Модели анализа поведения, блокирующего вход на рынок

Классические модели поведения действующей в отрасли фирмы показывают ее возможности эффективно блокировать вход при наличии следующих условий:

• а) абсолютных преимуществ в издержках действующей фирмы (модель Дж. Бейна);
• б) относительных преимуществ в издержках (модель Ф. Модильяни^[1]);
• в) обязательном присутствии издержек на вход у новичка;
• г) относительно близких потенциалах обеих фирм (действующей и новичка);
• д) наличии у фирмы-новичка информации (либо предположений) о линии поведения действующей фирмы^[2];
• е) абсолютной взаимозаменяемости предложения (однородности продукта) обеих фирм.

Отметим, что обязательным условием входа новичка в экономических моделях является возможность получения положительной прибыли, как основного целевого индикатора.

Модель Дж. Бейна предполагает, что действующая в отрасли фирма, имея более низкие издержки производства, чем фирма-новичок, при угрозе входа устанавливает свою цену ниже уровня издержек новичка, лишая ее тем самым стимулов к проникновению в отрасль (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Графическая интерпретация модели Дж. Бейна:

Л С/, АС_п — величина средних издержек укоренившейся фирмы и фирмы-новичка соответственно; PL, Р} — уровень цен укоренившейся фирмы соответственно до и после угрозы входа фирмы-новичка; q^l, q² — величина продаж укоренившейся фирмы соответственно до и после снижения цен Итак, обладая абсолютным преимуществом в издержках, действующая фирма снижает свою цену с уровня P_L до уровня иными словами, ниже уровня экономических возможностей своего потенциального конкурента. Таким образом, действующая фирма вынуждена из-за снижения цен уменьшить свою прибыль на величину прямоугольника P_LP[BA, однако получив при этом дополнительный объем прибыли на величину прямоугольника BNME. Соотношение этих прямоугольников (т.е. величин теряемой и приобретаемой дополнительной прибыли) будет зависеть в каждом конкретном случае от эластичности спроса. Величина эластичности будет влиять на экономическую эффективность и целесообразность данной стратегии. Однако независимо от величины эластичности при исходных предпосылках модели задача противодействия входу будет решена в любом случае.

Частным случаем модели Дж. Бейна можно считать «хищническое ценообразование», т. е. стратегию, при которой укоренившаяся фирма изначально опускает цену ниже уровня предельных издержек конкурента, вытесняя его из отрасли либо препятствуя входу, а затем повышает цену в целях максимизации собственной прибыли в долгосрочном периоде.

Модель Ф. Модильяни отражает возможности действующей (укоренившейся) фирмы блокировать вход конкурента путем изменения объемов своего выпуска, получая при этом относительные преимущества в средних издержках за счет разницы в объемах выпуска. Согласно этой модели, укоренившаяся фирма при угрозе входа конкурента может произвести такое количество продукции (либо превентивно сигнализировать о подобных намерениях), которое не позволит новичку получить прибыль ни при каком объеме его выпуска.

Обе фирмы (действующая и новичок) имеют идентичные функции средних издержек АС_п = AC_L, которые на убывающем участке характеризуются положительным эффектом от масштаба^[3]. Чем выше объем выпуска, тем величина средних издержек ниже. В точке на рис. 4.3, а, соответствующей <2_min, величина средних издержек достигает своего минимума.

На рис. 4.3, а представлены такие объем выпуска Q_L и цена P_L действующей фирмы, при которых возможно достижение фирмой-новичком минимально эффективного выпуска (т.е. соответствующего минимуму средних затрат). Можно заметить, что кривая остаточного спроса d на товар новой фирмы в точке Q_fl = Q,_nin касается функции средних издержек АС. Иными словами, выбрав данный объем выпуска, новая фирма увеличит совокупное предложение (свое и действующей фирмы Q_n + Q_L) до уровня Q., т. е. до величины, при которой уровень рыночной цены соответствует уровню средних издержек и у фирм нет ни прибыли, ни убытков. Гипотетически, не получая убытков, новичок может войти на рынок.

Иная ситуация представлена на рис. 4.3, б. Укоренившаяся фирма, увеличивая выпуск, может выбрать такой объем производства Q_IA и цену Р_1Л, при которых кривая остаточного спроса d на товар новой фирмы на всем своем протяжении будет проходить ниже кривой средних издержек АС_У

т.е. суммарные издержки новичка всегда будут выше, чем его суммарная выручка. Таким образом, фирма-новичок получит убыток при любом объеме производства, что делает ее вход в отрасль нецелесообразным.

Рис. 4.3. Модель Модильяни. Влияние цены укоренившейся фирмы на остаточный спрос новичка.

Представим алгебраическую интерпретацию приведенных на рис. 4.3 ситуаций. Максимально возможный объем выпуска и продаж на данном рынке Q,. соответствует цене Р_с на уровне минимума средних издержек АС. Данный объем складывается из фактического объема выпуска лидера и минимально эффективного выпуска, т. е.

отсюда.

Исходя из стандартного вида функции рыночного спроса:

а из приведенных выше условий:

Перепишем эго равенство относительно Q_min: разделим его на Р_с:

Преобразуем уравнение:

и разделим его левую часть на Q.:

[(Р_с • Ь) / (2,.] представляет собой формулу расчета коэффициента ценовой эластичности спроса E_d. Отсюда выведем условие:

Из равенства видно, что чем выше уровень минимально эффективного выпуска Ошш ^по сравнению с размером рынка Q. при цене Р_с (числитель левой части уравнения), тем выше может отклоняться блокирующая вход цена укоренившейся фирмы Р, от цены Р_с (числитель правой части уравнения). В экономическом смысле эго означает прямую зависимость между величиной минимально эффективного выпуска и эффективностью ценовых инструментов, применяемых для блокирования входа. Эго отчетливо видно из рис. 4.4.

На рис. 4.4, а представлена ситуация, когда величина минимально эффективного выпуска сравнительно мала по сравнению с общей величиной рынка, а на рис. 4.4, б его величина существенно выше. В первом случае для предотвращения входа следует значительно снижать цены с уровня Р_т до блокирующего уровня P_L (т.е. ценовые инструменты менее эффективны) и значительно увеличивать объемы выпуска с Q_min до Q_L. Во втором случае даже небольшое снижение цен и увеличение объемов выпуска приводит к блокированию входа.

Рис. 4.4. Влияние величины минимально эффективного выпуска на уровень блокирующей цены.

Таким образом, можно сделать первый вывод из модели Модильяни.

Чем выше уровень минимально эффективного выпуска, тем более эффективны ценовые инструменты, тем легче действующей фирме препятствовать проникновению в отрасль новичков, тем выше барьеры входа.

Также (как видно из (4.1)), существует связь между уровнем блокирующей вход цены P_L и эластичностью спроса, но цене E_d. Эта связь обратна.

На рис. 4.5, а спрос более эластичен по цене, чем на рис. 4.5, б. Следовательно, для предотвращения входа в нервом случае следует значительно снижать цены с уровня Р_т до блокирующего уровня P_L (т.е. ценовые инструменты менее эффективны) и значительно увеличивать объемы выпуска с Q_min до Q_L. Во втором случае даже небольшое снижение цен и увеличение объемов выпуска приводит к блокированию входа.

Рис. 4.5. Влияние эластичности спроса на уровень блокирующей цены.

Таким образом, можно сделать второй вывод из модели Модильяни.

Чем ниже величина эластичности спроса, но цене, тем более эффективны ценовые инструменты, тем легче действующей фирме препятствовать проникновению в отрасль новичков, тем выше барьеры входа.

Становится очевидным тот факт, что диапазон возможностей укоренившейся фирмы по сдерживанию входа потенциальных конкурентов сильно привязан к общему состоянию рынка (объективный фактор). Однако даже при весьма неблагоприятных параметрах всегда остаются стратегические инструменты (в нашем случае — манипуляции ценами и объемом выпуска) для блокировки входа (субъективный фактор).

Для модели Модильяни характерен ряд недостатков, ограничивающих ее применение на практике:

• • сложность корректной оценки относительных преимуществ в издержках укоренившейся фирмы;
• • требуемый значительный запас резервных мощностей, позволяющий мгновенно отреагировать на угрозу входа конкурента;
• • зависимость выпуска укоренившейся фирмы от множества внешних и внутренних факторов: даже в условиях угрозы входа данный выпуск может сокращаться, что делает вход конкурента сравнительно свободным;
• • динамичность параметров современного рынка: в условиях роста спроса либо постоянной дифференциации продукта за счет технологических инноваций исходные предпосылки о неизменности выпуска, стабильности средних издержек и ир. не будут соблюдаться.

Проведем теоретический анализ возможных вариантов стратегий фирм в условиях угрозы входа конкурента исходя из приведенных в начале параграфа предпосылок.

При угрозе входа конкурента укоренившаяся фирма (далее — лидер) может реализовать три основные линии поведения.

1. Лидер не предпринимает никаких усилий по сдерживанию входа и паритетно делит рынок с конкурентом. В этом случае ее конкурент (далее — новичок) либо воздерживается от входа на рынок, либо осуществляет вход.

При обратной функции рыночного спроса Р = а — bQ и неизменных (не зависящих от объема выпуска) предельных издержках тс лидер, действующий монопольно и максимизирующий собственную прибыль, выбе;

. ^ а-тс _ТЛ а + тс ,

рет объем выпуска Q_L =——— и при цене P_L =—-— получит прибыль.

¹ 4 Ь

Если новичок войдет в отрасль, то при предпосылках об однородности продукта возможна ценовая война (данная модель состязательна и не подразумевает соглашений между фирмами о картельном разделе рынка и поддержании определенного уровня цен). С учетом того, что у новичка всегда есть издержки на вход (например, стоимость лицензий, рекламные расходы и пр.), его средние издержки будут выше, чем у лидера. Следовательно, у последнего больше возможностей в ценовой войне. Если издержки на вход малы, а объем рынка значителен, то средние издержки лидера и новичка будут примерно сопоставимы. В этом случае цена упадет практически до уровня предельных издержек Р* = тс, каждая фирма будет выпускать ооъем, близким к значениям q_x =q₂ =———, и получать прибыль, близкую к нулю.

Очевидно, что ситуация нулевой прибыли не выгодна ни одной фирме и не соответствует основной предпосылке модели об обязательном условии входа — значении прибыли больше нуля.

Поэтому оптимальным для обеих фирм сценарием в условиях свободного входа будет уход от ценовой войны и подбор количественного равновесия по Курно (см. гл. 5). В этом случае каждая фирма будет выпускать объем.

а-тс «* а + 2 тс ,

на уровне q_x =q₂ = -—, и при цене Р =-лидер получит прибыль.

• 36 3
• (а-тс)^{2 (} (а-тс)² _Q

в размере PK_L=-, а новичок РР_п=-Н¹—оатраты на вход .

186 ^ 186 j

Таким образом, фирме-лидеру в ряде случаев выгоднее согласиться на раздел рынка, чем вступать в ценовое соперничество.

2. Лидер не препятствует входу, однако не уступает своей доли рынка конкуренту и не меняет объема своего выпуска (фактического на момент входа новичка). При такой стратегии полностью реализуется постулат П. С. Лабини, равновесие будет достигнуто при параметрах выпуска лидера.

а-тс а-тс _л ,

q_x =———, последователя — q₂ -———, и фирмы получат прибыль соот (а — jfic ^ ^ (q, — titcS^.

ветственно PR_L = — — и P/?_n =-——Затраты на вход. Как видно О и 1 б О ,

из формул, такая стратегия «пассивного сдерживания» входа (не менять своего выпуска ни при каких условиях) с позиций прибыльности более привлекательна как для лидера, так и для новичка, нежели стратегия паритетного раздела рынка, и такой сценарий можно считать наиболее вероятным в условиях невозможности заблокировать вход.

3. Блокированный вход. Чтобы полностью предотвратить экспансию новичка на рынок, фирме (как уже говорилось ранее) следует выбрать такой объем выпуска и назначить такую цену, чтобы новичок гарантированно получил при вступлении в отрасль убыток. Это означает, что на момент входа рыночная цена должна быть установлена на уровне минимума возможных средних издержек новичка. При условии неравенства средних издержек обеих фирм (связанном с наличием издержек на вход у новичка) лидеру доступна такая стратегия. На рис. 4.6 отражена блокирующая вход цена и оптимальный для данной стратегии выпуск укоренившейся фирмы.

Рис. 4.6. Заблокированный вход в отрасль.

Безусловно, целесообразность применения укоренившейся фирмой той или иной стратегии зависит от ее целей. Блокирование входа за счет ценообразования и единоличного обеспечения большей части рыночного спроса отрицательно сказывается на величине прибыли лидера, однако позволяет иметь значительную долю рынка. Вместе с тем такая стратегия требует соответствующего производственного потенциала, который в реальной практике может быть труднодостижим. Помимо такой стратегии лидер может задействовать и иные инструменты блокирования входа: от различных вертикальных контрактов до повышения уровня издержек в отрасли (включая невосполнимые), от использования административного ресурса до агрессивного маркетинга и недобросовестных форм конкуренции.

Одновременно с этим низкие цены, установившиеся на высококонцентрированных или монопольных рынках, могут сигнализировать антимонопольным органам о сознательном блокировании входа и ограничении конкуренции со стороны действующих фирм.

• [1] Ф. Модильяни — американский экономист, лауреат Нобелевской премии.
• [2] Здесь в теории часто используется постулат итальянского экономиста П. С. Лабини: новая фирма полагает, что действующая фирма определилась с параметрами своего выпускаи не будет их менять при угрозе входа конкурента.
• [3] Следует отметить, что в модели игнорируется предпосылка об обязательном наличиииздержек на вход у новичка.