Модель Грёнрооса. 
Управление качеством услуг

Исходный пункт модели Грёнрооса (1982 г.) составляет процесс сравнения потребителем своих ожиданий и фактически полученной услуги.

Процесс этого сравнения базируется на двух составляющих качества услуги:

• • техническое качество (что?) — характеристика программы (ассортимента) предоставления услуг, т. е. качество основного продукта, которое потребитель получает в результате куплипродажи. Например, номер в гостинице или еда в ресторане. На техническое качество оказывает влияние использование машин, технических решений, автоматизированных систем, различных «ноухау»;
• • функциональное качество (как?) — характеристика способа и вида процесса оказания услуги. Автор модели отмечает, что любая услуга предполагает взаимодействие между потребителем и исполнителем, которое дополнительно к собственно результату услуги влияет на восприятие качества. К функциональному качеству относится, например, профессиональная компетентность и вежливость персонала. На функциональное качество оказывают влияние такие факторы, как ценности организации, установки и поведение персонала, доступность услуги.

В то время как техническое качество непосредственно связано с результатом услуги и поэтому может быть объективно измерено, функциональное качество относится к непосредственно процессу предоставления услуги и поэтому предполагает субъективную оценку потребителя.

Техническое и функциональное качество влияют на имидж организации, который, в свою очередь, служит фильтром для восприятия обеих составляющих качества услуги. Имидж организации определяется полученным ранее техническим и функциональным качеством и таким образом отражает ожидания потребителя. В тоже время восприятие актуальной услуги фильтруется через уже существующий имидж, так что свое окончательное мнение об услуге потребитель формирует только после этого фильтра. Таким образом, качество услуги определяется преимущественно субъективным восприятием потребителя.

% Что общего между интерпретацией качества в моделях Донабедиана и Грёнрооса?

Рис. 1.4 Модель качества услуги Грёнрооса.

В модели Грёнрооса повторяется идея, что качество услуги состоит не только из результата деятельности, а включает совокупность критериев, которые потребитель воспринимает до, вовремя и после процесса оказания услуги. В модели показана возможность влияния потребителя на оценку качества, однако роль внешнего фактора (потребителя), по мнению многих критиков, прописана не достаточно подробно.

К недостаткам модели относят также слабое раскрытие процессного подхода к услуге. С одной стороны, К. Грёнроос дополняет техническое качество функциональным. При этом техническое качество определяется как «что получает потребитель», что измеряется с помощью объективных критериев. Данный показатель, однако, плохо применим для социально-культурных услуг. Если мы возьмем, например, театральный спектакль, то здесь основная польза будет не в результате (посмотреть красивый спектакль), а скорее в переживании процесса (переживания театрального представления). Переживание же является субъективным и плохо измеримым. Поэтому подход к услуге как процессу в данной модели представлен недостаточно.