Модели и методы экономического прогнозирования

Экономическое прогнозирование основано на выявлении потенциала бренда приносить прибыль и определяет возможные направления в развитии марочного капитала, которые фирма может контролировать маркетинговыми инструментами. Каждая из составляющих марочного капитала анализируется отдельно с точки зрения ее вклада в формирование общей величины капитала.

Изучение развития бренда осуществляется по основным направлениям, включающим объемы продаж, изменение рыночной доли, динамику потребления (частоту и объем покупок), а также факторы социально-психологической привязанности потребителей к бренду.

Специальные программы компьютерного моделирования позволяют проводить интегрированный многофакторный анализ развития брендов на разных этапах жизненного цикла, определять степень корреляции факторов маркетинговой макрои микросреды.

Важно!

Показательно, что отношения между отдельными составляющими капитала бренда выражаются скорее как арифметическая операция умножения, а не сложения. Это связано с тем, что слабость или неразвитость отдельных составляющих бренда может свести на нет его преимущества и способность к формированию дополнительной прибыли.

Агрегирование всех показателей, участвующих в капитализации, дает своеобразный индекс развития бренда (brand development index, BDI), используемый многими компаниями в стратегическом управлении.

Модель Аакера. Учитывая многофакторность марочного капитала, модель, разработанная Д. Аакером, предполагает наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений купли-продажи.

Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда^[1]:

• • осведомленность о бренде формируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой);
• • воспринимаемое качество строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций;
• • ассоциации бренда формируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления;
• • лояльность к бренду оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах;
• • элементы бренда включают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.

Модель BrandDynamics. Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group, позволяет отслеживать показатели развития бренда в течение жизненного цикла и прогнозировать изменение его рыночной доли.

В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимоотношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное присутствие (рис. 7.5).

Отображение развития бренда на матрице (рис. 7.6), по осям которой откладывается рыночная доля и потенциал роста бренда, позволяет прогнозировать стратегическое развитие и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами.

Новый бренд находится в левом нижнем углу, соответственно, обладает минимальным потреблением и низкими темпами роста. Потребители практически ничего не знают о бренде, его преимуществах, ценностях — характеризуется как «чистый лист».

Более амбициозные бренды — «малые тигры» — стремительнее наращивают потенциал. К категории «культовых» относят бренды, способные быстро завоевывать новых потребителей.

Бренды, обладающие средней рыночной долей, но стремительно наращивающие потенциал, называются «стремительными».

Рис. 7.6. Матрица BrandDynamics²

Категорию «олимпийцев» составляют бренды, сумевшие значительно превзойти конкурентов по всем показателям. «Классическими» становятся бренды, которые при сохранении высокой доли рынка обладают меньшим потенциалом.^[2][3]

«Поблекшими звездами» становятся бренды, утратившие потенциал, но сохраняющие стабильную долю рынка благодаря лояльности потребителей.

Наиболее сложной является позиция «защитников». Те бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от опытных и сильных брендов, так и от молодых, энергичных и амбициозных.

Метод Brand Asset Valuator. Метод Brand Asset Valuator, разработанный компанией Young&Rubicam, основан на мультикритериальной оценке стратегического развития бренда. В результате многолетних исследований специалисты компании выявили более 30 факторов, формирующих стоимость брендов, и систематизировали их в четыре базовые категории:

• 1) отличие (differentiation), или дифференциация, бренда, принципиально выделяющее его среди конкурентных аналогов и составляющее основу выбора потребителей. Дифференциация бренда — способность проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции в сознании потребителей;
• 2) уместность (relevance) — соответствие бренда жизненным ценностям потребителя, своеобразная значимость бренда для потребителей;
• 3) уважение (esteem), или предпочтение бренда другим конкурирующим аналогам;
• 4) известность (knowledge) как результат маркетинговых и рекламных действий рекламодателя, формирующих знание о бренде.

При выявлении потребительских предпочтений относительно развития этих направлений строится матрица (рис. 7.7), по осям которой откладываются агрегированные показатели:

• • сила бренда (brand strength), формируемая отличием и уместностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда;
• • положение бренда (brand stature), формируемое известностью и уважением.

В зависимости от соответствующих значений показателей отличия, уместности, уважения и знания стратегический потенциал бренда может характеризоваться как новый или затухающий, нереализованный, размытый или как позиция лидера.

Выводимый на рынок новый бренд не имеет никаких значений ни по одному из параметров. Однако после создания отличия бренд перемещается в категорию нереализованных. На этой стадии бренд может находиться достаточно длительное время. Если бренду удастся найти нишу, он может развиться в очень сильный нишевый бренд. Если сильный бренд улучшает свое положение, он становится лидером в товарной категории. Однако со временем он может растерять силу и перейти в категорию размытого потенциала и разрушающихся брендов. Впоследствии отсутствие грамотной маркетинговой поддержки заставляет бренд покинуть рынок.

Поля матрицы Brand Asset Valuator могут также содержать дополнительные характеристики развития брендов. К ним относятся:

• демонстративный бренд — имеет хорошую репутацию, его суть понимается всеми потребителями. Однако из-за высокой цены демонстративный бренд доступен немногим;

Рис. 7.7. Модель Brand Asset Valuator.

О — отличие; У — уместность, УВ — уважение, 3 — знание.

• • запутанный бренд — не вызывает уважения у большинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и понимания. К этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации;
• • массовый бренд — обладает высокой актуальностью и известностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения. Сюда относятся дешевые товары, розничные магазины, рестораны быстрого обслуживания;
• • специализированный бренд — имеет уникальное значение, хорошо известен и используется большинством потребителей. Сюда можно отнести диетические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольную продукцию;
• • забытый бренд — имеет хорошую известность, но не обладает отличием и уместностью. Например, старые советские бренды;
• • функциональный бренд — недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям. Как правило, к этой категории относятся традиционные товары: чистящие средства, подсолнечное масло.

Конверсионная модель. Конверсионная модель (conversion model) компании Taylor Nelson Sofres (TNS) основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам:

• • соответствие бренда потребностям (needs fit), или степень удовлетворенности брендом;
• • вовлеченность потребителя (involvement) в принятие решения о покупке, или существенность выбора марки;
• • отношение к альтернативам (disposition to alternatives), или привлекательность для потребителя конкурирующих брендов;
• • противоречивость выбора (ambivalence), или показатель того, насколько потребители «разрываются» между привлекательностью аналогичных брендов в категории.^[4]

Метод BrandZ. Разработанный специалистами группы компаний WPP Group метод BrandZ также позволяет измерить силу и потенциал развития бренда. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет диагностировать основные причины лояльности к бренду, а также отказа от приобретения бренда. Полученные данные используются для корректировки стратегий брендов в портфеле компании, в том числе коммуникационных.

Метод Brand Capital. Основанный на глубинных интервью метод Brand Capital позволяет оценить отношение потребителей к бренду и его способность усиливать взаимоотношения, потребительскими аудиториями, своеобразное «притяжение» бренда (brand magnetism). В частности, выявляется отношение потребителей к бренду как к лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории. Такой анализ служит основой для принятия стратегических маркетинговых решений.

Метод Image Power. Предложенный компанией Landor Associates метод Image Power позволяет выявить параметры, определяющие силу бренда, в частности такие как функциональность, культура, позиционирование, атрибуты бренда.

• [1] Цит. по: Рудая Е. А. Основы бреид-менеджмента. С. 183—184.
• [2] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 231.
• [3] Там же. С. 232.
• [4] Перция В. Тренинг по брендингу и маркетинговым исследованиям.