Основные подходы к управлению социальной ответственностью организации

Система управления социальной ответственностью во многом зависит от того, каковы ключевые элементы, составляющие необходимую взаимосвязь руководства организации и целевых групп, на которых ориентирована КСО. Поэтому важно представлять себе общую структуру социальной ответственности организаций. В основе понимания процессов, определяющих содержание социальной ответственности, лежит понятие «стейкхолдер». В Международном стандарте ISO 26 000 «Руководство, но социальной ответственности» стейкхолдерами (заинтересованными сторонами) названы «организации или частные лица, один или более интересов которых касаются какого-либо решения или деятельности организации»^[1]. Каждая организация должна определить круг заинтересованных сторон, с которыми она взаимодействует и (или) на которые оказывает воздействие ее деятельность. Социальная деятельность организации может осуществляться в окружении и взаимодействии со следующими заинтересованными сторонами.

• 1. С государством, которое регулирует и контролирует деятельность организаций, а также определяет характер взаимодействия организаций между собой, с обществом, окружающей средой.
• 2. С персоналом: организация ответственна за принятие управленческих решений относительно человеческих ресурсов.
• 3. С акционерами и инвесторами: организация несет ответственность за целевое и рациональное использование предоставленных ей финансовых и иных ресурсов.
• 4. С поставщиками: организация ответственна за добросовестное управление процессами взаимодействия с деловыми партнерами.
• 5. С потребителями: организация ответственна за соблюдение нормативно-регуляторных механизмов производства своих продуктов и услуг, а также за выполнение требований клиентов и уровень их удовлетворенности продуктами и услугами организации.
• 6. С обществом: организация ответственна перед обществом за свою деятельность, в том числе в области воздействия на окружающую среду.

Одним из наиболее значимых элементов в структуре социальной ответственности организации, как указывалось в параграфе 3.4, является персонал. Так, «Российская Ассоциация Менеджеров» отмечает особую значимость, которую придают взаимоотношениям с работниками отечественные компании, и выявляет следующие факторы, влияющие на эти отношения.

• 1. Персонал — основополагающий фактор конкурентоспособности любой организации.
• 2. Руководство организаций стремится нивелировать социальную напряженность в компаниях и разрешать позитивно любые конфликтные ситуации.
• 3. Происходит рост конкуренции за квалифицированный человеческий капитал, профессиональные кадры, связанный с недостаточным профессиональным уровнем молодежи и рядом демографических проблем^[2].

Существует большое количество подходов к менеджменту в области корпоративной социальной ответственности. В зависимости от того, какие основания для классификации используются, можно провести следующую их группировку.

По уровню социальной ответственности выделяют следующие виды управления корпоративной социальной ответственностью организации:

• • управление экономической эффективностью программ социальной ответственности. Предполагает анализ соотношения затрат, связанных с принятыми организацией добровольными обязательствами перед работниками, клиентами, партнерами и др., и возможной выгоды, которую принесут данные меры. В этом случае основные функции менеджмента в сфере КСО будут выполняться финансово-плановыми и экономическими структурами организации;
• • управление нормативно-правовым обеспечением системы социальной ответственности. В его рамках делается упор на формирование внутрикорпоративного и внешнего имиджа организации как уважающей закон и соблюдающей его требования. Организуется мониторинг нормативноправовых условий осуществления деятельности организации, изменений в законодательстве, появления внутренних локальных актов, а также своевременности и адекватности реакции на них руководства и персонала организации. В организациях, где реализуется данный подход, большую значимость приобретает деятельность юридических служб. Зачастую здесь можно наблюдать рост числа контролирующих структур и административного аппарата (к сожалению, не всегда оправданный);
• • этическое управление организацией. Данный подход является наименее утилитарным, однако его применение может дать весьма значимые эффекты повышения лояльности сотрудников и формирования положительного имиджа организации в восприятии внешних стейкхолдеров. В подобных организациях могут быть сделаны акценты на создание специальных этических структур (департаментов этического маркетинга, отделов работы с жалобами клиентов и сотрудников, отделов контроля качества клиентского сервиса, отделов по борьбе с коррупцией и др.);
• • комплексное управление социальной ответственностью. Этот вид управления подразумевает интеграцию перечисленных выше подходов. Он не предполагает выделение какого-то одного уровня в качестве доминантного, признавая, что все виды ответственности являются важными и должны быть сбалансированными. Подобный подход к управлению КСО выбирают, как правило, крупные компании, глобальные корпорации, организации с высокой капитализацией, поскольку чем шире объект ответственности, тем выше затраты на реализацию социальных программ.

По сфере применения социальной ответственности различают следующие подходы к управлению КСО:

• • подход, основанный на сохранении и приумножении человеческого капитала. Подразумевает, что основной задачей КСО является забота о персонале. От качества жизни работников зависят производительность труда, привлекательность организации на рынке рабочей силы, приток квалифицированных сотрудников. В организациях, выбирающих при формировании социальной политики в качестве ведущего данный подход, основными субъектами управления социальной ответственностью выступают кадровые службы, подразделения рекрутинга, охраны труда и им подобные;
• • экологический менеджмент как комплексная стратегия управления внутренней и окружающей средой организации. Данный подход реализуется в тех организациях, где охрана здоровья сотрудников (управление внутренней средой) и забота об окружающей среде (environmental management) являются ключевыми элементами социальной ответственности. Как правило, это организации, которые функционируют в неблагоприятных условиях влияния внешней среды (например, в центре мегаполиса), и поэтому сотрудники испытывают ее негативное воздействие, или предприятия, условия деятельности которых сопряжены с риском ухудшения здоровья работников и с риском деградации окружающей среды вследствие деятельности организации. В подобных организациях ключевую роль в социально ответственном менеджменте играют департаменты охраны окружающей среды, охраны труда, подразделения медицинского сопровождения деятельности;
• • управление деловой репутацией организации. Подход, реализуемый в организациях, где рейтинг (а с ним и конкурентоспособность) на рынках товаров и услуг напрямую зависит от деловой репутации. Показательным примером здесь могут быть программы социальной ответственности финансово-кредитных организаций, для которых деятельность отделов по работе с клиентами и деловыми партнерами становится ключевым фактором обеспечения эффективности проектов в области КСО;
• • подход, основанный на управлении интересами и потребностями стейкхолдеров. Проявляется по-разному в зависимости от того, какие группы стейкхолдеров рассматриваются в качестве основных целевых потребителей результатов деятельности в области КСО. Например, если основными стейкхолдерами признаются партнеры по бизнесу, то система менеджмента социальной ответственности ориентирована на удовлетворение их интересов. В частности, в области ценообразования это может быть соотнесение цен на свои товары и услуги с ценами организаций, производящих аналогичную продукцию, строгое исполнение контрактных обязательств, исполнение обязательств по поставкам и оплате по принципу «точно в срок» и др. Инструменты управления КСО, используемые в рамках этого подхода, могут быть сродни тем, которые применяются в системах менеджмента качества в рамках реализации принципа «менеджмент отношений».

По степени реализации программы социальной ответственности

можно обозначить такие подходы, как:

• • управление связями с общественностью (public relations). Опирается на декларируемые положения КСО. К сожалению, до сих пор основной проблемой программ КСО не только в России, но и за рубежом является излишняя декларативность. Многие организации не брезгуют применять инструменты позиционирования проектов социальной ответственности через средства массовой информации, сайт и социальные сети, не реализуя практически заявленные обязательства или реализуя их частично. Этому в немалой степени способствует то, как были сформулированы принципы КСО, какие методы оценки эффективности программ ответственности заложены в основу социальной политики организации, предполагается ли проведение независимой экспертизы заявленных проектов и пр. Очевидно, что при реализации этого подхода особую значимость приобретает деятельность подразделений PR и рекламы, маркетинговых служб, отделов аудита и контроля за деятельностью;
• • управление по результатам. Предполагает процессный подход к реализации задекларированных принципов КСО. Данный подход делает акцент на конкретных, измеримых параметрах оценки программ социальной ответственности, а также на участии широкого круга стейкхолдеров в процессе реализации задекларированных принципов КСО. В таких организациях стремятся к тому, чтобы каждый заявленный принцип был реализован в форме конкретных и результативных действий. Подобные организации чаще всего создают специализированные подразделения КСО, департаменты, организующие общественную экспертизу, отделы по реализации социальных проектов и проектов благотворительности и используют PR и рекламу как способ распространения информации о «добрых делах».

Данный список подходов к управлению социальной ответственностью не является исчерпывающим, он может дополняться, обновляться и включать в себя другие виды управления в зависимости от того, какие признаки классификации будет использованы.

Результаты управленческой деятельности в области социальной ответственности отражаются в специальном документе (социальный отчет, отчет о реализации социальной политики, отчет по итогам внедрения программы КСО, отчет о воплощении политики социальной ответственности и т. п.). Он может содержать, в частности:

• • обращение руководства организации, реализующей программу КСО;
• • данные об экономической политике организации и взаимоотношениях с партнерами и клиентами, о затраченных ресурсах и результатах реализуемых социальных программ, о мероприятиях по экологической безопасности и охране окружающей среды и пр.;
• • информирование общественности об успехах и неудачах организации в области социальной ответственности — как результаты мониторинга социальных проектов и программ;
• • перечень задач на будущее;
• • обратную связь от акционеров, партнеров, работников, клиентов, благополучателей;
• • отчеты аудиторов, результаты независимой экспертизы, профессиональных и общественных рейтингов^[3].

Отметим, что многие из указанных в данном параграфе подходов к управлению социальной ответственностью не являются взаимоисключающими, а могут применяться в определенной комбинации в различных организациях. Примерами российских компаний, реализующих подобные комплексы управленческих подходов, могут быть: ОАО «Сбербанк» (обладающий развитой системой реализуемых социальных проектов), Г1АО «Газпром» (делающий акцент на поддержку спорта и заботу о персонале), ПАО «Ростелеком», ОАО «Балтика», ПАО «Лукойл» и др.

Выводы

• 1. Стейкхолдеры в области социальной ответственности (заинтересованные стороны) — это организации или частные лица, один или более интересов которых затрагиваются какими-либо решениями или деятельностью организации. Каждая организация имеет определенный круг заинтересованных сторон, на которые ориентирована ее система КСО.
• 2. Существует большое количество подходов к менеджменту в области социальной ответственности. В зависимости от того, какие основания для классификации используются, можно сгруппировать подходы:
  • • по уровню социальной ответственности;
  • • сфере применения социальной ответственности;
  • • степени реализации программы социальной ответственности.

Данный список подходов к управлению корпоративной ответственностью не является полным и может включать в себя другие направления классификации.

3. Результаты управленческой деятельности в области социальной ответственности, как правило, отражаются в специальном документе (социальный отчет, отчет о реализации социальной политики, отчет по итогам внедрения программы КСО, отчет о воплощении политики социальной ответственности и т. п.).

Практикум

Контрольные вопросы и задания для самостоятельной работы

• 1. Дайте определение понятия «управление социальной ответственностью организации».
• 2. Чем обусловлено многообразие подходов к управлению социальной ответственностью организации?
• 3. Перечислите способы управления социальной ответственностью организации, различающиеся по признаку «уровень социальной ответственности».
• 4. Какие классификационные признаки вы могли бы добавить к рассмотренным в данном параграфе группировкам подходов к управлению социальной ответственностью организации?
• 5. 11азовите виды документов, отражающих практические действия организации в области социальной ответственности.

Ситуационные задачи и задания

Задание. Материалы о социальной ответственности компании «Ростелеком» представлены на се официальном сайте. Они включают в себя информацию о социальной миссии компании, об основных направлениях и результатах ее деятельности и т. д.

В частности, принципы социальной ответственности, которые декларирует компания, сформулированы следующим образом^[4].

Больше возможностей для всех. «Ростелеком» создает больше возможностей для людей — как через свои услуги, так и через реализацию проектов и инициатив, затрагивающих важные для общества темы.

Телекоммуникации способны изменять и улучшать жизнь людей, и именно к этому стремится «Ростелеком» в отношениях со всеми, кто соприкасается с деятельностью нашей компании.

Ответственный подход к бизнесу в понимании «Ростелекома» — это открытость и честность перед клиентами, партнерами и инвесторами, активная благотворительная и волонтерская деятельность, построение позитивных и взаимовыгодных отношений между компанией и ее сотрудниками. Это забота о будущем общества, которая проявляется во всем, что делает компания. В этом «Ростелеком» видит свою социальную роль.

Географический охват: подход «Ростелекома» к реализации своей социальной роли един для всех регионов, где компания осуществляет свою деятельность. Это единство позволяет реализовывать проекты с большим масштабом и поэтому максимизировать их эффект.

Технологичность: мы считаем технологии ключевым активом компании, который лежит в основе нашей социальной деятельности. Благодаря своим разработкам и инновациям «Ростелеком» может оказать максимально эффективную помощь обществу и способствовать информационной открытости.

Комплексность: мы полагаем, что конкретная социальная или экологическая проблема представляет собой сложный механизм взаимосвязанных между собой элементов. Решение проблемы возможно только при учете всех аспектов, поэтому мы стараемся прорабатывать и реализовывать каждый проект в сфере устойчивого развития на высоком профессиональном уровне.

Долгосрочность: мы уверены, что положительная социальная роль нашей компании может целиком раскрыться только путем планомерной долгосрочной работы, поэтому все наши программы рассчитаны на многолетнюю перспективу.

Вопросы

• 1. Па какие группы стейкхолдеров ориентируется компания при декларации заявленных принципов?
• 2. Каковы мотивы компании при создании дорогостоящего специализированного сайта для презентации своей деятельности в области социальной политики (с большим количеством вкладок, дорогим дизайном, постоянно обновляемым контентом)? Какие материальные и нематериальные выгоды получит «Ростелеком» от реализации заявленных принципов?
• 2. Проанализируйте «Социальный отчет компании» на странице: URL:// http:// www.rostelccom.ru/social/rcport/otchet_2015.pdf и определите основные параметры соответствия между заявленными принципами и результатами деятельности компании за год работы. Какой из перечисленных в данном параграфе подходов (возможно, несколько) к управлению КСО реализуется компанией?

• [1] Руководство по социальной ответственности. ISO 26 000:2010 Guidanceon socialresponsibility (IDT). C. 15.
• [2] Доклад о социальных инвестициях в России — 2008. Интеграция КСО в корпоративнуюстратегию / Ю. Е. Благов [и др.]; под общ. ред. Ю. Е. Благова, С. Е. Литовченко, Е. А. Ивановой. М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.
• [3] Сальников О. В. Социальная ответственность компаний // Экономический интернет-журнал. URL: http://ekonomic.narod.ru/nbene/econom/feconom4.htm.
• [4] Социальная ответственность компании «Ростелеком». URL: http://www.rostelecom.ru/social/.