З. 4. Специальные формы фокус-группы

С целью получения глубинной информации о мотивах поведения потребителей, эффективности психологического воздействия все чаще используются новые качественные методы. Их применение оправдано и в рамках фокус-группы. Рассмотрим взгляд О. Т. Мельниковой на причины и условия использования новых качественных методов при проведении фокус-групп. Использование данных методов, по мнению автора, обусловлено пониманием того, что в дополнение, например, к функциональной ценности покупатели наделяют товары значениями [Мельникова,.

2008]. В ходе исследования важно представить эти значения в том виде, в каком они влияют на мотивацию. Покупатель часто выбирает товары с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения Если к рациональному выбору товара можно отнести очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара, убеждение, что за этот товар действительно стоит заплатить требуемую за него сумму денег, понимание его пригодности для использования, то символическое отношение покупателя к товару — это его эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни, выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и структурировании быта.

Рациональное, практическое отношение исследуют непосредственно в ходе прямого интервьюирования с использованием структурированных опросников или традиционного качественного исследования. Оно дает обусловленные, логичные, достойные внимания ответы. Однако «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не всегда, большего количества времени. Подходящая для интервьюирования покупателя ситуация возможна прежде всего в атмосфере доверия и наличия внутреннего «разрешения» на выражение мыслей и чувств без общественной и личной цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачастую могут быть обнаружены посредством проективного интервьюирования или внимательного наблюдения несоответствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Благодаря дополнительным проективным методикам можно выявить и чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных знаков или рекламы, которые вводят во внутренний мир воображения покупателя.

Выделяют следующие уровни анализа:

• 1) анализ сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;
• 2) анализ личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
• 3) анализ интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы, игра, выявляющие внутренний мир покупателей;
• 4) анализ бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.

Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя известно, что такая информация иногда страдает от различных предубеждений и искажений. По мере углубления исследования с использованием новых качественных методов его результаты становятся более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. Существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.

Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик. Предполагается, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. По словам О. Т. Мельниковой, респондент «вдыхает жизнь» и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход мысли испытуемого — ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на инту итивном или бессознательном уровне.

Выявить глубинные причины потребительского поведения можно, наблюдая за поведением в ходе длительных и дорогостоящих экспериментов. Можно также попытаться попросить респондента прямо объяснить, что происходит — но очень часто проблема заключается в том, что большинство респондентов (например, покупателей) не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания, например цену и функциональные свойства товара. В силу этого оказываются полезны проективные методики, в которых вместо прямого опроса используются косвенные способы.

В отечественной практике проведения фокус-групп используются следующие проективные методики.

1. Свободные и направленные ассоциации Участникам обсуждения предлагается назвать ассоциации, возникающие при восприятии товара, рекламного ролика, упаковки, героя рекламной кампании и т. п. Полученные ассоциации группируются, сравниваются с ожидаемыми ассоциациями. Анализ позволяет сделать выводы об отношении к предмету ассоциаций и о близости ожидаемого и действительного эффекта рекламного воздействия.

2. Завершение предложений Участников фокус-группы просят завершить предложения. Например, такие: «Я бы купил этот товар, если…», «Это рекламное изображение я бы разместил…». Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. К его рассмотрению мы уже обращались при изучении теста как метода исследования массовой коммуникации.

3. Завершение рисунка или «bubbles».

Модератор предлагает «размытые», неопределенные картинки и просит «одеть» человечка, олицетворяющего собой товар, нарисовать ему лицо, домыслить его характер, привычки, образ жизни, выстроить «диалоги» между покупателем и не-покупателем «до» и «после» выбора, найти различия между товарами.

4. Психологический рисунок Модератор просит выразить свое впечатление от рекламы и товара невербально — с помощью красок, форм, символов. После завершения работы следует попросить автора рассказать о рисунке; уместен вопрос, обращающийся к мотивации поведения: «Почему?».

5. Лепка из глины Как и при приеме «психологический рисунок» предлагается выразить реакцию на рекламу или товар — с использованием глины или пластилина.

6. Коллаж Материалом выражения впечатления о товаре или рекламе служат наборы журналов или газет и др., позволяющие составить красочную аппликацию. Участники вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои рисунки с тем, чтобы создать реакцию на изучаемый объект. Отличие от приема «психологического рисунка» состоит в том, что участники не используют свои собственные символы из своего культурного опыта, а пользуются готовым материалом.

7. Аналогия Испытуемого просят представить товар, его фирменный знак или рекламу не такими, какие они есть, а как-либо иначе. Для этого могут использоваться графические фигуры, символы, изображения растений, животных, представления о книгах, машинах, бытовых приборах (визуальная модальность), музыка, звуки (аудиальная модальность), поверхности, объемные образы, динамические характеристики (кинестетическая модальность). Аналогия, как и другие проективные приемы, освобождает респондентов от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Этот прием напоминает известное тренинговое упражнение «Ассоциации».

8. Направленные мечты Участникам исследования предлагают пофантазировать на предмет рекламы. Таким образом получают информацию об эмоциональном восприятии товара, о его возможных связях с потребностями клиентов.

9. «Образ/ответ».

Предлагается оценить образцы товара или рекламного сообщения с использованием импровизированной шкалы. В качестве полюсов шкалы испытуемые произвольно выбирают из значительного по объему материала: картинок, фотографий, слов, предметов. Полюсами шкалы могут быть сами образцы товара или рекламы. Так или иначе, критерии, по которым будет происходить ранжирование и категоризация, определяют сами потребители.

10. Персонализация Этот прием позволяет ввести в исследование элемент тренинга — расслабления, снятия барьеров со стороны испытуемого. Его просят представить себя в качестве товара или фирменного знака. Использование полученных характеристик позволяет придать товару и его рекламе близкие потребителям черты.

11. Ролевая игра В игровом приеме участвует несколько испытуемых. Основное внимание уделяется рекламе и фирменному знаку определенного товара. Основной сценарий игры задается ведущим и может быть различен. Участники выбирают себе роли. Если целью игры являегся продажа товара, то одни участники играют роль продавцов, промоутеров рекламируемого товара, а другие — потребителей. Возможно множество сценариев в зависимости от целей исследования. Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома. Можно использовать краску, цветную бумагу и т. п.

Таким образом, использование новых качественных приемов при работе с участниками фокус-группы позволяет обратиться к бессознательному компоненту потребительской активности, активизировать психические процессы — восприятие, память, мышление, воображение, стимулировать групповое обсуждение.