Организация маркетинга в инновационной компании

Цели и факторы эффективной организации маркетинговой деятельности

Объективная необходимость в организации и управлении маркетинговой деятельностью для коммерциализации и гармонизации социально-экономических отношений в области создания и внедрения высокотехнологичных инноваций диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами (табл. 8. 1).

Таблица 8.1. Факторы, обусловившие необходимость организации маркетинговой деятельности в инновационных компаниях.

Из анализа факторов неэффективного использования маркетингового инструментария в высокотехнологичном бизнесе следует вывод о необходимости организации маркетингового отдела в инновационных компаниях в соответствие с требованиями современного рыночного хозяйства.

Главной целью создания этой службы должно стать формирование ключевых маркетинговых компетенций для коммерциализации результатов инновационного бизнеса и продвижения его бренда.

Ключевые компетенции обозначают уникальные способности, знания, устоявшиеся поведенческие модели наукоемкой инновационной организации, которые являются потенциальным источником ее конкурентного преимущества. Последовательность формирования ключевых компетенций бизнеса, способствующих его расширенному воспроизводству, представлена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Укрупненная схема формирования компетенций субъектов инновационного бизнеса.

Поскольку ключевая компетенция лежит на пересечении внутренних условий бизнеса и потребительских предпочтений, это то знание, от использования которого зависит получение максимальной доли полезности. При организации маркетинговой службы инновационного бизнеса именно увеличение добавочной полезности за счет развития ключевой компетенции является целью ее деятельности. В связи с этим осуществляется анализ рынка и выявление предпочтений потребителей.

В ходе ряда интервью, как с работниками компании, так и с представителями се клиентов выявляются основные требования к новой продукции. Результаты представляются в виде таблиц, где перечисляются приоритетные потребности. В дальнейшем эта детальная структура требований позволяет понять, из каких внутренних составляющих и в каких пропорциях складывается конечная составляющая инновации, воспринимаемая потребителем. Анализируется, какие способности, ресурсы и компетенции и в какой мере должны быть задействованы при создании нового продукта, для более точной разработки мероприятий по воплощению требований потребителей. В таблице 8.2 дан пример выработки компетенций на основе анализа требуемых ресурсов и способностей.

Таблица 8.2. Способности, ресурсы и компетенции инновационной компании.

Аналитическая цепочка формирования ключевых компетенций для достижения определенного уровня параметров товаров и услуг, показана на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Цепочка анализа ключевых компетенций.

Методом многофакторного сравнительного анализа «жесткие и «мягкие» параметры инновационных товаров ранжируются по степени важности для потребителей и бизнеса. В матрице отношений при сравнении комбинаций двух параметров помечается более важный (оценка производится экспертным методом), затем подсчитывается, сколько «баллов» набрал каждый параметр и, в соответствии с полученными оценками, формируется иерархия параметров по степени важности: чем выше балл, гем важнее параметр.

Одновременно (2 этап, рис. 8.2) проводится анализ внутренних условий бизнеса, выявляются ресурсы компании, способности и компетенции, необходимые для реализации в товарах соответствующих параметров. Оценка взаимосвязей между ними проводится по трем группам парных отношений:

• •1 группа — отношения {XY} {параметры новых товаров — ресурсы};
• •2 группа — отношения {YZ} {рссурсы/способности, применяемые для реализации параметров инноваций};
• •3 группа — отношения {ZC} {способности/комнетенции, в наибольшей степени способствующие созданию соответствующих параметров инновационной продукции}.

Если через X = {х_ь X2, х₃,…, х_п} обозначить множество параметров товаров, через Y = {уь у₂, Уз, …" Ут} — множество ресурсов, через Z = {z, z₂, z₃, …, z*} — множество способностей, а через С = {сь с₂, с₃,…, cj — множество компетенций, то установленные группы отношений могут быть заданы матрицами, соответственно, {XY}, {YZ}, {ZC} Компетенции являются производными от способностей инновационного бизнеса. Способности опосредуются ресурсами, находящимися в распоряжении высокотехнологичной организации. Необходимые ресурсы определяются соответствующими параметрами инноваций. В таблице 8.2 приведены перечни способностей и компетенций, характерных для инновационного бизнеса в сфере потребительских товаров.

Конкретные отношения задаются матрицами, представленными на рис. 8.3 (стрелками показаны векторы влияния, в ячейках матрицы проставляются количественные экспертные оценки степени влияния по пятибалльной шкале).

Рис. 8.3. Матрица анализа компетенций в соответствии с внутренними условиями.

инновационного бизнеса В части матрицы {YZ} проставляются показатели степени использования ресурса в исполнении процесса и, соответственно, зависимость уровня способности от конкретного ресурса. Аналогично в нижней части матрицы {ZC} проставляется степень зависимости («управляемости») способностей от каждой выявленной экспертным методом компетенции. Отношением {XY} показывается степень влияния каждого ресурса на отдельные параметры нового продукта, и, соответственно, степень их зависимости от качества соответствующих ресурсов. Чтобы определить, как связаны параметры инновационного изделия с компетенциями бизнеса, т. е. чтобы получить отношение {ХС}, осуществляется последовательное замыкание отношения {XY} на отношение {ZC}, используя простое композиционное правило. Каждый элемент Z определяется одним и тем же элементом X по-разному, в зависимости от того, как себя при этом ведет элемент Y. Иными словами, строя отношения {XZ} на основании отношений {XY} и {YZ}, необходимо сопоставлять, как параметры новых товаров определяются различными ресурсами, а ресурсы, в свою очередь, участвуют в реализации способностей компании. Таким образом, наиболее точная количественная оценка эффективности влияния конкретной способности на формирование каждого параметра высокотехнологичного изделия может быть получена в результате расчета средневзвешенной степени использования ресурсов в реализации этой способности, взвешенной по степени участия этих ресурсов в реализации каждого конкретного параметра продукта. Композиционное правило имеет следующий вид:

Полученное с применением этого композиционного правила отношение {XZ} характеризуется соответствующей матрицей. Композиционное правило (1) аналогичным образом применяется для нахождения замыкания только что полученного отношения {XZ} на отношение {ZC} и определения отношения {ХС} (значения округлены до целых чисел). Таким образом, на данном этапе анализа получены данные о том, насколько свойства новых товаров зависят от качества соответствующих знаний, умений и опыта, коллективно или индивидуально имеющихся у работников компании, то есть от компетенций. Ключевыми являются компетенции наиболее высокого порядка, в наивысшей степени участвующие в формировании потребительной стоимости инноваций, предлагаемых наукоемкой компанией.

На следующем этапе реализации методологии осуществляются процессы создания и освоения новой наукоемкой техники с целью усиления найденных ключевых компетенций для воссоздания соответствующих свойств в изделиях. Заключительным этапом процесса формирования ключевых компетенций инновационного бизнеса является прогнозирование экономических эффектов от внедрения маркетинга инновации в деятельность наукоемкой компании на основании концепции взаимовлияния эффектов. Для этого можно использовать модель влияния социальных эффектов на экономическую эффективность наукоемкого бизнеса на основе анализа показателей добавленной экономической прибыли EVA и возмещаемой стоимости капитала ВСК [14].