Маркетинговый анализ в деятельности фирмы

м. Большинство строящихся домов (49%) представляют собой дома «эконом-класса». Конечно, среди этой категории наблюдается большой разброс и в площадях, и в ценах, однако, это достаточно типичное для современного строительства жилье.

Первичный рынок жилой недвижимости Новосибирска характеризуется неразвитостью сегмента «социального» жилья. Как правило, это панельные дома, расположенные на удалении от центральных районов города, за счет чего такое жилье предлагается по более низкой цене. В ближайшие несколько месяцев на первичном рынке наиболее вероятно сохранение умеренного темпа роста цен (1,5%-2% в месяц), что будет примерно соответствовать темпу роста цен на вторичном рынке. В целом жилищное строительство в г. Новосибирске активно развивается: закладываются новые строительные площадки, продолжается активное освоение начатых ранее микрорайонов.

Компания СП ОАО «Сибакадемстрой» осуществляет свою деятельность на рынке недвижимости г. Новосибирска. Таким образом, общие тенденции рынка недвижимости отражаются на деятельности компании. Проводя анализ развития рынка недвижимости нашего города, можно прогнозировать дальнейший рост цен, поскольку существующий спрос уже на протяжении долгого времени превосходит предложение жилых площадей. Это существенно снижает факторы риска, связанные с деятельностью СП ОАО «Сибакадемстрой».

Ценовая политика и качество возводимого жилья СП ОАО «Сибакадемстрой» позволяет говорить о том, что продукция компании будет востребована на рынке жилья г. Новосибирска в ближайшее время при условиях сохранения текущих рыночных тенденций.

3. Обоснование возможностей компании по завоеванию своей ниши на строительном рынке

3.

1. Выбор перспективного направления в жилищном строительстве Очевидно, что при изучении перспектив рынка строительства жилой недвижимости и возможных направлений его развития стоит обратить внимание на опыт западных стран, развивавшихся в этом направлении гораздо более продолжительное время.

Например, в Оттаве проживает порядка 850 000 жителей, а строится в год 2 млн кв. м жилья (что примерно раза в два больше, чем в Новосибирске). Для социально незащищенных слоев населения (тех, кто имеет 1500 канадских долларов в месяц, — доллар Канады чуть дешевле американского) за три последних года построили 700 домов. Те, кто получает порядка 2200 канадских долларов в месяц, относятся к малоимущим. Для этих двух категорий населения власть строит жилье на муниципальных землях, которые выделяются под застройку бесплатно.

В нашем случае, строительство таких домов может быть поставлено на более коммерческую основу. Быстрое домостроение может осуществляется в прямом смысле конвейерным методом. На специальных заводах из дерева, фанеры, гипсокартона, утеплителей и т. п. собирают дом, который отделан, что называется, «под ключ». В таком доме присутствует все, даже мебель и картины на стенах. Фиксированная цена такого социального жилья составляет от 500 до 650 долларов за кв. м, т. е. от 12 до 16 000 рублей.

В год на небольшом заводском конвейере собирают порядка 400 домов — от 60 и более кв. м. Из стандартных блоков (5 на 12 м) по принципу конструктора можно соорудить дом любого размера и этажности (до 6 этажей или выше, уже используя металлический каркас) — в зависимости от пожелания заказчика. Кровля дома также может быть изготовлена по заказу клиента, например, из переработанных покрышек (что чуть дороже, чем из железа), или оригинальная — в виде настоящего газона. За счет несложных систем — холодная вода из скважины нагревается, пока идет по специальным трубам, — экономия энергии достигает 50%. Особым методом может быть выполнена в этих домах и система воздушного отопления и вентиляции. В таком доме тепло от бойлера, в котором нагревается вода, сразу распределяется через специальную вентиляцию в дом. Себестоимость общестроительной части таких домов — порядка 6000 рублей, за кв. м, включая фундамент.

Горожане интересуются участками под собственный дом. По оценкам Аналитического центра «Сибакадемстрой» до 60% клиентов риэлтерских агентств хотели бы жить в собственном доме при наличии хорошего предложения на рынке. При условии решения проблемы земли и коммуникаций даже без передовых технологий возведение собственного дома может обойтись примерно в 20 тыс. рублей за кв. метр.

В вопросах градостроительства и архитектуры наибольший интерес жители нашего города проявляют к частной малоэтажной застройке. Однако, по данным мэрии, в Новосибирске практически не осталось участков для частной застройки. Из все еще доступных — около 100 участков в Калининском, 163 в Заельцовском и 360 в Первомайском районах. Территории, которые формируются сейчас, предназначены льготным категориям граждан — инвалидам и участникам войны. Единственный способ попасть в число «частных землевладельцев» — это пристально следить за выставленными на аукцион участками и вовремя подать заявку в районную администрацию.

В следующем году мэрия собирается создать общую информационную систему градостроительной деятельности. Она будет доступна через интернет. На интерактивной карте города можно будет получить информацию по всему спектру градостроительной документации как сложившейся, так и перспективной застройки по каждому конкретному участку. Закончить ее разработку чиновники обещают к концу 2008;го-началу 2009 года.

Интересным направлением является и сотрудничество с крупными московскими и зарубежными девелоперами. Так, недавно компания «СТ Групп Регион» приобрела права на большой участок земли рядом с поселком Краснообск. Вместе с СП ОАО «Сибакадемстрой» девелопер построит на нем более 1,1 млн. кв. м жилья, вложив в проект $ 1 млрд. Планируется, что застройка будет экономи бизнес-класса, однако девелопер не исключает и строительства небольшого объема элитного жилья. Реализация проекта займет пять лет, а его ожидаемая доходность составит порядка 35%.

Перспективным направлением на сегодня является и застройка территорий военных городков. Правительство России пытается найти на фоне серьезных проблем со строительством инфраструктуры новые возможности увеличения объемов вводимого жилья, изыскивая дополнительные резервы. Соответствующие изменения в Градостроительный кодекс о частичной застройке территорий военных городков в городской черте зреют в Думе уже не первый год. В Новосибирске на этих, частично снабженных коммуникациями военных площадках, 1 кв. м уже сегодня стоит 30 тыс. рублей в панельном доме.

В сентябре 2006 года Госдума приняла поправки в Градостроительный кодекс, упрощающие процесс выделения участков под застройку. Три конкретных участка, о которых идет речь в Новосибирске — это военная зона в Заельцовском бору, территория Пашинской дивизии и свободные зоны около 17 военного городка в Октябрьском районе.

Безусловно, строительство многоэтажных жилых домов будет по-прежнему оставаться существенной составляющей общего объема возводимого жилья. В то же время, строительство частных малоэтажных домов, поставленное на поток, может в ближайшее время стать наиболее перспективным направлением развития жилищного строительства в г. Новосибирске. Поэтому, СП ОАО «Сибакадемстрой» будет логично обратить внимание, прежде всего, на это направление.

3.

2. Совершенствование продвижения продукции компании.

Как известно, одной из основных дилемм при выборе товара является соотношение цены и качества. Информация о рынке недвижимости в основном распространяется традиционным способом — посредством общения с окружением (родственниками, знакомыми), имеющими опыт в области приобретения квартир. Индивидуальные покупатели также ценят советы риэлтеров, профессиональных строителей и при возможности консультируются с ними. Довольно мала доля людей, которые в принципе не проводят сбор информации по данной теме.

Одним из главных факторов при выборе первичной недвижимости также является имя компании-застройщика на строительном рынке.

Брэнд, как таковой, строится годами — у покупателя должно быть время и успешный опыт взаимодействия в прошлом, для того, чтобы сформировать устойчивые эмоциональные связи и устойчивое покупательское предпочтение именно нашего товара. Более того, он должен быть искренне убежден в том, что за свои деньги он получает только качественный товар, и готов проголосовать именно за наше торговое предложение деньгами.

То, что сегодня некоторые считают брэндами — является не более чем хорошо раскрученными торговыми марками, жизненный цикл которых невелик.

В последние 5 лет российский рынок жилой недвижимости является одним из самых динамично развивающихся и перспективных.

В 2008;2009 гг. для брэнда СП ОАО «Сибакадемстрой» нужно принять достаточно активную в городском масштабе маркетинговую политику, которая бы преследовала определенные цели.

Для формирования рекламного послания предлагается использовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы.

При помощи разного рода рекламных инструментов и коммуникаций с потребителем компания должна стремиться создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным жильем и придадут продукции дополнительную ценность в глазах потребителей Помимо высокого качества и инновационного позиционирования, предприятие может предложить потребителю комплексное обслуживание (консультационное сопровождение покупки, гибкую ценовую политику и пр.).

Планируя продажи жилья, в качестве потенциальных покупателей компания должна рассматривать только тех, кто собирается приобрести жилье, а не снять его или получить служебное. Важно, что именно планируют предпринять потенциальные покупатели — обменять имеющееся жилье на новое, купить новое через продажу имеющегося, приобрести второе жилье. От этого будет зависеть контент рекламных и PR-посланий, позволяющих увеличить спрос на жилье.

Какую мысль следует донести до покупателей дополнительного жилья, зависит от целей приобретения такого жилья. Они могут быть разными — для постоянного или сезонного проживания кого-то из членов семьи, для выгодного вложения денег, для сдачи в аренду и т. п. В зависимости от того, какие цели преследуют покупатели дополнительного жилья, а также какая доля покупателей приходится на разные цели, следует продумывать контент рекламных и PR-посланий.

Например, если покупатель рассматривает дополнительное жилье для сезонного проживания, тогда важно подчеркнуть природно-климатические достоинства места расположения своего жилья. В случае если покупатель хочет приобрести жилье с инвестиционными целями (для выгодного вложения денег), упор следует делать на динамично развивающейся экономике города и положительном тренде цен на жилье.

Движущим мотивом создания концепции является необходимость понимания перечня действий, требуемых для достижения целей компании. Следующим этапом должна являться разработка и осуществление детального плана по всем мероприятиям, размещениям и т. д., обеспечивающим реализацию концепции.

3.

3. Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования тенденций рынка недвижимости Работа маркетолога прочно связано с исследованиями, причем исследованиями самыми разнообразными. Задачи в большинстве случаев у них одни и те же — получить информацию, которая в итоге приведет к успешному выводу товара или услуги на рынок и/или повысит его продажи.

На основании исследования можно получить представление о том, что происходило или будет происходить в том или ином сегменте на рынке недвижимости. Определяются тенденции, составляются прогнозы, анализируются факторы, влияющие на ценовую ситуацию на рынке.

Работа Аналитического центра дает информацию по рынку недвижимости. Мониторинг и анализ первичного и вторичного рынков жилья, коммерческой и загородной недвижимости позволяет выстраивать долгосрочные планы.

Решение о строительстве не должны приниматься на основе легкодоступной информации о динамике и текущем уровне цен на жилье в регионе, о сложившейся структуре предложения (количество новостроек, их потребительские свойства) и основных игроках рынка. Ведь подобные данные актуальны только в условиях ограниченных объемов строительства, когда речь идет о выводе на рынок 1−2 новых домов. При условии существенного увеличения объемов строительства на первое место выходят совсем иные вопросы.

При существенном увеличении объемов строительства испытывает изменение портрет потребителя. Если при ограниченном предложении основную массу покупателей составляют жители города, то с ростом объемов все большую роль приобретает «перетянутый» спрос из соседних регионов, а также региональные миграции. Это означает, что потребительские предпочтения расширенной аудитории потенциальных покупателей также меняются, как должны меняться и технологии продажи и рекламно-информационное воздействие.

Таким образом, для эффективной реализации программы строительства и продажи жилья необходимо понимать, кто будет его приобретать, каковы предпочтения потенциальных покупателей в плане жилья, каковы их ценовые ожидания, как они будут осуществлять поиск и выбор нужной квартиры.

Успешная продажа 1−2 домов еще не гарантирует хорошего результата при условии строительства 10−20 и более домов. Вот почему зачастую успех проекта зависит от того, насколько востребовано жилье в данном городе, в каком объеме и почему. Более того, если локальный спрос в значительной степени ограничен, то миграционный спрос можно увеличивать в разы, зная, в каких регионах следует проводить рекламные и PR-мероприятия, какого содержания должны быть рекламные и PR-послания, какие дополнительные возможности нужно предлагать людям, рассматривающим возможность переезда в другой регион или приобретение там дополнительного жилья. Исследования позволяют продвинуться в понимании этих вопросов.

От того, какие люди будут покупать жилье, во многом зависит, каким набором потребительских свойств должен обладать объект перспективной застройки. Ответ на этот вопрос позволит получить исследование социально-демографического портрета покупателей. В нем должны быть данные о том, какова половозрастная структура покупателей жилья в других регионах, какой характерный размер семьи этих людей, а также где и кем они работают и каково их материальное положение. Подробная информация о том, как распределяются покупатели по этим параметрам в зависимости от текущего места проживания и региона, куда они планируют переехать, должна собираться с помощью отдельного исследования.

Важным моментом является и проведение маркетинговых исследований, направленных на развитие брэнда СП ОАО «Сибакадемстрой». С учетом рекомендаций, изложенных в п. 3.

2. данной работы, можно проводить маркетинговые исследования по следующим направлениям:

Оценка эффективности коммуникационной программы (рекламных кампаний);

Предварительная оценка рекламных материалов (предварительное тестирование сценариев, макетов, «раскадровок», роликов) Более точное определение каналов коммуникации (медиа и иных предпочтений целевых аудиторий);

Оценка качества обслуживания.

Современные брэнды не в достаточной мере изучают поведение своего персонала в процессе обслуживания клиентов компании. А ведь именно персонал взаимодействуя с потребителем, транслирует ценности компании во внешний мир. Для того чтобы оценить поведение продавцов в собственных точках и сравнить с продавцами точек конкурентов, существуют методики измерения качества обслуживания.

В целом, двумя новыми направлениями развития маркетинговых исследований должны стать изучение предпочтений потенциальных потребителей и изучение различных аспектов восприятия брэнда компании.

Выводы и предложения Для компаний сегодня является жизненной необходимостью понимание того, что хотят их покупатели. Предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются различия потребностей разных групп потребителей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т. д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является исследование рынка.

Масштабы исследовательской деятельности в маркетинге выходят за рамки простого опроса потребителей о том, что им нравится и что не нравится. Маркетинговые исследования являются многосторонней деятельностью, которая может принимать различные формы, поскольку ее основной целью будет оказание помощи в принятии более правильного решения. Оптимально подбирая методы маркетинговых исследований и анализируя полученную информацию, можно получить массу преимуществ в достижении лидерства в отрасли или, по меньшей мере, выживания в ней.

СП ОАО «Сибакадемстрой» − динамично развивающаяся строительная компания с многолетней историей. В настоящее время основное направление развития компании — строительство жилой недвижимости. Особое внимание уделяется внедрению и использованию приоритетных для компании технологий строительства, таких как крупнопанельное домостроение, монолитное строительство, малоэтажные и быстровозводимые здания, модульное и каркасное домостроение.

Компания СП ОАО «Сибакадемстрой» осуществляет свою деятельность на рынке недвижимости г. Новосибирска. Таким образом, общие тенденции рынка недвижимости отражаются на деятельности компании. Ценовая политика и качество возводимого компанией жилья позволяет говорить о том, что ее продукция будет востребована на рынке жилья г. Новосибирска в ближайшее время при условиях сохранения текущих рыночных тенденций.

Помимо строительства многоэтажных жилых домов, сотрудничества с московскими девелоперами и застройки площадей военных городков, перспективным направлением деятельности для СП ОАО «Сибакадемстрой» может стать строительство частных малоэтажных домов, поставленное на поток.

Одним из главных факторов при выборе первичной недвижимости для покупателей является имя компании-застройщика на строительном рынке. В 2008;2009 гг. для брэнда СП ОАО «Сибакадемстрой» нужно принять достаточно активную в городском масштабе маркетинговую политику, которая бы преследовала цели повышения узнаваемости брэнда и его позитивного восприятия.

На основании маркетинговых исследований можно получить представление о том, что происходило или будет происходить в том или ином сегменте на рынке недвижимости. Главными новыми направлениями развития маркетинговых исследований СП ОАО «Сибакадемстрой» должны стать изучение предпочтений потенциальных потребителей и изучение различных аспектов восприятия брэнда компании.

Список использованной литературы Азоев Г. А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.

Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. — СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Д. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга/ Пер. с англ. — М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2007.

Современный экономический словарь / Под ред. В. И. Тимофеевой — СПб.: Питер, 2000.

Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999.

Шив Ч. Д., Хайэм А. У. Курс МВА по маркетингу / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999.

http://www.afina-pallada.ru/. Ассоциация агентств недвижимости «Афина Паллада».

http://www.csib.ru/. Промышленно-строительный концерн «Сибирь».

http://www.ngs.ru/. Новосибирский Городской сайт.

http://www.ram.ru/. Сайт Российской Ассоциации Маркетинга.

http://www.sasn.ru/. Сайт «Сибакадемстрой Недвижимость».

http://www.sastroy.com/. Сайт СП ОАО «Сибакадемстрой».

Анализ и интерпретация данных Проектирование выборки, сбор данных Выбор проекта исследований Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений Определение метода сбора данных Определение проблемы Подготовка отчета о результатах исследования данных