Качество и конкурентоспособность продукции

С проблемами качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются практически все производители.

Международная организация по стандартизации определяет качество (ИСО 8402) как совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Для производства той или иной продукции необходимо выполнить комплекс операций производственного характера научно-исследовательских и подготовительных работ.

В соответствии со стандартом ИСО жизненный цикл «Петля качества продукции» включает 11 этапов.

• 1. Маркетинг.
• 2. Проектирование и разработка технических требований, разработка продукции.
• 3. Материально-техническое снабжение.
• 4. Подготовка и разработка производственных процессов.
• 5. Производство.
• 6. Контроль, проведение испытаний и обследований.
• 7. Упаковка и хранение.
• 8. Реализация и распределение продукции.
• 9. Монтаж.
• 10. Эксплуатация.
• 11. Техническая помощь и обслуживание.

Само понятие качества продукции включает в себя качество, сформированное на различных этапах жизненного цикла продукции, такие как качество проекта, качество технологии, качество труда, качество машин и др.

Совокупность факторов, воздействующих в процессе создания продукции, позволяет произвести продукцию с тем или иным уровнем качества, который оценивается исходя из достигнутых технических, эксплуатационных, эстетических и других свойств продукции. Для каждого вида продукции учитываются свои специфические уровни качества, зафиксированные в стандартах и действующих технических условиях.

Различают технический уровень качества, который отражает уровень научно-технических достижений:

• • эстетический уровень, определяющий комплекс свойств, связанных с эстетическими ощущениями;
• • эксплуатационный уровень, связанный с технической стороной использования продукции (эксплуатацией и ремонтом).

Покупатели из целого ряда потребительских свойств выделяют лишь наиболее значимые свойства и условия реализации продукции, которые и определяют конкурентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка. Состав характеристик (параметров) продукции, которые данный сегмент покупателей рассматривает как существенные, может быть выявлен из общего перечня, характеризующего качество продукции, и формируется из определенных групп — показателей качества.

Контролируемые показатели качества устанавливаются в зависимости от специфики продукции и преследуемых целей.

Правильный выбор этих свойств имеет большое значение не только для потребителя, но и для производителя в целях обеспечения сбыта продукции и снижения затрат на производство, поэтому производитель значительные усилия и средства направляет в маркетинговые исследования, позволяющие получить следующую информацию:

• • состав характеристик (параметров) продукции, которые данный сегмент покупателей рассматривает как существенные при принятии решений о закупке;
• • определение значимости (важности, предпочтительности) каждого из существенных параметров;
• • желаемое для покупателей значение каждого из существенных параметров, которое позволит полностью удовлетворить конкретную потребность покупателя.

Производитель стремится создать такую совокупность свойств товара, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:

• 1) формирование технических параметров;
• 2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, названию, марки.

Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его технических и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Дизайн товара представляет собой средство, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество — совокупность свойств, которые присуши этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Для того чтобы отличить товар от других товаров однородного назначения, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара связано с положительными эмоциями. Имя товара должно характеризовать тип товара, обладать рекламным воздействием, быть не изменчивым. При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

• • использовать творческие методы поиска;
• • осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет возражений правового характера;
• • основу нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;
• • использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.

Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Подобная реакция передается по обратной связи производителю данного товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный и товарный знаки.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать:

• • индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;
• • единое марочное имя для всех своих продуктов;
• • различные марочные имена для отдельных групп продуктов;
• • марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Частная марка — марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара, выгоду, ценность, культуру (организованность, эффективность, высокое качество), индивидуальность, тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие:

• • о необходимости товарной марки;
• • поддержке товарной марки;
• • стратегии марки;
• • об изменении позиционирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания рынка и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочные стратегии: расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру), расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары), многомарочную (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Чтобы довести товары до потребителя, большинство из них приходится транспортировать и складировать. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковывают. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламной кампании, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о нем. Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т. е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Современный этап развития экономических отношений характеризуется повышением требований к продукции промышленных предприятий, причем эта устойчивая тенденция формируется под влиянием конкуренции. В условиях ограниченности дохода потребителей их предпочтения останавливаются на такой группе товаров, которые имеют наиболее высокий уровень качества и наиболее низкую цену по сравнению с товарами конкурентов.

Характер кривой предложения производителя в различных сегментах рынка может быть одинаков. Но характер кривой спроса в каждом сегменте рынка различен, т. е. имеет свою специфику и зависит от многих внутренних и внешних факторов (например, от дохода потребителей). Поэтому одна и та же продукция для одного потребителя будет желанной и необходимой, для другого — излишней или очень дорогой.

Работая с конкретным «рынком» потребителей, притязания которых к качеству продукции известны, производитель не может продать продукцию того уровня качества, который не соответствует их требованиям, т. е. находится за нижним пределом этого уровня (рис. 2.2). Такая продукция будет неконкурентоспособна на данном сегменте рынка.

Доходы потребителя ограничены, поэтому продукция D и Е, как видно из рис. 2.2, не пользуется спросом в данном сегменте рынка. Продукция, А находится за пределами возможностей предприятия по снижению цены. Вероятно, что выбор возможен из группы аналогичных товаров В, С, Z. На рис. 2.2 установлена граница верхнего предела уровня качества, при котором его повышение может быть экономически не выгодным для предприятия. Продукция В находится за пределами целесообразного уровня повышения качества, следовательно, выбор возможен лишь в затемненном прямоугольнике (С и Z).

Рис. 2.2. Определение целесообразности уровня качества продукции

Таким образом, товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирм, реклама и др.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских характеристик, позволяющих удовлетворять особым требованиям рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке, т. е. можно сказать, что она проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям, которые диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка). Поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции. Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личным потребностям. Степень удовлетворенности товаром складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется на любом этапе его жизненного цикла, т. е. даже до появления его на рынке.

Таким образом, на качество и конкурентоспособность продукции влияет большое количество факторов, связанных с принятой идеей, проектом, качеством оборудования, труда, проекта и технологии. Все правильно и неправильно принятые решения, дефекты, соответствия или несоответствия установленным стандартам, техническим условиям и потребностям рынка находят свое отражение в конечной продукции. Возникает естественный вопрос, как это все измерять, с чем сравнивать, т. е. как оценивать.