При анализе функции маркетинга обычно рассматривают совокупность маркетинговых воздействий (маркетинг-микс), влияющих на реализацию стратегии: товар, цена, размещение, продвижение. К ним можно добавить еще две составляющие: услуги и персонал.
Каждый из этих элемент является, по существу, категорией, включающей множество компонентов (табл. 3.6). Например, одной из составляющих функции распределения является канал сбыта, который, в свою очередь, выполняет определенный набор базовых функций: транспортировку, хранение, сортировку, которые могут быть слабостью или силой фирмы.
Таблица 3.6 Элементы маркетинга-микс
Товары |
Разнообразие и качество ассорти; | Представление товара. |
мента. | Упаковка товара. |
Рабочие характеристики товара. | Размеры. |
Особенности продукции Конструкция товара. | Торговая марка. |
Ценообразование |
Прейскурантная цена. | Региональные цены. |
Скидки. | Условия оплаты. |
Компенсации. | Условия выдачи кредита. |
Продвижение |
Торговый персонал. | Потребительское продвижение. |
Реклама. | Торговое продвижение. |
Связи с общественностью. | Прямой маркетинг. |
Распределение |
Каналы распределения. | Направленность распределения. |
Охват рынка. | Плотность распределения. |
Многообразие каналов. | Дилерская поддержка. |
Сервис | Персонал |
Предпродажное обслуживание. | Поддержка персонала. |
Обслуживание в торговых точках. | Мотивация персонала. |
Послепродажное обслуживание. | Распределение функций и обязанностей. |
При анализе функционального потенциала маркетинга следует учитывать значимость отдельных его элементов. Например, в пивной промышленности это — сильная сеть оптовых дистрибьюторов, хорошо продуманная реклама.
Финансовый потенциал. Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.
Анализ финансового состояния включает следующие основные объекты и результаты.
- • Состав и структура имущества предприятия. Устанавливается размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности организации.
- • Истопники финансирования. Определяется соотношение собственных и заемных средств.
- • Состояние запасов и затрат. Устанавливается обеспеченность фирмы нормальными переходящими запасами сырья и материалов и выявляются ненужные запасы материальных ресурсов.
- • Финансовые коэффициенты (коэффициенты автономии, маневренности, ликвидности, кредиторской задолженности, прогноза банкротства) характеризуют относительные показатели устойчивости финансового состояния фирмы.
