Использование качественных методов при исследовании рекламы

Отделяя от массовых опросов качественные исследования, мы подчеркивали, что во всех случаях их использования объектом интереса исследователя становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. Отношения потребителя с набором рекламных сообщений или с набором товаров (фирм и т. д.) имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообщение предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив. Во всех этих случаях устанавливаются некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального или вербального характера. Все это укладывается в установление некоторой связи в паре один получатель — одно сообщение или небольшое число получателей — небольшое число сообщений.

Так, в лабораторных исследованиях фиксируется механическое внимание на «содержательный раздражитель» по движению глаза; замеры реакции почти физиологического характера на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и ир.).

Есть также работы с группами на предмет понимания и интерпретации сообщения в психолингвистических исследованиях, куда входят следующие методы: ассоциативный, семантического дифференциала, коллажа и др. Например, при анализе журнальной рекламы группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать свои ассоциации.

Пример из практики

Показанный по телевидению рекламный ролик, который был назван автором «Белый пудель и его бедная хозяйка», по ряду причин (о них позже) вызвал недоумение, и мы решили провести психолингвистичсское исследование, используя свое «служебное» положение, так сказать, в полевых условиях. Итак, ролик воссоздавал такую историю: клиентка пришла в салон, имеющий какое-то отношение к красоте, и заодно привела свою собаку — белого пуделя. В ходе процесса обслуживания мастера решили расслабиться — помочь им в этом должен был импортный продукт.

Мы попросили студентов (гуманитариев, две группы, общее количество опрошенных 22) описать свое впечатление от клиентки пятью — десятью прилагательными. Цель эксперимента, как водится, нс объяснялась. Просьба звучала максимально нейтрально по отношению к предмету интереса (например, так: «Помните телсролик про белого пуделя, который превратился в черного? Какой при этом показалась вам его хозяйка?»). Результат превзошел все ожидания. Было названо (записано) 192 прилагательных: 25 позитивных — знающая себе цену, безумно любящая свою собаку, решительная, строгая, уверенная и т. д.; 47 нейтральных — в основном это были статусные характеристики: высокая, худая, бледнолицая, молодая, образованная и т. д.; 120 эпитетов (!) были негативными — амбициозная, вредная, высокомерная, злобная, наглая, надменная, ограниченная, противная, своенравная, себялюбивая, невоспитанная, расточительная, чужая, эгоистичная и т. д., и т. п. (вспомним, что отвечали гуманитарии, люди с большим словарным запасом — но какие оттенки!). При этом некоторые характеристики могли быть расценены как амбивалентные («кокетливая», например, кодировалась дважды — и как позитивная, и как негативная характеристика, точно так же фиксировались характеристики «причудливая», «честолюбивая», «нелюбимая», «недоступная» и т. д.).

Каким был самый верный способ показать, что мастера, отвлекшись от своего дела (закусывая импортными сладостями), на верном пути? Наш менталитет подсказывает: изобразить клиентку, которая пристает к ним со своими проблемами как надоедливая муха. Так рекламщики и сделали.

Казалось бы, реклама как спутник, катализатор рыночных отношений, а значит, и рыночного менталитета производителей товаров, услуг, в том числе менталитета производителей рекламы, должна призывать общество к новой морали. Старая, как помнят люди старшего поколения, во многом зиждилась на том, что только люди, приближенные к сфере распределения, были самыми «уважаемыми» (здесь это слово употреблено в смысле, в каком оно употреблялось в миниатюре Аркадия Райкина). Потребители для них были чем-то вроде помехи. Отчетливо помнится, что перестроечнорыночная эйфория начиналась с надежды, что наконец-то потребители станут людьми не последнего сорта, некоторые даже наизусть заучивали лозунг, что потребитель всегда прав. Действительность скоро показала, что и здесь мы идем своим путем. Казалось бы, реклама должна была поддерживать в нас эти иллюзии. Не тут-то было!

Речь в вышеприведенном примере идет и о том, что эта реклама бьет мимо еще одной цели: агитировать за минимальное, но необходимое условие всеобщего процветания — честный труд. Правда, случается, что в качестве социального заказа выступает реклама свободного времени, способности расслабиться после упорного труда. Как легко догадаться, это не наша проблема. Вот наш восточный сосед — Япония озабочена этим. Представитель рекламного агентства Dentzu на рекламном фестивале в Москве в 1996 г. с несколько смущенной улыбкой представлял ролики своего агентства, которые были посвящены тому, что японскому трудоголикубизнесмену не худо было бы и отдохнуть.

В отечественном менталитете проблема, как расслабиться после упорного труда, никогда не стояла. По данным статистики в XIX в., например, русское крестьянство имело 88 дней религиозных и гражданских праздников в году, в то время как американские фермеры имели лишь 20 религиозных и гражданских праздников^[1].

Интересная линия лабораторных исследований связана с использованием минимального времени экспонирования рекламы, достаточного для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1—2 с, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 с (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100% узнаваемости слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации: чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Экспонирование в течение 2 с обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при интервале в 5 с между демонстрациями.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. Специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что при рассматривании рекламы в течение 2—3 с (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц. Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, если они занимают не менее четверти площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, запоминаются лучше.

Для изучения восприятия рекламных текстов используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы, выявляющие спонтанные впечатления от рекламного материала. В результате определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления, изучается поведение лиц, входящих в определенную группу.

Исследователи подчеркивают, что, корректно распространяя выводы на более широкую совокупность, мы можем говорить лишь о вероятностях, возможностях, тенденциях. Но это не делает выводы менее ценными — они констатируют такие связи реакций человека с содержательными характеристиками текста рекламы, которые никакими другими способами не могут быть установлены.

Фокус-группы — наиболее знакомый всем метод. Это групповое интервью, основанное на использовании реального общения в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей ее представлений об объекте исследования. Исторически он восходит к работам Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и II. Кэндэлла в 1940;х гг., связанным с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК^[2]. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название «фокусированного интервью». Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью нужно ориентироваться на выявление ощущений лиц, переживших какое-то воздействие.

Исследователи выделяли такие критерии удачной оценки состоявшегося общения:

• — влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;
• — респондент давал полное и конкретное описание своих ощущений;
• — интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;
• — интервью продемонстрировало самые значимые для респондента переживания, индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения.

Эти критерии, выраженные кратко, таковы: свободное словоизъявление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Критерии относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре «вопрос — ответ».

Фокус-группы являются наиболее эффективным методом, когда требуется понять глубинную мотивацию поведения людей, их коллективные представления. Такой метод широко применяется как в маркетинговых, так и в социологических исследованиях. Азбучная истина: фокус-группы отвечают на вопросы «как» и «почему». Основная их цель: выявить различные мотивы потребительского поведения и особенности восприятия той или иной информации «здесь и сейчас», в ходе начальных маркетинговых исследований получить данные для правильного позиционирования товара, формулировки уникального торгового предложения, корректирования цен.

Группы, в которых присутствуют 8—10 участников, под руководством модератора обсуждают изучаемый предмет по составленному специалистами плану. После согласования с клиентом стратегии менеджер проекта делает заявку рекрутерам: кого именно следует пригласить на группы. Часто менеджер сам разрабатывает скрининговую, т. е. отсеивающую, анкету, по которой отбираются респонденты. Это могут быть потребители товаров широкого спроса; финансовых услуг; автовладельцы; аудитория различных СМИ; члены сообществ (профессиональных, политических, по хобби и т. д.). Параллельно менеджер составляет сценарий фокусгруппы, так называемый гайд, в котором буквально, но минутам расписано, какие вопросы и в какой последовательности необходимо обсудить. Гайд утверждается клиентом. Как правило, обсуждение длится 2—3 часа.

Наблюдение за беседой фокус-группы по правилам Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения — ESOMAR должны проводиться в специально оборудованном помещении. Обычно ведется съемка происходящего; «за зеркальным стеклом» может находиться клиент^[3]. Это позволяет определить наиболее убедительные аргументы (как рациональные, так и эмоциональные) в поддержку того или иного варианта позиционирования. На фокус-группе можно почувствовать, насколько эмоционально притягательным для покупателей является тот или иной вариант позиционирования и насколько они «доверяют» ему; с одной стороны, существует опасность занять «слишком выгодную» позицию на рынке, до которой сам продукт «не дотягивает», а с другой стороны, тот или иной вариант позиционирования может оказаться плодом воображения маркетологов, а не самих потребителей.

Роль модератора фокус-группы очень важна: самое главное — это его умение воздействовать на людей. Модератор — лидер, хотя никогда этого не подчеркивает, он должен пользоваться своими возможностями гибко и тактично. Он не должен выглядеть ни безграмотным (чтобы респонденты специально для него не упрощали и тем самым не искажали информацию), ни сверхэрудированным (тогда собеседники почувствуют свою некомпетентность и, скорее всего, «закроются»). При этом он может управлять не только респондентами, но даже клиентом — косвенно, благодаря своему авторитету и харизме.

Качественные исследования довольно субъективны. В них возможна масса интерпретаций, последнее слово обычно остается за модератором. Он принимает собственное решение исходя из знания человеческой природы. Но при этом он еще должен знать рынок и понимать поставленные перед ним бизнес-задачи, что выясняется в предварительной беседе с заказчиком^[4].

С заказчиком необходимо постоянно поддерживать контакт. Даже если фокус-группа прошла идеально, все равно у клиента могут возникнуть какие-то дополнительные вопросы, надо уточнить, остались ли какие-то непроясненные моменты. Потеря контакта с заказчиком может иметь гораздо более тяжелые последствия, чем нарушение формальных правил ведения фокус-группы.

По результатам фокус-группы менеджер готовит отчет. Понятно, что при этом будут востребованы его аналитические способности: он должен разбираться в маркетинге, понимать, по каким законам развивается рынок, и подвергать сомнению все, что говорят в группе респонденты. Тут уже не обойтись без знаний психологии, обычно на этих ролях выступают специалисты с социологическим или психологическим образованием.

Кейс

При сегментации рынка особенно важно получить представление о «непосредственном» потребителе, о том, что является для него определяющим, а что второстепенным. Для иллюстрации приведем пример использования фокусгруппы при решении проблем сегментации и позиционирования определенного бренда па рынке, в частности нового бренда па рынке кондитерских изделий. Было проведено шесть групп с регулярными и нерегулярными потребителями таких же продуктов, выпускаемых другими производителями: три фокус-группы в Москве и три в одном из областных центров. Поскольку продукт ориентирован на семейное потребление, в группах участвовали матери.

Подобный продукт (более подробная информация является конфиденциальной) появился в России несколько лет назад и вскоре стал популярен у широкого потребителя. Продукт еще несколько лет назад обладал качествами новизны и высокого престижа, подавался как лакомство на праздничный стол, к приходу гостей. Большинство респондентов сошлось во мнении, что есть его в дороге, брать с собой на работу или давать детям в школу перекусить неудобно, в этих ситуациях используются другие кондитерские изделия: «В пакет не положишь, и детям в школу лучше не давать — все перепачкаются». Однако богатые вкусовые качества продукта позволяют использовать его как десерт дома, в кругу семьи и если приходят близкие друзья. Вскоре для столичных жителей он стал более «домашним»: его можно дать «если к сыну, например, пришел друг или ко мне подруга зашла…». В провинции продукт пока более престижен, и его могут подавать и на праздничный стол.

Такое двойственное восприятие (домашний, для праздничного стола) делает возможным использование различных подходов в формировании имиджа продукта. Значимая для других сегментов рынка сладостей оппозиция «отечественное — импортное» не играет здесь существенной роли, продукт воспринимается как качественный западный.

Респондентам было предложено разделить по каким-либо критериям предлагаемые образцы. В результате участники дискуссии выделили две группы, руководствуясь в основном такими признаками, как цена и упаковка. Следующий этап исследования — позиционирование нового продукта па рынке предполагает ответы на вопросы:

• — какими отличительными свойствами обладает данный товар;
• — какими свойствами обладают товары-конкуренты;
• — какую позицию выгоднее всего занять в целевом сегменте, учитывая ожидания покупателей и позиции конкурентов.

Участники групп пробовали продукт и делились впечатлениями о вкусе и упаковке новой марки. Затем им было предложено отнести продукт к той или другой группе, к тому или иному сегменту рынка. Новая марка была отнесена к «дорогим» продуктам; при этом участники положительно оценивали вкусовые качества нового бренда, отмечались его сладость — как раз в меру, питательность и калорийность, достаточное количество добавок, возможность различить ингредиенты.

Продукт был предложен в двух различных упаковках: стандартной для этого продукта и меньшего объема, новой для российского рынка. Вторую упаковку респонденты признали удобной, расширяющей возможности потребления этого продукта: «Можно сыну в школу дать или даже с собой взять на работу — как раз хватает на один раз». Участники группы удовлетворительно оценили и этикетку товара, особенно се информативность, тогда как ее изобразительная сторона понравилась не всем, ее сочли недостаточно яркой, отличающейся от других дорогих брендов. Были предложения изобразить на этикетке аппетитно поедающего продукт ребенка, хотя, как отметили другие участники дискуссии, это делает товар направленно «детским», а он предназначен также и для семейного или дружеского чаепития.

Очень важной для позиционирования нового товара на рынке является та часть обсуждения, на которой респонденты пытаются предположить ситуации потребления предложенного продукта и, если это возможно, воображаемого потребителя. Чаше всего назывались утренний семейный завтрак, что непосредственно связано с рекламой продуктов-конкурентов, дружеское чаепитие, причем не торжественное и пышное, а обеденный перерыв или — что многие признали одним из лучших вариантов — просто «перекус» на работе. Большинство согласилось, что продукт понравится детям. На вопрос о возможном месте куили/нродажи продукта высказывались мнения, что это почти наверняка не оптовый рынок, а небольшой частный магазинчик, реже — большой магазин. Воображаемый потребитель продукта представляется участникам фокус-групп как ребенок 10—12 лет, которого заботливая мать кормит завтраком, или же весело смеющийся за общим ужином. Другой образ потребителя — девушка-студентка или молодая женщина, занятая в деловой сфере, но не на высоких должностях. Продукт для нее — лакомство дома или «перекус» на работе.

Эта часть дискуссии позволяет сделать некоторые выводы и рекомендации относительно позиционирования нового бренда на рынке. В принципе возможно его представление как семейного или направленно детского. Но конкурирующие бренды уже в значительной степени заняли эту нишу, и здесь нужно искать более нетрадиционные ситуации семейного, домашнего или детского потребления, например, ужин как время, когда собирается вся семья, и бренд мог бы стать элементом создания теплой дружеской атмосферы (наличие домашних животных в описании респондентами ситуаций потребления подтверждает это предположение). Такой подход в позиционировании бренда отличал бы его от конкурентов, которые делают упор на сытость, бодрость и энергичность. Другая ниша — продукт для молодых женщин, начинающих карьеру. Она не контрастирует с семейным имиджем, но добавляет к нему черты молодости, романтичности, нежности и надежды на успех.

Кейс

Здесь мы рассмотрим пример использования фокус-группы для обоснования тезисов рекламной кампании соков иностранного производителя при выводе их на российский рынок. На обсуждение группы, где были представлены женщины, имеющие детей/внуков и покупающие для них соки, были предложены: разные марки разных производителей, цвета, упаковки; с разными ингредиентами — сочетание фруктов и овощей, наличие витаминов, сахара; адресованные детям и взрослым, в повседневном потреблении или за праздничным столом для разбавления алкогольных напитков, на даче, пикнике; наличие трубочки для облегчения потребления, срок годности; распространенность/доступность на рынке и т. п. Каждая из этих позиций была отдельной темой для обсуждения. Так, например, упаковка — стекло, картон — взвешивалась, но критерию герметичности, безопасности, вторичного использования, цены, нарядности внешнего вида (радует глаз, удобочитаема, нестандартная).

Направляла разговор в нужное русло женщина-модератор примерно такого же возраста, как и участницы. В результате создалась доверительная и дружеская атмосфера.

Наилучшие варианты для респондентов могли быть тезами будущей рекламы: натуральность, срок годности, различные упаковки, без консервантов и различных добавок, не сладкий, широкий ассортимент, доступность и страна-производитель, стоит печать медцентра, без химических добавок… Упаковка должна быть яркая и оригинальная, с броскими запоминающимися лозунгами. Адресность могла быть связана с ориентацией на семейное потребление; на употребление при диетах; упаковка с использованием героев мультфильмов; в качестве бонуса можно прикреплять к упаковке жевательную резинку или конфету, чтобы у ребенка было больше мотивов попросить купить именно этот сок. Использовался метод ассоциаций: «Представьте, что сок X — мужчина. Как бы вы его описали?» Данный продукт вызвал такие ассоциации: серьезный импозантный мужчина-иностранец средних лет, в шляпе, с тростью и в плаще. Худощавый, в меру активный, с множеством друзей, как человек очень хороший. Спортсмен, скорее всего футболист, подвижный, дружелюбный.

Для названия предлагался русский фольклор, а не иностранный (ассоциативный ряд — мягкий мишка, аквапарк, ассоциация с детьми, уменьшительно-ласкательное, что-то летнее, веселое, забота, помощь, сериал «Санта-Барбара», фрукты, отечественный). Был представлен и вариант рекламы: три рекламных ролика, которые продвигали на рынок три различных сока. Больше всего женщинам понравилась реклама, где прилежный сын быстро делает уроки и получает пятерки в школе, потому что пьет сок. Претензии касались формы (быстрая смена видеоряда, эффект мелькания). Третий ролик не учитывал безопасность — действие происходило на природе, мальчик пил сок на ходу, катаясь на велосипеде.

• [1] Миронов Б. //. Историк и социология. Л., 1984. С. 103—104.
• [2] Merton R., Kendall Р. The Focused Interview // The Language of Social Research. Ed. byP. Lazarsfeld, M. Rosenberg. N.Y., Glencoe. 1962. P. 476—489.
• [3] По правилам ESOMAR модератор обязан предупредить участников группы, чтоза ними наблюдают, а встреча записывается. Практика показывает, что респонденты спокойно реагируют па это. Эксперименты показали, что съемки практически никак не влияютна искренность респондентов.
• [4] В некоторых структурах есть свои эккаунтские отделы, где исследователи напрямуюобщаются с заказчиками. Получив задание, менеджер проекта должен понять цели исследования, оценить, насколько они выполнимы.