Эффективность сообщения: особенности аудитории

Сходство особенностей. Большее влияние оказывает коммуникатор, который обладает такими же индивидуальными особенностями, как аудитория. Они могут быть социодемографическими (день рождения, имя, отпечатки пальцев и т. д.) или психологическими. Например люди с сильно выраженной когнитивной ригидностью — имеющи простое «черно-белое» представление о мире, избегающие получени новой информации, — чаще изменяют свои оценки и представлени под воздействием когнитивно закрытых, а не когнитивно открыты коллег. Возможно, что психологически похожие коммуникаторы вызывают большую симпатию и могут подобрать сообщение, понятное дл реципиента.

Позитивность отношений. Люди больше поддаются влиянию того коммуникатора, которому они нравятся или который в прошлом оказа им любезность. В данном случае работает правило взаимного обмена в соответствии с которым человек чувствует себя обязанным отдавать долги, в частности, отвечать уступкой на уступку, любезность на любезность и т. д. В то же время коммуникатор, который попыталс надавить на него, вызывает отторжение и формирует оценки, противоположные его точке зрения.

В целом подобие между коммуникатором и реципиентом оказывает большее влияние на людей, которые используют эвристический анали информации. Оно важнее, когда сообщения достаточно простые.

Аудитория и сообщение. Принцип подобия играет важную роль и в другом случае. В соответствии с ним эффективность убеждения увеличивают сообщения, в которых учитываются особенности аудитории —В их ценности и аттитюды, Я-концепция, мотивация и личностные черты.

Содержание аттитюдов. Влияние сообщения зависит от того, насколько точка зрения коммуникатора близка позиции реципиента При небольшом расхождении возникает эффект ассимиляции: реципиент не замечает, что его позиция отличается от позиции коммуникатора. В то же время при большом расхождении возникает эффек контраста, при котором реципиент воспринимает сообщение как абсолютно противоположное его позиции.

Эффекты ассимиляции и контраста ставят вопрос о том, как должен действовать коммуникатор, оценки и представления которого сильн отличаются от оценок и представлений аудитории. Что более эффективно: сформулировать несколько последовательных сообщений пр условии, что первое будет немного отличаться от точки зрения реципиента, а последнее — сильно, или сразу указать на различие в позициях? В Первый способ дает коммуникатору возможность продемонстрировать свое подобие аудитории и таким образом завоевать ее доверие. Однако в данном случае может возникнуть эффект ассимиляции: реципиент не изменят свою позицию, поскольку не заметят разницы между точками зрения. Второй способ позволяет аудитории увидеть различи между этими позициями, но может вызвать эффект контраста, которы нейтрализует воздействие. В целом указание на различие более эффективно, когда реципиенты доверяют коммуникатору или собственна точка зрения не очень важна для них.

Основа аттитюдов: когниции или эмоции. Эффективность сообщения зависит от совпадения его содержания с представлениями и эмоциями, которые лежат в основе аттитюдов реципиента (см. глав 3). В большинстве исследований был продемонстрирован эффект подобия (matching effect), согласно которому большее влияние оказываю те сообщения, которые соответствуют элементам, лежащим в основ аттитюда. Аттитюды, имеющие когнитивную основу, лучше изменяются под воздействием сообщений, позволяющих создать сложны образ объекта или проблемы. В то же время аттитюды, имеющие эмоциональную основу, изменяются под воздействием сообщений, способных вызвать сильные эмоции. Однако в некоторых исследованиях бы продемонстрирован эффект различия (mismatching effect), при которо наибольшее влияние оказывают те сообщения, содержание которы не соответствует основанию аттитюда. Вероятно, эффект подобия возникает, когда аттитюды в целом относительно слабые или сообщени достаточно сильное, а эффект различия — в противоположном случае.

Функции аттитюдов. Более эффективны те сообщения, содержание которых соответствует доминирующей у человека функции аттитюдов. Для людей с доминирующей функцией выражения ценностей более эффективны указания на возможность проявить свою индивидуальность, а для людей с инструментальной функцией — заслужит одобрение «значимых других».

Я-концепция. Эффективность убеждения зависит от содержания Я-концепции. В целом люди чаще следуют сообщениям, содержани которых соответствует существующим у них позитивным Я-схемам Например, сообщениям с элементами эротики больше доверяют люди у которых присутствуют позитивные сексуальные Я-схемы.

Мотивация. Эффективность убеждения зависит от мотивации реципиента. Большее влияние оказывает то сообщение, которое соответствует ей. Так, люди, ориентированные на достижение, больш интересуются характеристиками объекта, говорящими о комфорте, а мотивированные на избегание неудачи — говорящими о безопасности, защищенности. Соответственно, для первых более эффективн реклама, в которой подчеркиваются особенности продукта, создающи комфортную обстановку, а для вторых — гарантирующие безопасность.

Личностные черты. Эффективность убеждения повышает соответствие между сообщением и личностными чертами реципиента. Исследования показывают, что люди, которые открыты новому опыту и доброжелательны, чаще прислушиваются к сообщениям с аналогичной направленностью. Представления и оценки тех, кто обладает высоким уровнем самомониторинга, изменяются под воздействием информации об отношении других людей и т. д.

Основная трудность практического использования закономерностей убеждающей коммуникации заключается в необходимости комплексного подхода: максимальную эффективность обеспечивают не отдельные факторы, а их сочетание. Например, сообщение обладающего властью, уверенного в себе и привлекательного для аудитории человека с которым аудитория не согласна, наиболее эффективно, если реципиенты напуганы.