Управление продуктовой политикой фирмы на рынке товаров повседневного спроса (fmcg)

УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • определение понятия «стратегия продукта»;
• • определение понятия «позиционирование продукта»;
• • основные элементы стратегии продукта; уметь
• • разрабатывать концепцию позиционирования продукта;
• • описывать базовую стратегию продукта; владеть
• • навыками применения стратегий, используемых па разных этапах жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия продукта и ее основные элементы

Энциклопедический словарь экономики и права определяет маркетинговую стратегию как маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг^[1].

Важно запомнить!

Стратегия продукта является элементом корпоративной с тратегии производителя, которая описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж производимого продукта в планируемом периоде.

Практика показывает, что в зависимости от специфики отрасли, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления продуктом его маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от одного года до 25 лет. В отечественном бизнесе наиболее часто горизонт планирования составляет от одного года до трех лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии продукта на 5 и даже 10 лег. В целом продуманная и согласованная стратегия маркетинга для продукта позволяет компании скоординировать работу функциональных подразделений организации; эффективно распределить все виды ограниченных ресурсов компании; занять продукту запланированную менеджерами и руководством компании позицию на рынке и определить его преимущество перед другими продуктами, предназначенными для тех же потребителей. Эффективная стратегия маркетинга продукта должна включать следующие элементы:

• • определение цели, которой должен достигнуть продукт;
• • выбор стратегической альтернативы;
• • выбор целевых потребителей;
• • выбор целевых конкурентов;
• • изложение основной стратегии;
• • описание применяемого маркетинг-микса;
• • описание применяемых функциональных программ.

Цель, которую должен достигнуть продукт, менеджеры обычно устанавливают в конкретных количественных показателях. Цели должны быть достижимыми и реалистичными и иметь конкретные временные рамки, устанавливаемые для их достижения.

Обычно для каждого продукта в портфеле компании се менеджерами становятся две цели: рост или уровень рентабельности, если горизонт планирования ограничен сроком на один год. Достичь сразу обе цели (рост и рентабельность) за такой короткий срок достаточно сложно. Рост выражается в виде увеличения выручки от продаж или доли рынка. Для достижения этой цели менеджерами используется временное снижение цен, увеличение расходов на рекламу и т. д. Рентабельность также является часто заданной целью при управлении продуктом, однако здесь менеджеры тщательно контролируют размер доли рынка (ее сохранение). Анализ практики показывает, что на рынке потребительских товаров массового спроса большинство менеджеров избирают свой целью рост, а именно увеличение доли рынка и объема продаж.

Выбор стратегических альтернатив тесно связан с первым элементом и фактически является отправной точкой в разработке стратегии маркетинга продукта, так как определяет основные направления ее реализации.

Если основной целью является рост объема продаж и доли рынка, то достигнуть этого менеджер по продукту может с помощью стратегий расширения или углубления рынка.

Сущность стратегии расширения рынка заключается в предложении и продаже уже существующего продукта покупателям, которые пока не являются потребителями данного товара.

Пример из практики

Так, например, компания «Джонсон & Джонсон» выпускает продукцию, предназначенную для детей, и в частности масло Johnson’s® baby. В последнее время телевизионная реклама производителя уверяет нас в том, что масло Johnson’s® baby — это «идеальное увлажняющее средство как для детей, так и для взрослых»¹. В данном примере производитель пытается расширить свой рынок, предлагая масло не только для новорожденных, но и привлечь к использованию данного продукта молодых женщин, которые следят за своим телом, заботятся о своей коже, поддержании ее нежности и гладкости^[2][3].

Стратегия углубления рынка направлена на существующих потребителей данного продукта, а также на привлечение потребителей продуктовконкурентов. Если ориентация идет преимущественно на существующих потребителей, то усилия менеджера направлены на увеличение частоты приобретения данного бренда. Используются разнообразные мероприятия: упаковки большого размера, особые упаковки для ограниченных партий товара, увеличение потребления. Так, например, производитель шампуней может указать на упаковке: «Подходит для ежедневного использования», а в рекламных роликах жевательной резинки рекламные герои употребляют не одну, а две подушечки жвачки. Весьма эффективным способом увеличения объема продаж для продукта является «игра с упаковкой», которая может включать в себя выпуск ограниченных партий (limited edition) в специальных упаковках (рис. 9.1^[4]).

Рис. 9.1. Варианты упаковок ограниченных партий бренда Camel.

Особо заметим, что обе стратегии часто предусматривают разработку и предложение новых продуктов на рынок или модификацию уже существующих.

В случае если компания-производитель выбирает путь повышения рентабельности, то чаще всего добиться этой цели можно через снижение издержек производства либо увеличение выручки от продаж.

Например, один из крупнейших в России производителей пива ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“» в 1999 г. выпустило на отечественный рынок новый продукт — пиво «Медовое» в полуторалитровых бутылках. Согласно заявлению директора по производству ОАО Адама Аюбовича «именно емкость 1,5 литра в пластиковых бутылках снизит стоимость продукции и в то же время сохранит высокие технологии производства, розлива и хранения пива»¹. Кроме того, производитель для снижения себестоимости своей продукции, недопущения повышения отпускных и розничных цен на нее без ущерба для ее качества вынужден был размещать не две этикетки на упаковке, а только одну, где указывались сразу все необходимые сведения о составе и изготовителе продукции, а не только одно название, как раньше.

Особо заметим, что менеджер по продукту может сочетать несколько стратегий при управлении продуктом, а не ограничиваться лишь одной. Например, можно сфокусировать внимание на сокращении издержек и одновременно увеличить долю рынка, о чем свидетельствует вышеприведенный пример.

• [1] Экономика и право: словарь-справочник / сост. Л. П. Кураков, В. Л. Кураков, А. Л. Кураков. М.: Вуз и школа, 2004. С. 98.
• [2] URL: http://www.johnsonsbaby.ru/products/baby-oil-for-skin
• [3] URL: http://www.shefinds.com/2011/sponsored-post-fall-into-a-new-skincare-routine/
• [4] URL: http://yandex.ru/images