Стратегический анализ издержек

В отличие от традиционного стратегический анализ издержек — это прежде всего аналитический процесс, с помощью которого выявляются или создаются конкурентные преимущества. Следовательно, это анализ сравнительный, включающий сопоставление затрат конкурирующей продукции.

При решении стратегических задач предполагается не просто анализ затрат по статьям калькуляции или элементам затрат, а анализ издержек во взаимосвязи с теми стратегическими изменениями, которые затрагивают состав и структуру выполняемых в организации процессов. Оценка издержек позволяет определить:

• • насколько эффективно в компании выполняются определенные виды деятельности;
• • на каком уровне находятся издержки фирмы относительно издержек конкурентов;
• • какие внутрифирменные виды деятельности необходимо улучшить.

Цепочка ценностей. Важным инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, основная идея которой была развита М. Портером в 1985 г.

Цепочка ценностей (рис. 5.2) определяет процесс создания добавленной стоимости продукта при выполнении основной и вспомогательной деятельности, а также прибыль, включаемую в цену продукта. Таким образом, цепочка ценностей может быть представлена набором стратегически связанных видов деятельности внутри фирмы и за ее пределами. Это важно для понимания структуры издержек фирмы и определения их основных элементов. На рис. 5.2 выделены функции основной и вспомогательной деятельности, которые типичны для производственной компании.

Рис. 5.2. Цепочка ценностей.

Основные виды деятельности представляют собой последовательность процессов по материально-техническому обеспечению (внутренняя логистика), производству, товародвижению (внешняя логистика), сбыту и обслуживанию.

Поддерживающие виды деятельности проходят через все виды основной деятельности и включают операции по закупке сырья и материалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и общее управление компанией.

Анализ цепочки ценностей позволяет проследить движение издержек по видам деятельности и внутри самих видов деятельности, а также выделить потенциальные источники повышения конкурентоспособности фирмы. Каждый из видов деятельности может стать основой конкурентного преимущества. Это во многом определяется отраслевыми особенностями, которые имеют значение для отдельно взятого базового рынка. Поэтому цепочка ценностей должна разрабатываться на индивидуальные СЗХ. Ориентиром для анализа может служить соответствующая оценка деятельности конкурентов.

Преимущества по издержкам можно достичь как повышением эффективности деятельности в рамках сложившейся цепочки ценностей, так и за счет внесения изменений в цепочку ценностей.

Первое направление в основном предполагает управление факторами, определяющими уровень издержек в каждом звене существующей общей цепочки ценностей. Здесь следует отметить, что издержки фирмы определяются структурными и функциональными показателями.

Структурные показатели издержек связаны с отраслевой спецификой, экономической природой бизнеса. Они могут определяться действием таких факторов, как экономия на масштабах, эффект опыта, государственным регулированием издержек, географическим положением компании. Эффекты масштаба и опыта как аналитические инструменты стратегического анализа издержек будут рассмотрены далее.

Функциональные показатели издержек зависят преимущественно от принимаемых менеджерами стратегических решений в части организации процесса управления затратами непосредственно на фирме, которые могут влиять на объемы производственной деятельности и количество оказываемых услуг, оплату труда персонала, выбор и число каналов распределения и т. п. Определение путей сокращения таких издержек должно происходить во всех звеньях цепочки ценностей.

Другое направление достижения преимущества по издержкам связано с повышением эффективности деятельности за счет внесения изменений в цепочку ценностей с преобразованием ее структуры, что предполагает интеграционные и дезинтеграционные процессы. Эти изменения могут включать: отказ от высокозатратных действий; объединение отдельных операций; расширение вертикальной интеграции (экономия за счет использования преимущества вертикальной интеграции).

Цепочку ценностей (см. рис. 5.2) можно считать типовой. На практике цепочки ценности, а также относительная важность видов деятельности внутри них, различаются в зависимости от отрасли и места фирмы в отраслевом цикле, т. е. в системе цепочек ценностей.

Эффекты масштаба и опыта. Эффекты масштаба и опыта, так же как и цепочка ценностей, являются эффективными инструментами анализа издержек.

Эффект масштаба, или, по-другому, экономия на масштабах, сводится к достижению более низких издержек на единицу продукции по сравнению с конкурентами за счет больших объемов производимой продукции и сбытовой деятельности. Это объясняется тем, что постоянные затраты, которые в целом не зависят от изменения объема производства, уменьшаются на единицу продукции до определенного значения величины объема выпуска (Q_onT). что в свою очередь влияет на удельную себестоимость продукции. В то же время следует учитывать, что при дальнейшем росте объема производства постоянные затраты увеличиваются за счет усложнения процесса управления более масштабной деятельностью.

Эффект опыта, или «процесс обучения», приводящий к снижению издержек, был обнаружен Райтом в 1936 г., а в конце 60-х гг. Бостонская консалтинговая группа (БКГ) подтвердила существование эффекта освоения и на этой основе вывела «закон опыта». Согласно этому закону затраты на создание единицы продукции уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции. Этот путь достижения лидерства по издержкам прежде всего связан с накоплением опыта при многократном изготовлении одного и того же вида продукции, который может быть использован для эффективного управления затратами на всех стадиях производственного цикла.

Несмотря на определенное сходство рассматриваемых эффектов, приводящих к снижению издержек, очевидно, что их природа различна. В табл. 5.2 приведена сравнительная характеристика эффекта опыта и экономии на масштабах.

Эффект масштаба существует независимо от эффекта опыта, и наоборот. Но по мере накопления опыта могут увеличиваться масштабы, т. е. эффект масштаба может возникнуть как следствие эффекта опыта.

Вопрос оптимизации масштабов производственной деятельности с целью максимизации прибыльности организации рассмотрен в многочисленной литературе по экономике предприятия. Здесь более подробно остановимся на рассмотрении эффекта опыта как инструмента стратегического анализа издержек.

Прежде всего следует понимать, что сам по себе опыт не дает снижения издержек, а лишь обеспечивает возможность для этого. Снижение издержек может происходить в результате приобретения навыка по мере роста суммарного объема выпуска продукции. Выявлены многочисленные факторы, которые по мере приобретения опыта влияют на снижение издержек. Можно выделить следующие источники эффекта опыта, находящиеся под прямым контролем фирмы.

• • Эффективность ручного труда. Это связано, в основном, с улучшением работниками приемов выполнения повторяющихся операций, овладением новыми способами и методами работы, приобретением навыков и сноровки и т. п. Соответственно в отраслях с большой долей ручного труда данный эффект проявляется в большей степени.
• • Специализация по видам и методам работы, которая приводит к повышению производительности труда.
• • Новые производственные процессы. Это, в первую очередь, технологические инновации: автоматизация, роботизация, компьютеризация производственных процессов.
• • Эффективное использование оборудования посредством повышения его производительности через новаторские подходы.

Таблица 5.2

Краткий сравнительный анализ эффектов опыта и масштаба

Эффект масштаба		Эффект опыта
• Производственный эффект масштаба — зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска. • Маркетинговый эффект масштаба — зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации продукции		• Производственный эффект опыта — зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от совокупного объема произведенной продукции. • Маркетинговый эффект опыта — зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от совокупного объема реализации продукции.
Уд стс.
Функциональная зависимость
Имеет минимум, где Qom — оптимальный объем выпуска, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции.		Убывающая.
Издержки на единицу продукции
Уменьшаются при любом увеличении объема производства (сбыта, продвижения) до ?опт, а затем увеличиваются.		Уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема выпускаемой продукции.
Эффект
Обусловлен размером операции и проявляется всегда при ее увеличении.		Проявляется со временем и является результатом согласованных усилий по снижению издержек.

• • Изменения в использовании ресурсов. Например, переход на более дешевые ресурсы, в том числе на менее квалифицированный персонал по мере совершенствования технологии.
• • Новая концепция товара. Большее представление о том, чего ожидает от продукции потребитель и что он оценивает как качество. Это дает возможность использовать меньше ресурсов.

Кривая опыта может иметь следующее математическое представление:

где С — плановые (предвидимые) единичные издержки; С_ь — базовые единичные издержки (себестоимость); Q^ — предвидимый суммарный объем продукции; <2_Л — базовый суммарный объем продукции; е — эластичность единичных издержек, которая определяется как:

где.

Так как эффект опыта основан на гипотезе о снижении единичных издержек на фиксированный процент при удвоении объема продукции, мы имеем:

где 2 ^с = X — наклон кривой опыта, который характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением.

На практике значения наклона кривой опыта лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). У фирм одного размера и имеющих один и тот же опыт производственной деятельности наклон кривой опыта может быть различным. Это определяется тем, в какой степени использует свой потенциал опыта конкретная фирма, что, в свою очередь, приводит к различиям в себестоимости продукции. На рис. 5.3 приведен пример различного использования процесса обучения гипотетическими фирмами, достигшими одинако;

Рис. 5.3. Пример кривых опыта гипотетических фирм.

вого суммарного выпуска продукции. Очевидно, что фирма, А лучше использовала эффекты опыта — и ее наклон кривой меньше, чем у фирм В и С; соответственно ниже издержки на единицу продукции.

Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только от наклона присущей ей кривой опыта, но также и от скорости, с которой она приобретает опыт. Следовательно, в СЗХ с высокими темпами роста способность снижать издержки будет выше.

Установлено, что темп снижения издержек связан с отраслевыми особенностями. Например, для автомобильной промышленности наклон кривой опыта равен 0,88 (средний темп снижения издержек — 12%), для металлургической отрасли — 0,8 (средний темп снижения издержек — 20%), для производства интегральных микросхем — 0,6 (средний темп снижения издержек — 40%), для производства телевизоров — 0,85 (средний темп снижения издержек — 15%).

Данные о средних издержках для различных секторов промышленности можно использовать, когда возникают трудности, связанные с недоступностью данных по издержкам конкурентов. В этом случае предполагается, что все конкуренты на данном рынке имеют одну и ту же кривую опыта. Это возможно при использовании ими более или менее сходной технологии.

Стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на увеличение доли рынка через агрессивную коммерческую политику установлением цены проникновения, т. е. фиксации цены на уровне, предполагающем ее будущее снижение. Таким образом, фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться ускорить «процесс обучения», чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами. Стратегические следствия эффекта опыта представлены на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Стратегические следствия эффекта опыта.

Для фирмы быстрый рост как стратегия развития легче всего достижим на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен. Если доля рынка фирмы быстро растет, потенциал снижения издержек особенно важен.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет:

• • прогнозировать эволюцию издержек не только для собственной продукции, но и для продукции конкурентов;
• • своевременно выявлять необходимость изменения стратегии;
• • быть ранним индикатором для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий.

Эффект опыта, если фирма его правильно реализовала и способна защитить преимущества приобретаемого опыта, ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера. Кроме этого, ббльшая доля рынка корреспондирует с большими финансовыми потоками, которые можно реинвестировать в повышение производительности, усиливающее конкурентные преимущества фирмы.

Вместе с тем следует отметить, что стратегии, базирующиеся на опыте, в основном применимы в случае массового производства, где доля добавленной стоимости значительна, а также в отраслях, чувствительных к объему производства, когда рентабельность тесно связана с долей рынка.

Используя закон опыта как средство анализа, необходимо также учитывать, что кривые опыта строятся на основе экстраполяционных данных по издержкам на единицу продукции и по данным суммарных объемов выпуска. Соответственно их достоверность зависит от стабильности условий, в которых проводились наблюдения.