Разработка стратегии организации: стратегии создания конкурентного преимущества
Соотносят с аналогичными значениями основного конкурента, занимающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели. Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функционирования фирмы… Читать ещё >
Разработка стратегии организации: стратегии создания конкурентного преимущества (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Понятие конкурентного преимущества
Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами. Деловая стратегия, которая рассматривалась нами как план управления отдельной СБЕ фирмы, как раз и должна отвечать на этот основной вопрос: как добиться стабильного конкурентного преимущества?
Под конкурентным преимуществом будем понимать симбиоз конкурентоспособности и конкурентного потенциала.
Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса.
Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.
Упрощенно конкурентное преимущество можно представить аддитивной функцией:
где а, Р — весовые коэффициенты, которые обозначают относительную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.
Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов.
Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.
Внутреннее конкурентное преимущество является следствием более высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки:
- • обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией;
- • позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;
- • являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса;
- • создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют ббльшую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующее отличительное качество.
При ориентации фирмы на создание внешнего конкурентного преимущества достичь превосходства можно путем выявления и удовлетворения ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами или услугами.
На рис. 5.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества. Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — единичным издержкам. Эти величины.
Рис. 5.1. Понятие конкурентного преимущества.
соотносят с аналогичными значениями основного конкурента, занимающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели.
Можно выделить шесть зон, каждая из которых отвечает особой конкурентной позиции. Диагональ «конкурентного равновесия» разделяет благоприятные зоны — 2, 3 и 4, где продукция фирмы имеет определенное превосходство над аналогичным товаром прямого конкурента, и неблагоприятные зоны — 1, 5 и 6, где фирма не обладает относительным конкурентным преимуществом.
Задачей такого анализа является позиционирование фирмой своей продукции, чтобы определить стратегические последствия и сформулировать приоритетные цели (табл. 5.1).
С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого порядка.
Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества. Например, превосходство, достигнутое за счет дешевых производственных ресурсов, таких как рабочая сила, материалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы, легко может быть потеряно.
Таблица 5.1
Сравнительная характеристика позиционирования.
Позиционирование. | Единичные издержки. | Цена продаж. | Тип конкурентного преимущества. | Стратегические следствия. | Приоритетные цели. |
Зона 1. | Больше, чем у основного конкурента. | Выше, чем у основного конкурента. | Внешнее, не обеспечивающее общего конкурентного преимущества. | Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж не компенсирует более высокие единичные издержки. | Уделить больше внимания проблеме снижения себестоимости. |
Зона 2. | Больше, чем у основного конкурента. | Выше, чем у основного конкурента. | Внешнее, обеспечивающее общее конкурентное преимущество. | Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж покрывает более высокие единичные издержки. | Сохранение и, по возможности, усиление существующего положения. |
Зона 3. | Ниже, чем у основного конкурента. | Выше, чем у основного конкурента. | Внутреннее и внешнее, обеспечивающее значительное конкурентное преимущество. | Идеальная ситуация. Прибыль значительно выше, чем у основного конкурента. | Сохранение существующего положения. |
Зона 4. | Ниже, чем у основного конкурента. | Меньше, чем у основного конкурента. | Внутреннее, обеспечивающее общее конкурентное преимущество. | Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимущество по издержкам покрывает более низкие цены продаж. | Сохранение и, по возможности, усиление существующего положения. |
Зона 5. | Ниже, чем у основного конкурента. | Меньше, чем у основного конкурента. | Внутреннее, не обеспечивающее общее конкурентное преимущество. | Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество по издержкам не компенсирует более низкие цены продаж. | Уделить больше внимания проблеме качества продукции. |
Зона 6. | Больше, чем у основного конкурента. | Меньше, чем у основного конкурента. | Отсутствие конкурентного преимущества. | Провальная ситуация. Уровень прибыли фирмы значительно ниже, чем у основного конкурента. Возможны убытки. | Покинуть рынок, если нет перспектив для улучшения конкурентной позиции по данной продукции. |
вследствие роста цен и заработной платы. К тому же к ним могут иметь доступ и конкуренты.
К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосрочное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание.