Интернет-реклама. 
Реклама: теория и практика

Интернет фактически ничем не отличается от голубиной почты, только там чуть больше шлаков, чем в голубиной почте.

Дмитрий Муратов

Интернет-реклама: завоевание рынка

На российском рекламном рынке по данным за 2012 г. сегмент интернет-рекламы составил 56,3 млрд руб. (около 19% среди грат на все медийные площадки)^[1].

Известно, что в последнее время Интернет рассматривают — и иногда правомерно — как средство расширения присутствия в зоне внимания людей именно корпоративной информации. Здесь, как представляется, необходимо сделать несколько принципиальных оговорок. Когда потребитель осознанно ищет в Интернете рекламу определенного товара или информацию о фирме, такую продукцию производящую, — это модель, имеющая аналог с рекламой на месте продаж, где заслуга контакта принадлежит отнюдь не рекламе, а созревшим потребностям клиента, и он далее нуждается в некоторой дополнительной информации о процессе покупки (даже когда сличает конкурирующие товары) — время, цена, место и т. д. Когда потребитель информации находится в Сети по другим причинам (развлекательным или профессиональным) и обнаруживает по соседству рекламу, на восприятие этой информации работают разные факторы, но вероятность благоприятного контакта с такой рекламой остается. Социологи утверждают, что современный человек имеет несколько десятков социальных ролей, и какая из них откликнется на предложение, зависит от профессионализма, с которым такое предложение формулируется. Интернет предоставляет широкий простор для размещения там рекламы, поскольку в нем ищут как нечто узкопрофессиональное и утилитарное, обслуживающее наши осознанные потребности, так и широкий реестр материалов для более широких потребностей, которые до того обслуживались всей системой массовой коммуникации.

Для российского потребителя, как и большей части человечества, компьютер уже не экзотика. В табл. 3.1 и 3.2 приведены данные опросов, проведенных «Левада-Центром»^[2].

Таблица 3.1

Ответы на вопрос «Пользуетесь ли вы лично дома, на работе, в любых других местах сетью Интернет (кроме электронной почты)? Если да, то как часто?», %

Таблица 3.2

Ответы на вопрос «Если вы пользуетесь Интернетом, то для каких целей?», %

Итак, на сегодня Интернет — средство, которым пользуется примерно 60% россиян. И довольно большое количество пользователей обращается туда для того_у чтобы найти/купить какие-либо товары ши услуги. Социальное пространство Интернета может быть рассмотрено как совокупность разных социальных площадок. Они будут больше востребованы в будущем именно из-за своей декларируемой явно и наглядно социальности. Это их делает прекрасной площадкой для корпоративных мероприятий. Реклама будет искать человека и там. Интернет-реклама сегодня наступает на пятки даже телерекламе: она переходит в разряд наиболее востребованных рекламодателем способов размещения. В Великобритании это уже свершившийся факт — она перегнала по затратам телерекламу. В России темпы роста этой части рекламного рынка на сегодня очень высоки. Интернет особенно популярен среди молодых людей, восприимчивых к новой технике и услугам.

В конце 2006 г. компания «Ромир Мониторинг» провела исследование отношения к рекламе интернет-пользователей. В опросе приняли участие 1,5 тыс. человек, которые каждый день посещают Интернет. Половина опрошенных заявила, что реклама в Интернете их не раздражает. Около 46% респондентов считают, что интернет-реклама более полезна, чем телевизионная. Каждый пятый пользователь регулярно обращает внимание на оформление рекламных баннеров. Более 60% респондентов полагают, что иногда реклама в Интернете помогает узнавать о товарах или услугах и о том, где их приобрести. В то же время более 50% никогда не читают рекламные сообщения, присланные по электронной почте. Согласно опросу молодежь чаще, чем другие группы респондентов, обращает внимание на рекламу в Интернете.

Все эти преимущества оценены многими рекламодателями, что создает в Интернете сильное альтернативное поле. Наилучшей стратегией тут оказывается облегчение поиска для потребителя. Система отсылок должна быть не только в Сеги, но и в других средствах массовой информации. Везде, где размещается реклама, она должна не только содержать свое собственное сообщение, но и прокладывать маршрут по Интернету.

Причины интенсивного роста рекламного рынка Интернета кроются в следующем:

• 1) доступ к информации, где бы она ни находилась, для любого пользователя Интернета;
• 2) возможность для производителя товаров и услуг работать с глобальной аудиторией;
• 3) использование средств мультимедиа при предоставлении информации о продукте, товаре, услуге в практически неограниченном по времени или насыщенности информацией объеме;
• 4) размещение рядом с информацией о товаре формы заказа на этот товар, предоставление потребителю возможности для оплаты покупки сразу же после принятия решения;
• 5) возможность получения полных сведений о количестве пользователей, которым была показана реклама, их адресах, количестве показов конкретному пользователю. Может быть предоставлена и любая дополнительная информация, например: сколько людей заинтересовались рекламной ссылкой, какой программой просмотра или операционной системой они пользуются, в какое время суток посещают Интернет, в каком регионе проживают.

Итак, уверенный темп роста рынка интернет-рекламы связан в первую очередь:

• а) с небольшой ценой;
• б) с возможностью отслеживать результаты рекламной кампании;
• в) с узким таргетированием, т. е. с точной фокусировкой рекламы на конкретные группы пользователей, обладающих определенными характеристиками.

Интернет-пользователей становится все больше, коммуникационные технологии развиваются и, особенно в период кризиса, привлекается все больше рекламодателей. Интернет — единственный сегмент рынка рекламы, который в период кризиса не упал, а продолжил расти (хотя темп роста и сильно замедлился)^[3]. Особенно привлекает в нем контекстная реклама с ее возможностью «находить» целевую аудиторию.

Интернет дает такие инструменты для воздействия на потенциальную аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; баннерные сети; e-mail-маркетинг (рассылки); продвижение с помощью поисковых систем и каталогов; партнерские и спонсорские программы и др. При медиапланировании важно определить не только возможности каждого инструмента, но и сочетания их в медиапакете. Что особо следует подчеркнуть, это те возможности Интернета, которые позволяют максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного контента. Это позволяет корректировать ход рекламной кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах).

Интернет дает возможность обогатить контент рекламного сообщения отсылкой к сайту фирмы: с сайта в фирму чаще всего обращается целевой потребитель. Размер объявления всегда ограничен, а на сайте можно разместить большее количество информации, которая еще и не устаревает, как печатный рекламный буклет, поскольку может постоянно обновляться. Но есть и подводные камни: публикация неверной или устаревшей информации, игнорирование обращений с сайта или некорректная работа с ними, запутанная навигация и несоответствующее имиджу компании оформление. Сайт должен быть полностью работоспособным, быстро загружаться. Сайт должен легко находиться на поисковых серверах по важным для бизнеса ключевым словам, на него должно стоять много ссылок на тематических ресурсах^[4].

По мнению ряда специалистов, Интернет дает возможность предельно адресно строить маркетинговую тактику. Так, в шведской компании Volvo именно использование Интернета в качестве основного рекламного носителя для новой модели автомобиля позволило привлечь внимание первых покупателей: людей в возрасте от 30 до 40 лет. Для привлечения внимания других групп несколько месяцев спустя рекламная кампания в Интернете была дополнена рекламой в газетах и на телевидении^[5].

• [1] Российский рекламный ежегодник — 2012. М.: Российская Академия рекламы, АКАР, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2013. С. 266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, приведенным в данном источнике.
• [2] Опрос был проведен 19—22 апреля 2013 г. Статистическая погрешность подобныхопросов не превышает 3,4%. URL: http://www.levada.ru/
• [3] Данные ZemthOptimedia. Источник: Паружка. 2011. С. 6.
• [4] Хмелев М. Лицо корпорации: интернет-страница может испортить репутацию компании // Известия. 2003. 7 авг.
• [5] Городников А. Общие тенденции мирового медийно-рекламного рынка // Телевидениеи радиовещание: Broadcasting. 2002. № 8. Декабрь. С. 32—37.