Концепция маркетинга инноваций в развитой рыночной экономике

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Инновационные компании вынуждены преодолевать такие сложности функционирования, как зависимость от достаточно узкого целевого сегмента новаторов-потребителей. Одна из главных проблем инновационного бизнеса — это снижение рентабельности, связанное с дополнительными расходами на адап тацию инновационной продукции к потребностям этого сегмента и с оказанием сопутствующих инновационных услуг… Читать ещё >

Концепция маркетинга инноваций в развитой рыночной экономике (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Рынок инноваций и его маркетинговая составляющая

Инновации и инновационный бизнес: специфические особенности и роль в экономике

Современная постиндустриальная экономика характеризуется жесткой конкуренцией, обусловленной перенасыщением мирового и национального рынков быстро изменяющимися инновационными товарами и услугами; ценовыми войнами; разнообразными и зачастую противоречащими друг другу маркетинговыми коммуникациями, которые затрудняют процесс выбора потребителей. В этих условиях победителями оказываются тс компании, которые используют весь арсенал экономических и маркетинговых инструментов для доведения новых товаров до своего целевою рынка и создания наилучших условий для процессов купли-продажи инноваций. Эти процессы и составляют суть коммерческой деятельности для компаний-новаторов.

Показатели, наиболее широко применяемые в отечественной и зарубежной практике и характеризующие инновационную активность организации, ее инновационную конкурентоспособность, можно разбить на следующие группы: затратные показатели; показатели, характеризующие динамику инновационного процесса во времени; показатели темпов обновления товаров и услуг; структурные показатели¹, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Показатели инновационной активности бизнеса по группам.

№.

п/п.

Группа показателей.

Названия показателей.

Примеры.

Затратные.

1) удельные затраты на НИОКР в объеме продаж, которые характеризуют показатель наукоемкости продукции фирмы;
2) удельные затраты на приобретение лицензий, патентов, ноу-хау;
3) затраты на приобретение инновационных фирм;

Японская фирма Sony самая инновационная фирма в области бытовой радиоэлектроники затрачивает на исследования и разработки 4.5 млрд долл., что составляет 5.7% от объема продаж. Годовой оборот IBM с 1984 но 1990 г. вырос с 27.4 до 69 млрд долл. Размер прибыли в 1990 г. составил 6 млрд, долл. Расходы IBM на НИОКР в 1990 г. составили 3.5 млрд. долл, (около 5% объема продаж).

¹ Инновационная деятельность МП. http:.^,'AvwAv.dist-cons.ru'^,modules/innova:section7.1uml.

	4)наличнс фондов на развитие ниициативных разработок.	Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing, ведущая компания в обрабатывающей промышленности, на приобретение наиболее перспективных инновационных фирм ежегодно тратит 100−150 млн долл.
Показатели, характсризующи е динамику инновационного процесса.	1) показатель инновационности ГАГ^[1]; 2) длительность процесса разработки нового продукта (новой технологии); 3) длительность подготовки производства нового продукта; 4) длительность производственного цикла нового продукта.	Фирме Matsushita Electric в цветном телевидении принадлежит своего рода рекордное значение показателя ТАТ, равного 4.7 месяцев.
Показатели обновления.	1) количество разработок или внедрет 1 и и попов ведеиий-t tродуктов и нововведений-процессов; 2) показатели динамики обновления портфеля продукции (удельный вес продукции, выпускаемой 2. 3, 5 и 10 лет); 3) количество приобретенных (переданных) новых технологии (технических достижений); 4) объем экспортируемой инновационной продукции; 5) объем предоставляемых новых услуг.	Эксперты консультативной фирмы Mckinsey считают, что в автомобильной промышленности применение передовой компьютерной технологии приведет к сокращению на 25% цикла конструирования и разработки автомобиля. Это означает экономию в 18 месяцев, которая позволит автомобильным компаниям принимать решения о том, какие следует производить автомобили, на колюра юла ближе к моменту выпуска изделия на рынок.
Структурные показатели.	1) состав и количество исследовательских, разрабатывающих и других научнотехнических структурных подразделений; 2) состав и количество совместных предприятий, занятых использованием новой технологии и созданием новой продукции; 3) численность и структура сотрудников, занят!, IX НИОКР; 4) состав и число творческих инициативных временных бригад, групп.	Фирма Hitachi, крупнейший изготовитель радиоэлектронной продукции: численность занятых 291 тыс. чел., в том числе 12 тыс. в НИОКР. Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing осуществляет «широкозахватный» поиск перспективных научно-технических достижений.

Термином «инновации» обозначаются любые новые идеи, воплощенные, прежде всего в товарах и услугах, а также в различных видах деятельности.

В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Выделяют следующие основные группы (виды) инноваций [1].

• В сфере приложения: научно-технические, организационно-экономические и социально-культурные;
• Но характеру удовлетворяемых потребностей: создающие новые потребности и развивающие существующие;
• По предмету приложения: инновация — продукт (включая сервис), инновация — процесс, инновация — рынки;
• По степени радикальности: базисные (паровая машина), улучшающие (улучшение продуктов, процессов, сервиса), псевдо инновации (внешнее изменение продукта).

Научно-исследовательским институтом системных исследований (РНИИСИ) предложена расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия [2]. Согласно этому признаку инновации подразделяются:

• на технологические;
• производственные;
• экономические;
• торговые;
• социальные;
• в области управления.

В теории инновационного менеджмента выделяют общую (традиционную) классификацию инноваций и инновационных продуктов и классификацию инноваций, учитывающую развитие технологий на основе «подрывных» инноваций.

Основу общей (традиционной) классификации инноваций и инновационных продуктов составляют следующие признаки (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Общая классификация инноваций.

Jte п/п.	Классификационные признаки.	Классификационные группировки инноваций.
I.	Источник идеи для инновации.	•открытие, научная идея, научная теория, явление; •изобретение, ряд изобретений, лицензии; •рационализаторские предложения; •прочие ситуации.
	Вид новшества:	•продукт, его конструкция или устройство, системы и механизмы; •технологии, методы, способы; •материал, вещество; •живые организмы, растения; •постройки, здания. сооружения, офисы, другие архитектурные решения; •информационные продукты (проекты, исследования, разработки, программы и т. п.); •услуги; •прочие решения.
	По областям применения в научно; производственных сферах.	•научно-исследовательские, которые изменяют процесс в сфере НИОКР; •технические или продуктовые; •технологические (улучшение способов изготовления продукции); •информационно-коммуникационные (изменение технологий обработки информации); •маркетинговые (изменения в исследовании рынков и работе на них, изменения брендов товаров и организаций); •логистические (изменения в сфере организации движения потоков, снабжении и сбыте); •организационно-управленческие (изменения в организационном механизме и системе управления); •социально-экономические, правовые и другие, которые изменяют социальные, экономические и правовые условия функционирования предприятия.
	11о областям применения в сферах обслуживания.	•образование; •питание; •спорт и молодежь; •культура; •здравоохранение; •правовое обслуживание и охрана; •туризм; •торговля; •финансовое обслуживание; •другие.

	По уровню новизны.	•мировой новизны; •отечественной новизны; •отраслевой новизны; •новые для фирмы; •расширение имеющейся гаммы товаров, ассортимента, портфеля товаров и услуг; •обновленные товары и услуги; •товары и услуги с измененным позиционированием; •с сокращенными издержками (производственные инновации).
	Масштабы распространения инноваций.	•транснациональные; •народнохозяйственные и федеральные; •региональные; •муниципальные; •в рамках объединений и ассоциаций; •в рамках организации; •в рамках подразделения.
	Широта воздействия инноваций.	•глобальная, мировая; •народнохозяйственная, национальная; •отраслевая; •локальная.
	Темпы осуществления инноваций.	•быстрые, нарастающие; •замедленные, равномерные; •медленные, затухающие.
	Стадии жизненного цикла инноваций, с которых начинается инновационный процесс для данной организации и которыми он заканчивается.	•исследования; •разработки; •промышленное производство; •маркетинг; •логистика; •диффузия; •реутилизация; •сервисная поддержка.
	По преемственности.	•открывающие, за которыми может следовать поток новых инноваций, на которых основан мультипликационный эффект; •закрывающие — инновации, закрывающие ряд отраслей; •замещающие; •отменяющие; •ретровведения.

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. Анализ специфических свойств инноваций приведен в табл. 1.3.

Таблица 1.3. Специфические особенности инноваций.

Специфические особенности инноваций.	Краткое описание.	Учет в маркетинговой деятельности.
Новизна.	Уникальность свойсгв и параметров инновационных продуктов, отличающих их от предшественников.	Необходимо в кратчайшие сроки донести до потребителя новые выгоды от потребления инноваций. Формированнс новых потребностей путем маркетинговых коммуникаций.
Низкая степень осязаемости.	До момента использования инновационных продуктов в практической дея тельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить тс качества и выгоды, которые в них заложены, а также присущего инновации степени риска.	Поскольку потребитель не знаком с новинкой, маркетолог обязан дать оценку привлекательности н тффективностн предлагаемых товаров или услуг.
Персонифицированность инновационных продуктов.	Качество инноваций зависит от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности).	Задача маркетинга сориентировать участников инновационного процесса на выполнение потенциальных требований потребителей и стимулировать персональную ответственность за качественное исполнение.
Во многих случаях способность к неограниченной обменнваемости и мультипликации доходов.	Проявляется в многократных продажах и получении доходов от реализации, например, продажи лицензий. Трудность в поиске потенциалып, lx покупателей на рынке В2 В.	Использование современных концепций маркетинга (например, маркетинга взаимодействий) для продвижения инновационной продукции.
Инновационные продукты могут формировать новые потребности.	Новинки не сразу осознаются и принимаются потенциал ьными потребителями (зачастую отвергаются ими).	Необходимо осуществлять поиски новых сегментов рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).
Важность работ, но повышению степени осязаемости инновационных продуктов.	Изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.	Оценка общественной полезности разработки должна осуществляться не на этапе завершения исследований или на стадии распространения результатов, а на стадии определения исследовательских приоритетов.

Чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке [3].

Инновационная деятельность бизнеса связана, в первую очередь, с генерацией идей, но созданию принципиально новых товаров и услуг, по модернизации и совершенствованию существующей продукции, а также по улучшению технических (жестких), дизайнерских и социально-этических (мягких) параметров изделий. Таким образом, основная проблема инновационного бизнеса — это создание, продвижение и продажа продукции, превышающей конкурентованалогов по значению соотношения показателей качества и цены, т. е. по конкурентоспособности.

Экономические субъекты, занятые инновационной деятельностью, сталкиваются с общими проблемами, характерными для входа и закрепления на рынке инноваций. К ним в первую очередь относятся: быстрая изменчивость окружающей среды, неопределенность перспектив развития инновационного рынка и отрасли, быстрое технологическое старение продукции и появление на рынке технологий-конкурентов (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основополагающие факторы конкуренции в инновационных отраслях.

Анализ проблем, с которыми сталкиваются инновационные фирмы в своей коммерческой деятельности, показывает недостаточное внимание к проблемам маркетинга, к вопросам повышения конкурентоспособности и развития конкурентных преимуществ инноваций, а также к специфическим особенностям инновационного рынка.

[1] ' Термин «ТАТ» происходит от американского словосочетания «turnaround time» («успевай поворачивания»). Подчтим понимают время с момента осознания потребности или спроса на новый продукт до момента его отправки нарынок или потребителю в больших количествах.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой