Особенности комплекса маркетинга услуг

Ценообразование в сфере услуг считается трудным направлением комплекса маркетинга. Купля-продажа услуги — это факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денег, есть цена услуги. Так как общественная ценность услуги постоянно меняется (в силу воздействия различных факторов), то цена услуги находится в постоянном движении. Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Формирование ценовой политики является одним из элементов механизма конкурентоспособности любого предприятия, в том числе в сфере потребительских услуг.

Самые распространенные методы ценообразования на рынке услуг достаточно просты, но возможно возникновение двух противоположных ситуаций: цены на услуги могут быть или слишком высокими, или слишком низкими, не обеспечив фирме целевую прибыль. При формировании ценовой политики в сфере услуг необходим учет ценообразующих факторов, который оценивает реакцию клиентов, конкурентов, тенденций этого рынка на изменение цен.

Верхним пределом для цены в сфере услуг является величина воспринимаемой ценности, т. е. та сумма денег, которую клиент готов заплатить за услугу. Нижний предел — точка безубыточности. Между этими крайними точками находится допустимый ценовой диапазон. Цена на услугу определяет стимул к покупке и величину маржинального дохода. Стимул к покупке — это разница между величиной воспринимаемой ценности и ценой услуги данной фирмы. И чем больше эта разница, тем выше вероятность покупки. Величина маржинального дохода — это разница между ценой на услугу и маржинальными издержками. Цена на услугу всегда представляет собой компромисс. Фирме необходимо определиться, какую часть дельты между величиной воспринимаемой ценности и себестоимостью оставить фирме в виде маржинального дохода, а какую — клиенту в виде стимула к покупке. В практике российских предприятий сферы услуг наиболее распространенными считаются следующие методы ценообразования: паритет с конкурентами, целевой уровень рентабельности инвестиций, издержки плюс прибыль.

Ориентация на ценовые предложения конкурентов имеет ряд негативных моментов с точки зрения теории маркетинга. Во-первых, это потенциальная возможность развязывания ценовых войн, в которых нет выигравших, кроме потребителей. Во-вторых, потребитель при равных ценах ставит знак равенства между вашей фирмой и конкурентом по качеству оказываемых услуг. Одинаковыми ценами вы не заставляете клиента сравнивать услуги и принимать решение о покупке.

Метод ценообразования, базирующийся на расчете определенного уровня рентабельности инвестиций, применяется в случае, когда рынок не насыщен и конкуренция крайне слаба. Сначала определяется желаемый уровень рентабельности инвестиций, и только потом формируется цена, которая способна обеспечить установленную рентабельность. Главная проблема при данном методе ценообразования — прогнозирование объема продаж до установления цены и учет множества факторов, влияющих на продажи. Прогноз базируется на учете уровня текущих цен и их изменения в краткосрочном периоде в зависимости от цен на тарифы естественных монополий, курса валют на внутреннем рынке, от стоимости рабочей силы или тенденций потребительского спроса.

Метод «Издержки плюс прибыль» достаточно широко применяется в Российской Федерации из-за простоты расчетов. Главным недостатком данного метода ценообразования является занижение или завышение цен на услуги. В основе данного подхода лежит принцип возмещения понесенных издержек на единицу услуги и формирования необходимой величины прибыли. Величина издержек на единицу услуги рассчитывается с учетом непрямых расходов и зависит от методики их отнесения на единицу условной услуги. Данный подход не принимает во внимание реальные располагаемые денежные доходы целевого потребителя и не стимулирует оптимизацию уровня издержек.

В практике маркетинга ценообразование состоит из шести этапов.

• 1. Определение величины воспринимаемой ценности.
• 2. Расчет точки безубыточности в сфере услуг и удельных маржинальных затрат на одну условную услугу.
• 3. Планирование показателя рентабельности продаж.
• 4. Прогнозирование поведения конкурентов.
• 5. Разработка стратегии услуга/рынок, которая включает в себя и планирование цены.
• 6. Оценка финансовых результатов от внедрения стратегии услуга/ рынок.

Первый этап. Определяет верхнюю планку цены, но совершенно не обязательно, что цена на услугу должна соответствовать величине воспринимаемой ценности. Существует много способов оценки величины воспринимаемой ценности. Например, это может быть прямая реакция покупателей или, наоборот, непрямая реакция покупателей. Можно пообщаться с покупателями, которые пользуются доверием у менеджеров фирмы. Или просто проанализировать, по каким ценам продаются аналогичные услуги в других фирмах. Очень важно понимать, что цены всегда легче снижать, чем поднимать.

Второй этап. Предполагает определение маржинальных затрат на одну условную услугу, но если данную величину невозможно рассчитать из-за отсутствия информации в бухгалтерии, то в практике используют показатель средних издержек на одну условную услугу. В сфере услуг существует довольно значительная разница между этими двумя показателями: между средней и маржинальной стоимостью услуги.

Третий этап. Планирование показателя рентабельности продаж базируется прежде всего на стратегии компании, ее экономическом потенциале и ряде факторов, учет которых достаточно сложно произвести. Если организация, оказывающая услуги, планирует высокий показатель рентабельности продаж (выше среднеотраслевого), то эго возможно за счет либо роста количества оказываемых услуг, либо цен на услуги.

Четвертый этап. В процессе ценообразования фирма должна действовать с учетом ответных действий конкурентов. Весьма вероятно, что конкуренты отреагируют снижением цен, но необходимо остерегаться ценовых войн.

Пятый этап. Маркетинговая стратегия «услуга/рынок» должна включать в себя следующие основные составляющие: выделение целевого рынка, позиционирование фирмы на нем, тактические программы маркетинга (например, реклама и распространение), цена на услугу в новом периоде.

Шестой этап. Внешняя среда всегда является катализатором изменения ценовой стратегии. Так, со временем клиенты становятся более требовательными, а конкуренты более агрессивными. Меняется и экономический потенциал фирмы, его стратегические цели и финансовые задачи. Важно помнить, что цена является наградой за пользу, которую услуга приносит клиенту. Оптимальное ценообразование начинается с оценки воспринимаемой ценности и расчета себестоимости услуги. Эти два показателя должны определять ценовую политику фирмы, оказывающей услуги.

Распределение в сфере услуг. Фирма, реализующая не товары, а услуги, должна иметь систему распределения, включая стратегию распределения. Система распределения (или сбыта) состоит из предпринимателей и организаций, которые занимаются продажей услуг. Именно они обеспечат доступ к конечному потребителю. Самостоятельный поиск потребителей всегда сопровождается материальными и временными затратами. Некоторые услуги продаются конечному пользователю непосредственно производителем услуг (парикмахерские, стоматологические услуги и т. д.). Однако для некоторых видов услуг создаются цепочки распределения, состоящие из одного или нескольких звеньев. Рассмотрим цепочку распределения для сферы химчисток (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Цепочка распределения химчистки.

Посредники, представленные на рис. 4.2, предлагают своим клиентам различные услуги и, в свою очередь, являются клиентами химчистки. В распределительной цепочке может быть несколько посредников, свои агенты-реализаторы, Интернет.

Стратегия распределения в сфере услуг начинается с анализа целевого рынка. Необходимо выяснить, где и каким образом целевые потребители приобретают аналогичные услуги. Кроме того, требуют уточнения типы нужных посредников, помогающих реализации услуг. Очень важен вопрос о финансовых целях фирмы, оказывающей услуги, и насколько ее цели совпадают с финансовыми целями потенциальных посредников. Существенная составляющая стратегии распределения — прогноз модификации стратегии под воздействием факторов внешней и внутренней среды.

Интеграция коммуникационных программ в сфере услуг. В сфере потребительских услуг применяется большое количество способов сообщения о своей фирме и об услугах целевым потребителям. Это реклама, фирменный стиль, промоакции, личные продажи и формирование общественного мнения. В сфере услуг можно обозначить два основных аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.

Все эти каналы коммуникации, адресованные целевому потребителю, должны быть согласованы между собой и доносить один и тот же посыл. Таким образом, нужна единая интегрированная коммуникационная стратегия. В практике маркетинговой деятельности коммуникационная стратегия включает в себя три блока: целевой рынок, задачи коммуникаций, тактика коммуникаций. Коммуникационные задачи фирма должна сформулировать с позиции потенциального действия целевого потребителя. Но до начала действия клиенты должны пройти через ряд промежуточных этапов (рис. 4.3).

Порядок задач, представленных на рис. 4.3, варьируется в зависимости от видов услуг, которые предлагает фирма. Если говорить о потребительских услугах, то коммуникационные решения в основном возлагают на рекламу. Но во многих конкретных ситуациях реклама решает ряд промежуточных задач: просвещение потребителей об услугах, знакомство.

Рис. 4.3. Коммуникационные задачи.

с новыми технологиями или материалами и т. д. Убеждение целевых потребителей совершить покупку услуги целесообразно оставлять на менеджеров или консультантов. Во всех каналах коммуникации от фирмы к клиенту должно идти одно послание, иначе клиент запутается. Смысл послания вытекает из стратегии позиционирования фирмы. Позиционирование всегда базируется на устойчивом послании, которое доносится до целевого потребителя всеми каналами коммуникации. Фирма, функционирующая в сфере услуг, обязана создавать коммуникационное послание. Донесение послания до целевого потребителя возлагается на интегрированную коммуникационную стратегию. Именно эта стратегия способствует тому, чтобы послание, доносимое до клиентов разными каналами коммуникаций, оставалось одним и тем же.