Товар и торговая марка

Для правильной оценки роли бренда в общекорпоративной стратегии необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка.

По Ф. Котлеру [18], товар — это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, т. е. все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю. Приобретение товара означает для покупателя решение определенной проблемы и соответственно получение удовлетворения от того, что ее больше не существует.

Для того чтобы выделить свой товар из ряда аналогичных, большинство производителей «маркируют» изделие. Торговая марка — это сочетание фирменного имени, эмблемы, дизайна их определенной комбинации, позволяющей идентифицировать продукцию поставщика.

При создании торговой марки компании используют различные подходы.

• • Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров («Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz»).
• • Индивидуальные названия торговых марок. Имена торговых марок такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, разрабатывают для каждого продукта (Procter & Gamble — огромная корпорация, владеющая более чем 300 брендами).
• • Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Товарам даются двойные персонально-фирменные названия. Например, компания Kellogg’s («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.).
• • Группы торговых марок. Объединение группы изделий компании под одним родовым именем. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя торговыми марками: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Каждый из рассмотренных подходов имеет свои преимущества и недостатки. Единые фирменные названия легче представлять на рынке, они более экономичны с точки зрения маркетинговых инвестиций и более узнаваемы. Индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничивают каннибализм (взаимопоглощение) марок одной компании, снижают потенциальные убытки производителя в случае неудач одной из его марок. В то же время при расширении семейства самостоятельных торговых марок высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляет собой стремление уравновесить эти два полюса. Современные тенденции связаны с применением компаниями стратегии расширения торговой марки, в основе которой — концентрация внимания на одном или нескольких завоевавших популярность брендах с использованием их как базы для производства дополнительных товаров и услуг. Более подробно стратегические подходы к созданию и расширению торговой марки будут рассмотрены позже.

Существуют три различимых взаимосвязанных уровня принятия торговой марки потребителями: узнавание, предпочтение и лояльность к марке. Цель бренд-стратегии организации — достичь последней стадии.

Узнавание марки. Основные задачи этой стадии — создать осведомленность у целевой аудитории о продукте на ранней стадии жизненного цикла, а также убедить потребителя совершить пробную покупку в надежде, что он станет затем регулярным покупателем. Это обычно достигается посредством интенсивной рекламы в выбранных средствах информации, проведения «свободных проб» или ознакомительного предложения по низким ценам.

Предпочтение марки. Этот этан характеризуется тем, что потребитель сознательно выбирает товар из аналогичных конкурирующих изделий. Когда товарная марка достигает второй стадии, еще нельзя считать, что бренд станет успешным.

Лояльность к марке — последняя стадия принятия марки, которая начинается тогда, когда потребитель желает купить именно этот товар, а не какой-либо другой. Если нельзя купить его немедленно, потребитель либо будет искать его, либо отложит покупку, пока она не станет возможной. Достижение данной стадии означает, что торговая марка успешна. Лояльные потребители — это основной источник доходов компании. Они также являются распространителями хороших отзывов о понравившейся им торговой марке, тем самым формируя новых потребителей.

Содержание торговой марки (рис. 5.11) можно представить в виде ее ядра — самого продукта — и тех окружающих его элементов, кото;

Рис. 5.11. Модель торговой марки рые выделяют характерные отличия и особенности марки. По сути это маркетинговые инструменты, используемые компанией. К ним относятся: характеристики товара (качество, товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение); коммуникационные элементы (стимулирование сбыта, формирование спроса); система распределения (сбытовые каналы). Рассмотренные элементы торговой марки должны отвечать следующим критериям:

• • поддержание характеристики продукта;
• • выделение торговой марки из ряда других;
• • вклад в стратегию позиционирования торговой марки.

Потенциал торговой марки характеризует значительное превосходство бренда, у которого очень высокая добавленная ценность за счет значительной разницы между себестоимостью и ценой реализации. В такой ситуации потребители сохраняют долгосрочную лояльность к торговой марке и неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Именно потенциал позволяет торговым маркам компаний Coca-Cola, McKinsey, Kellogg’s, Kodak, Marks & Spenser и Gillette более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях. Торговые марки с высоким потенциалом характеризуются не только качеством продукта и уникальностью стратегии позиционирования, но и конкретной коммуникационной программой. Для обеспечения успеха торговой марке необходима эффективная программа продвижения, включающая рекламную кампанию, выставки, презентации, развитие связей с общественностью и т. п. Компания для стимулирования спроса должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем постоянно укреплять возникшие положительные ассоциации потребителей.

Ж.-Н. Капфферер [44] представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды. Вершиной этой пирамиды является ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в модель желаемой или реальной целевой аудитории, а основание пирамиды — тематика торговой марки. Такой подход облегчает понимание сути самого явления «торговая марка», ее силы и возможности, а также подсказывает пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке.

Неизменное ядро торговой марки (имя, фирменное название) как основа формирования бренда представляет собой фундаментальный, или генетический, принцип пирамиды. В основе ядра торговой марки — элемент миссии компании-производителя, выделяющий ее отличие от ей подобных. Например, стержень марки IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров», а ядро Apple — «персональные компьютеры для креативных людей».

Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко. Например, названия торговых марок «Persil», «Land Rover» и «British Airways» ассоциируются с конкретными основными товарами и услугами производителя. Другой вариант — когда имя бренда распространяется далеко за пределы основных товаров и услуг компаний-поставщиков. В качестве примера можно привести имя «Virgin», которое используют авиакомпания, радиостанции, прохладительные напитки, магазины аудиоаппаратуры, страховые и финансовые компании. Большая удача назвать торговую марку именем одновременно звучным и «растяжимым» — отражающим широкий спектр интересов.

Как уже было отмечено, необходимым условием создания сильной торговой марки является формирование ее четкого отличия от других. По Ж.-Н. Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве формируют ее индивидуальность, образуя призму индивидуальности (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Индивидуальность торговой марки.

Стиль торговой марки — это то, что связывает ее с культурой и другими особенностями целевого рыночного сегмента, на который фирма имеет или хочет получить выход. Продолжая пример: компания IBM при формировании стиля марки первоначально была ориентирована на крупный бизнес в регионе Восточного побережья США. Для этой целевой аудитории характерен консерватизм, уверенность в себе, а «автопортрет» личности — «Я — профи». Компания Apple стиль марки вписывала в контекст культуры и особенностей «нового гуманизма» штата Калифорния, где потребители продукции — творческие личности с активной потребностью в самосовершенствовании.

Тематика торговой марки включает элементы маркетинговых инструментов, используемых компанией. К ним относятся физические свойства продукта (цвет, дизайн, логотип, упаковка), его отражение в коммуникационной политике компании (реклама, стимулирование сбыта) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж и т. п.). Тематика торговой марки IBM: все системы обработки данных; те, кто всерьез занимается бизнесом; безопасность и гарантии. Аналогично компания Apple: многоцелевые микрокомпьютеры; передовые и самостоятельные люди; свобода и дружеские взаимоотношения. Обладая большей гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменяется вместе с модой и развитием технологий.