количества и качества финансово-кредитных учреждений;
• • развитие разнообразных видов туризма;
• • стимулирование реализации товаров и услуг местного бизнеса;
• • усиление социальной защиты и социальной обеспеченности населения региона, особенно малообеспеченных слов населения.

В основе развития регионального маркетинга лежит системный подход, который предполагает применение «управления по целям» как совокупности управляющих воздействий, направленных на достижение оптимального результата. Множественность интересов экономических агентов и групп региона в рамках этого подхода должна быть согласована с основной и ведущей целью формирования гарантированного экономическог процветания региона и повышения качества жизни его населения.

Именно такой подход был апробирован в национальной экономике и во многих регионах мира.

Летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию «Запакованный Рейхстаг». Всемирно известное здание Рейхстага было полностью закрыто специальной тканью, что создавало впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекл миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дн в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 тыс. чел. одновременно.

Все посетившие Берлин с целью увидеть эту необычную картину пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, т. е. тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и его жителей. Занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, казна муниципалитета обрел дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграл все его жители^[6].

Региональный маркетинг предусматривает реализацию принципа трипартизма — сочетание партнерского сотрудничества региональной администрации, населения и бизнеса; поддержку рыночных преобразований в обществе; ориентацию всех региональных структур и способствовани информационной прозрачности для всех заинтересованных в регионе экономических агентов.

Согласно мнению авторитетного маркетолога П. Друкера, основной функцией маркетинга необходимо считать не дополнительные усилия по сбыту, а обеспечение сбыта без затрат.

В качестве объектов регионального маркетинга выступают товары, услуги, а также обменные процессы между властными органами регион и рыночными агентами. В основе данных обменных процессов лежит реализация конституционных и иных прав региональными органами власти.

Этапы регионального маркетинга можно конкретизировать следующим образом:

• 1) развитие маркетинга — осуществляется исследование региона и специфики его развития, выявляются интересы резидентов и администрации;
• 2) создание и конкретизация концепции маркетинга — определени и анализ ресурсов региона, выявление альтернативных траекторий развития региона;
• 3) утверждение проекта регионального маркетинга — установлени и обеспечение сроков реализации в соответствии с приоритетами и возможностями обеспечения проекта различными ресурсами;
• 4) заключительный этап — реализация проекта регионального маркетинга и утверждение концепции развития региона с учетом текущих и долгосрочных целей его развития.

Современной особенностью формирования маркетинговых концепций регионов РФ становится интегрирование территорий страны во внешнеэкономическое сотрудничество, которое является отражением усиливающихся глобализационных процессов в национальной экономике и во всем мире.

Методы реализации регионального маркетинга включают публикации в СМИ формирующие впечатление о регионе, освещение выступлени региональных лидеров и руководителей бизнеса, оценку мнения общественности региона по наиболее злободневным вопросам его развития и др.

Разработка концепции регионального маркетинга и дальнейшее его планирование должно осуществляться с широким участием населени региона, сопровождаться координацией всех участников этого процесс и завершаться контролем полученных результатов. При этом современна практика реализации регионального маркетинга свидетельствует о появлении все большего числа альтернативных региональных концепций, кажда их которых соответствует условиям и особенностям конкретной территории и практически не может быть тиражирована без изменений на други территориальные объекты управления.

Сущность и цели регионального маркетинга определили его ведущие принципы.

• 1. Ориентация на конечный результат деятельности региона, которы выражается в расширении и сохранении рынков как внутри региона, та и за его пределами, как сферы влияния региональных резидентов.
• 2. Приоритет долговременных результатов регионального маркетинга предполагающий формирование конкурентных рынков и создание равнозначных условий для функционирования разных форм собственности.
• 3. Сохранение и приумножение потребителей региональной продукци (услуг и др.) с одновременным активным влиянием на них всего комплекс региональных маркетинговых коммуникаций.
• 4. Надежность как простого, так и расширенного регионального воспроизводства.
• 5. Государственное регулирование интересов рыночных субъекто на региональном уровне в тесной взаимосвязи с интересами федеральног и муниципального уровней.

Управление социально-экономическим развитием регионов призвано обеспечить решение таких задач, как поддержание экономической безопасности, целостности всего «поля» хозяйствования и социального развития обеспечение достаточного уровня национальной конкурентоспособност и пр.< Их решению способствуют различные виды маркетинга региона Среди них имиджевый маркетинг; маркетинг, обеспечивающий привлекательность для внешних резидентов региона; маркетинг, создающий привлекательную среду для функционирования бизнеса; социальный маркетинг нацеленный на создание оптимальных условий для высококвалифицированного социума территории.

Имиджевый маркетинг связан с целенаправленным формированием и распространением положительного мнения о регионе, обеспечением ег узнаваемости в общероссийском и международном пространстве. При это стартовый имидж региона может варьироваться, соответственно, и инстру-^[7]

менты имиджевого маркетинга также должны подстраиваться под индивидуальные условия конкретного региона.

Такими инструментами могут выступать слоганы, символы (как визуальные, так и вербальные), акции и имиджевое позиционирование.

Маркетинг, обеспечивающий привлекательность для внешних резидентов региона, связан с целенаправленным формированием привлекательности региональной среды для внешних ее пользователей. В качестве региональных преимуществ в этом случае выступают социально-экономические, экологические достоинства территории, особенности природной среды качество и уровень социального обслуживания населения в регионе, возможности знакомства с достопримечательностями. Эффективность данного вида маркетинга во многом определяется его целевой направленностью на определенные сегментные группы потребителей.

Маркетинг, создающий привлекательную среду для функционирования бизнеса, ориентирован на создание и развитие в регионе инфраструктурного каркаса, что обеспечивает приоритетное развитие и функционирование бизнеса, а также формирует конкурентные преимущества территории.

Высококонкурентная бизнес-среда связана с качественным и бесперебойным энергои водоснабжением, транспортной доступностью, надежными видами связи, финансово-кредитным, правовым и другими видами обслуживания бизнеса. Развитая инфраструктура региона является весомым фактором его инвестиционной привлекательности и оказывает мультипликативное воздействие на экономический рост региона.

Социальный маркетинг касается в большей степени высококвалифицированных специалистов, занятых в сфере образования и науки, медицины, охраны, культуры и искусства. Ведущим целевым направлением социального маркетинга является создание благоприятной среды для адаптаци специалистов, что подразумевает такие критерии ее оценки, как репутация региона, доминирующая мотивация его жителей, доверие и норм в обществе, модели поведения, открытость к восприятию инноваций, привлекательность образования и науки, эффективность организации регионального управления и др.

Значимость этих достаточно субъективных компонентов с каждым годом возрастает, а иногда они формируют и оказывают обратное воздействие на реализацию маркетинговых стратегий региона.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. С. 656. URL http://polbu.ru/kotlcr_В marketing/ch83_i html
• [2] Общий и специальный менеджмент / под ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. М. :В Изд-во РАГС, 2001. С. 481.
• [3] Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы региональной экономики. М.: Росто н/Д: МарТ, 2000. С. 229.
• [4] Гапоненко Л. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город М., 2001. С. 33−34.
• [5] Сачук Т. В. Методические рекомендации по разработке стратегического плана социально-экономического развития муниципального образования. Петрозаводск, 2003. С. 20—21.
• [6] Региональная экономика: учебник / под ред. В. И. Видяпина, М. В. Степанова. М.: ИПФРАМ, 2009.
• [7] Подробнее см.: Крымов В. Б. Стратегические ориентиры в управлении социально-экономическим развитием региона // Федерализм. 2008. № 3. С. 59—76.