Стратегия расширения торговой марки

Понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения, а также то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки. Одним из первых применил стратегию радикального расширения брендов предприниматель Ричард Брэнсон, который создал неспециализированную компанию, занимающуюся совершенно разными бизнесами: звукозаписью, авиаи железнодорожными перевозками, продуктами, книгами, одеждой, телекоммуникациями, финансами. И все эти виды деятельности были объединены под одним брендом — Virgin. Этот пример вдохновил другие компании. Производитель гусеничных тракторов Caterpillar создал линию модной урбанистической обуви, a Lego (лидер на рынке детских конструкторов) стала производить детские часы под своим именем. Опрос, проведенный Research International’s Marketing Science Centre, показал: только 2% компаний планируют запускать новые товары под новыми марками, остальные рассчитывают на расширение существующих брендов.

Йеспер Кунде [20] в своей книге о корпоративной религии «Unique Now … or Never» первым предсказал наступление новой эпохи брендинга, основанной на жизненных, а не товарных ценностях. Вместо устаревшего термина «уникальное торговое предложение» он ввел новый — «уникальное ценностное предложение», благодаря которому бренды могут выходить далеко за пределы своих рынков, приобретая силу марочных ценностей. По версии Кунде, «потребители готовы следовать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он соответствует заявленным ценностям».

Дэвид Тейлор [47] призывает к правильному расширению торговых марок. Он разделил все расширения на «карликов» и «гигантов». Первые только запутывают потребителя и размывают бренды, вторые меняют восприятие марки, открывая перед компанией новые горизонты.

Одним из ключевых направлений стратегии расширения торговой марки является дополнение основного продукта другими изделиями и услугами. Этим преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества. Они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Такая деятельность направлена на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. Именно в этой области ведется основная конкурентная борьба между торговыми марками.

Можно выделить наиболее распространенные способы расширения зоны влияния торговой марки: это предложение специальных услуг, неограниченные гарантии и финансовая поддержка.

Особого внимания заслуживают услуги. Потребители выбирают торговую марку, которая, на их взгляд, предлагает наилучший «пакет дополнительных услуг». Например, основные профессиональные программы подготовки специалистов в высших учебных заведениях примерно одинаковы. Поэтому путь к расширению бренда вуза возможен предоставлением будущим студентам дополнительных учебных и социальных программ. К ним относятся студенческие городки с комфортабельными общежитиями, возможность изучать иностранный язык и получить смежную профессию, программы по международному обмену студентами, помощь в трудоустройстве и т. п.

Все большей популярностью пользуется предоставление потребителям неограниченных гарантий. Такие известные компании, как Xerox, Marks & Spenser и Federal Express, предлагают своим клиентам вернуть купленный товар и получить деньги вне зависимости от причин возврата. При таком подходе преследуются две цели. Во-первых, создается конкурентное преимущество путем безусловного соблюдения интересов потребителей. Во-вторых, неограниченные гарантии служат своеобразным рычагом для повышения качества: потребители выделяют слабые места продукта или услуги, требующие внимания производителя.

Финансовая поддержка — это прямое мощное средство формирования лояльности покупателей к торговой марке. Практика, когда производитель предлагает дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансирования развития их собственного бизнеса, широко распространена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтической промышленности, ресторанном бизнесе. Особенностью такого подхода является то, что ссуды возвращают не в денежной форме, а в результате выполнения долгосрочных контрактов на поставки товаров. Таким образом облегчается предоставление рынку более дорогих торговых марок, что позволяет покупателю быстрее расплатиться с долгами.