Слово: печатное или произнесенное?
Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или изображения. Но что из них сильнее по отдельности? В одиночку сильнее звук. Как утверждает доктор Э. Лофтус, автор 8 книг и более 100 статей о человеческом разуме и принципах его функционирования, существуют доказательства в виде лабораторных исследований того, что когда вы демонстрируете… Читать ещё >
Слово: печатное или произнесенное? (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Прежде чем переходить к рассмотрению печатных средств, приведем размышления теоретиков о природе восприятия этих средств. Что сильнее: слово или изображение? — так коротко можно сформулировать смысл расхождения мнений на этот счет. Преобладает мнение, что глаза человека «сильнее», чем его уши. За таким мнением даже закрепилось название «визуальный шовинизм». Дж. Траут высказывает свое соображение по этому поводу. Для интриги он сначала цитирует расхожие слова, впервые высказанные за 500 лет до Рождества Христова Конфуцием: «Одна картина стоит тысячи слов». Но Траут, проанализировав тысячи эффективных программ позиционирования, пришел к выводу, что все эти программы выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Мог ли Конфуций ошибаться?[1] В любом случае сам автор делает вывод, что человеческое сознание «любит ушами, а не глазами». Одна картина не стоит тысячи слов. Если вы будете лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, то вряд ли станете большим эрудитом. Но прочитав текст, вы получите достаточно полное представление о материале. И автор не поленился обратиться к исходным словам Конфуция. Он взял китайские иероглифы и с помощью специалистов заново перевел их. Оказалось, что Конфуций сказал: «Одна картина стоит тысячи золотых слитков». Не слов, а золотых слитков! Удивлению автора не было предела. Все это время как аргумент на иоле битвы мнений звучали искаженные слова Конфуция.
Дж. Траут не ограничивается цитированием. Он разворачивает дополнительную систему аргументации. Телевизионные картинки стоят недешево. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука. Немного. По сути дела, без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук — и ситуация радикально изменяется. Автор находит объяснение этому в том пути, каким информация проникает в наше сознание. Сначала сигнал попадает в область кратковременной памяти. Далее информация либо «перемещается» в долговременную память, либо вскоре будет забыта, как почти всегда случается с 80% содержимого кратковременной памяти. И именно в сравнении с долговременной кратковременная память более склонна к слуховому, а не зрительному восприятию: она работает лучше, когда что-то произносится, а не пишется[2]. Автор усиливает свой вывод: в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком, и оно будет понято. Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрируют тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.
Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или изображения. Но что из них сильнее по отдельности? В одиночку сильнее звук. Как утверждает доктор Э. Лофтус, автор 8 книг и более 100 статей о человеческом разуме и принципах его функционирования, существуют доказательства в виде лабораторных исследований того, что когда вы демонстрируете список слов аудиторно (например, проигрываете магнитофонную запись) или визуально (например на слайдах), люди запоминают больше слов, когда они их слышат, чем когда они их видят[3]. Есть два совершенно разных типа памяти: иконическая, в которой сохраняются визуальные образы, и эхоическая, хранящая звуковые образы. Когда глаз видит какую-то картинку или принимает некую визуальную информацию, изображение практически целиком регистрируется в иконической памяти. Но оно довольно быстро забывается, за секунду или около того. Поступающая посредством органов слуха звуковая информация также воспринимается практически целиком и забывается медленнее. Эхоическая память более долговечна, чем «портретная», иконическая, т. е. звуковая информация сохраняется дольше.
Итак, говорит Траут, существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница. Уши «работают» быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту 40-миллисекундную задержку тем, что человеческому мозгу необходимо «перевести» визуальную информацию в звуковую, после чего и происходит процесс осмысления. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, если только сознание не «решает» сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение.
Во-первых, сознание дольше сохраняет произнесенные слова, позволяя прослеживать основную мысль, а во-вторых, тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте[4]. Исследователи утверждают: письменный язык записывается в сознании как внутренняя форма устной речи. Начинающие читатели, разбирая написанные слова, все как один шевелят губами. Уши «повелевают глазами». Существует множество доказательств того, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями. «В результате мы видим то, что слышим, то, что из услышанного звука ожидаем увидеть, а не то, что на самом деле увидел глаз»[5]. Интересный факт добавляет Дж. Траут в эту систему доказательств: известен классический эксперимент, где участвовали две женщины, красоту которых группа людей оценила как равную. Затем исследователи добавили второе измерение — звук, т. е. имена. Одна женщина была названа Дженнифер, другая — Гертрудой. За Дженнифер проголосовало 158 человек, за Гертруду — 39 Г Автор делает вывод, что для рекламной отрасли следует осуществить переориентацию с визуального плана на вербальный. Причем делает важную оговорку: «Ведущей силой должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять».