Стратегии продукта, реализуемые на разных стадиях его жизненного цикла

Менеджеры ставят свои цели и выбирают стратегии для их достижения в зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Рассмотрим их по порядку и охарактеризуем.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения продукта на рынок.

Напомним, что этот этап начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс продвижения товара на рынок требует времени, которое иногда может исчисляться несколькими годами, объем продаж увеличивается медленно. Этот период требует значительных инвестиций производителя для продвижения своего продукта и его поддержания на рынке. Поэтому на этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Для этого этапа характерно:

• • продвижение единой базовой модели;
• • массовая информационная кампания по ознакомлению покупателей с товаром, побуждение к опробованию товара, демонстрация товара;
• • фокусирование усилий по продвижению товара на сегменты с более высоким уровнем дохода;
• • формирование надежных каналов сбыта.

Так, например, когда компания «Вимм-Билль-Данн» в самом начале своей хозяйственной деятельности в 1994 г. продвигала на отечественный рынок свой продукт — сок J7, он имел всего семь вкусов.

Главная цель управления продуктом на этом этапе сводится к информированию потребителей о товаре и побуждению их к совершению пробной (первичной) покупки. Кроме того, если речь идет о принципиально новом продукте, неизвестном для рынка и его потребителей, компания-производитель может ставить целью создание у потребителей первичного спроса, т. е. желания, направленного на целый товарный класс, а не на конкретную марку, так как на рынке еще не так много конкурентов, предлагающих аналогичный товар, или таковые вообще отсутствуют.

Пример из практики

Рассмотрим опыт известной итальянской марки Santal от компании «Пармалат», которая представлена более чем в 130 странах мира и присутствует на мировом потребительском рынке уже больше 30 лет. На российский потребительский рынок производитель в 2011 г. решил вывести принципиально новые для отечественного рынка фруктовые напитки «Сантал Актив Дринк» (например, апельсин и морковь; тропические фрукты и морковь).

Запланированные расходы на рекламу этого продукта на российском рынке для компании составляли от 700 тыс. долл, до 1 млн долл. Это был принципиально новый для российского рынка напиток на основе фруктового сока и молока, и нужно было не только информировать отечественного потребителя о его существовании, но и убедить его совершить покупку данного продукта и сформировать первичный спрос.

11а этапе выведения на рынок компания может применять две стратегии при управлении своим продуктом: стратегию «снятия сливок» и стратегию «быстрого проникновения».

Выбор одной из двух стратегий будет зависеть и от характеристик самого продвигаемого продукта, и от специфики рынка и целевых потребителей.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении производителем высокой цены на свой продукт. Компания усиленно рекламирует его во всех СМИ. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Применение этой стратегии оправданно и имеет место, если размер рынка невелик, рынок узкоспециализированный; большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре; покупатели слабо чувствительны к уровню цены; фирма стремится как можно быстрее окупить затраты.

В качестве примера можно привести опыт компании-производителя при выводе на рынок своего фотоаппарата «Полароид».