Содержание профессиональной культуры специалиста по связям с общественностью

Квалификационная характеристика специалиста по связям с общественностью предусматривает овладение им необходимыми знаниями и навыками для выполнения самых разнообразных профессиональных функций — пресс-секретаря; менеджера коммуникационной структуры; эксперта, консультанта, референта в государственных, общественных и коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации и др.

Многие исследователи профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью дают более развернутую классификацию их профессиональных функций. Так, А. П. Панфилова выделяет четыре функции, каждая из которых реализуется в конкретных видах деятельности.

Первая функция — аналитико-прогностическая. Данная функция предполагает следующие виды деятельности:

• ? сбор, обработка и анализ информации о среде, целевой аудитории, конкретной ритуации, деловых партнерах и т. п.;
• ? выявление и анализ проблем, их ранжирование, систематизация, прогнозирование тенденций;
• ? программирование действий, PR-акций, прогнозирование результатов;
• ? анализ прагматических целей и ожиданий своей компании.

Вторая функция — организационно-управленческая. К ней относятся:

• ? обеспечение целей организации;
• ? определение аудитории воздействия;
• ? выработка ответных мер, антикризисных программ;
• ? составление текстовых материалов (пресс-релизов, паблисити, писем и т. и.);
• ? организация PR-акций.

Третья функция — коммуникативно-креативная. Это наиболее значимая и объемная функция. Она способствует достижению взаимопонимания, гармонии, обеспечивает управление информацией и включает:

• ? деятельность по созданию корпоративного имиджа;
• ? интерактивную коммуникацию;
• ? позиционирование;
• ? самомаркетинг;
• ? установление обратной связи;
• ? создание новой информации, проектирование композиций PR-акций.

Четвертая функция — консулыацнонно-методнчеекая или консалтинговая (С. ?.). Данная функция включает:

• ? коммуникационный аудит;
• ? имиджирование;
• ? мотивацию нового поведения и модификацию негативных сторон

образа лидера и/или фирмы [22, 15−16].

Очевидно, что выделенные выше функции специалиста по связям с общественностью и их характеристика не являются исчерпывающими, но их характеристика способствует выявлению содержания профессиональной культуры такого специалиста.

В научных исследованиях пока нет единого подхода к определению профессионально значимых качеств специалиста по PR. Так, например, американские исследователи Дж. Грюниг и Т. Хант проблемы в становлении PR объясняют следующими факторами: отсутствие профессионально ценностных ориентаций у практиков PR нсвключенность большинства практиков в профессиональные ассоциации; частые нарушения практиками профессионального кодекса PR; отсутствие концептуальности в знаниях специалистов по PR. Кроме того, они указывают на то, что в обучающих программах основной акцент делается на коммуникативных техниках, а не на знании менеджмента. Это, по словам исследователей, проявляется в том, что многие преподаватели излагают скорее случаи из практики и анекдоты, чем систему теорий, основанную на исследованиях [41, 538].

Отечественный исследователь профессор И. П. Яковлев еще в 1995 г. высказал мысль о том, что в недалеком будущем в подготовке специалистов по связям с общественностью «…в борьбе журналистскокоммуникативного и социально-управленческого уклонов… чаша весов должна все больше клониться в сторону менеджмента, социологии и психологии» [34, 141]. Прогноз профессора И. П. Яковлева находит свое подтверждение в новых Государственных образовательных стандартах, утвержденных Министерством образования РФ в 2000 г.

Существуют и другие подходы к определению содержания профессиональной подготовки специалистов по PR (см.: исследования Н. Ф. Золотухиной, С. М. Климова, Г. Г. Почепцова, А. П. Панфиловой, М. А. Шишкиной и др.).

Избранная методология подхода к определению основного содержания профессиональной культуры специалиста по связям с общественностью, а также проведенный анализ научных исследований позволяет выделить ее важнейшие структурные компоненты.

• 1. Профессиональная компетентность, основу которой составляют:
  • ? Широкая гуманитарная, экономическая, политическая и культурологическая эрудиция. Специалист по связям с общественностью должен обладать широкой эрудицией в области внутренней и внешней политики России, современных международных отношений, истории России, а также истории других ведущих государств и цивилизаций мира. Это далеко не полный перечень требований к фундаментальной подготовке специалиста в области связей с общественностью, изложенных в государственном образовательном стандарте.

Психолотческая компетентность. Специалист по связям с общественностью должен обладать самыми обширными и глубокими знаниями в области психологии личности и психологии социальных групп, психологии массовых коммуникаций. Он должен владеть навыками использования этих знаний в реализации своих профессиональных функций.

? Коммуникативная компетентность. Специалист по связям с общественностью должен владеть приемами эффективного общения, стратегиями взаимодействия с деловыми партнерами и представителями общественности, уметь налаживать обратную связь, устанавливать контакт со СМИ, владеть технологиями журналистского творчества.

Информационно-технологическая культура. Специалист по связям с общественностью должен знать возможности современных информационных технологий, в том числе и Интернет, и владеть ими.

Нравственно-правовая культура. Специалист по связям с общественностью должен обладать широкими правовыми знаниями и правовым сознанием, он должен быть высоконравственной личностью.

• 2. Психологическая предрасположенность и готовность к профессии специалиста по PR, основу которой составляют:
  • ? Направленность личности. Специалист по связям с общественностью должен иметь устойчивые мотивы к своей профессиональной деятельности.

Интеллектуальная сфера. Специалист по связям с общественностью должен обладать аналитическим, критическим и прогностическим мышлением.

? Эмоционально-волевая сфера. Специалист по связям с общественностью должен обладать развитыми высшими чувствами (нравственными, эстетическими и интеллектуальными) и уметь управлять своими эмоциями.

ф Креативный потенциал. Специалист по связям с общественностью должен обладать предрасположенностью к установлению контактов и высокому коммуникативному контролю, к генерированию идей и созданию новой информации.

Ф Харизматическая внешность. Специалист по связям с общественностью своей внешностью должен вызывать межличностную аттракцию у окружающих. Кроме того, он должен обладать физическим и психическим здоровьем и хорошим энергетическим потенциалом.

Рассмотренное выше содержание профессиональной культуры специалиста по PR может быть дополнено эмпирическими данными, полученными американскими специалистами в области паблик рилейшнз, имеющими на наш взгляд большое практическое значение. В этом плане особый интерес представляют факторы успеха в PR, выделенные Джо Проктором.

• ? Навыки:
• ? Грамотная письменная речь.

ф Искусство устного убеждения.

? Знания:

ф Хорошее знание различных средств массовой информации.

? Понимание процесса руководства.

ф Деловая и финансовая хватка.

? Способности:

Ф Умение решать проблемы.

Ф Умение принимать решения.

Ф Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.

Ф Способность принимать на себя ответственность.

? Качества:

Ф Предсказуемость и способность к здравым суждениям.

Ф Энергичность и энтузиазм.

Ф Широта интересов и любознательность.

Ф Умение выслушать собеседника.

Умение «держать удар».

Стиль.

Определенный практический интерес представляет собой перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшнз, составленный Биллом Кантором.

• 1. Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшнз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигает критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшнз.
• 2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик рилейшнз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и предоставляемых услугах, о клиентах организации и ее конкурентах. Поскольку паблик рилейшнз не принадлежат к числу точных наук, зачастую специалисту в этой сфере, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие из которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.
• 3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик рилейшнз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалиста в области паблик рилейшнз. Для большинства высококлассных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.
• 4. Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объективными и в своих суждениях опираться исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное «чувство времени». Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить свое внимание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта.
• 5. Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшнз умел поставить себя на место другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).
• 6. Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем успеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей.
• 7. Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшнз обычно воспринимаются как приятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их воспринимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.
• 8. Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшнз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшнз являются «универсалами со специализацией». Стремление учиться и умение сосредоточиться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям клиентов.
• 9. Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшнз гораздо менее застенчивы и закомплексованы, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они играют роль «катализаторов». Несмотря на то что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR. Консультант в области паблик рилейшнз Ричард Лонг выделяет

следующие качества, с его точки зрения, необходимые для карьерного роста:

• 1. Результативность. Самым важным ключом к успеху является репутация человека, умеющего добиться нужного результата, т. е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты платят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.
• 2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший «концептуализатор» — это тот, кто умеет быстро обучаться, способен внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем.
• 3. Отношение между людьми. Большими шансами добиться успеха в области паблик рилейшнз обладают «командные игроки», умеющие сбалансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже оставаясь при собственном мнении.
• 4. Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию «стиля», является принцип «мшу сделать». Еще один важный момент — конструктивная компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверенность трансформируется в искусство убеждать других и умение добиваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшнз.
• 5. Нематериальные факторы. Эти качества почти не поддаются описанию, но тем не менее именно в свете таких качеств, как харизма, выразительная внешность и «пробивные способности», руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшнз. Сверхзадачей для таких специалистов является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожидает от вас [15, 78−80].

Описанные выше профессиональные качества специалиста в области связей с общественностью можно дополнить некоторыми другими качествами, имеющими не менее важное значение для его карьерного роста. Прежде всего следует выделить такое качество, как компетентность в той сфере деятельности, в которой работает организация. Без такой компетентности специалисту по связям с общественностью сложно будет решать задачи по налаживанию оптимальных коммуникаций не только с персоналом организации, но и с ее внешней общественностью (инвесторами, клиентами, конкурентами и т. п.). Не менее важными качествами специалиста по связям с общественностью является его начитанность и осведомленность о текущих событиях, умение пользоваться современными информационными средствами, в том числе и Интернетом.