Продуктовая дифференциация. 
Конкурентные стратегии современной фирмы

Для того чтобы эффективно планировать продуктовую стратегию компании, необходимо понять, относятся ли ее продукты — в выпускаемом данной фирмой наборе или по отношению к товарам конкурентов — к горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса. Дифференциация является формой неценовой конкуренции фирм. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Так, например, хотя лекарства, выпускаемые разными фирмами, могут быть идентичными по своему химическому составу и по своему лечебному действию, если потребители считают, что товары разных фирм различны, они будут вести себя соответственно, и, следовательно, товар можно рассматривать как дифференцированный. И наоборот, если потребители оценивают разные по своим физическим характеристикам товары как однородные, как близкие заменители, то эти продукты с экономической точки зрения не будут считаться дифференцированными.

Продуктовая дифференциация может быть как реальной — включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара в качестве маскировочной стратегии.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-либо одной характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает «ближайший» продукт с точки зрения своих предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадным, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 4.3). Отсюда еще одно название для данного вида — пространственная продуктовая дифференциация.

Рис. 4.3. Горизонтальная (пространственная) дифференциация продукта.

Горизонтальная продуктовая дифференциация ведет к важному следствию для фирмы. Поскольку разные характеристики товаров обладают разной значимостью (ценностью) в глазах различных потребителей, то здесь цена не может служить ориентиром для приобретения товара. Если цены двух или нескольких товаров на рынке с горизонтальной дифференциацией различны (например, цена первого товара выше цены второго товара), то это не очень сильно влияет на объемы спроса. Будет существовать ненулевой спрос и на более дорогой, и на относительно дешевый товар. Но и наоборот, если цены товаров (Р) равны, это не может служить гарантией наличия спроса (Q) и равенства величины покупок товаров:

если Pj Ф Р₂ (например, Pj > Р₂), Qj > 0; Q₂ > 0;

если Рj = Р₂, может быть так: Q_a Ф Q₂ или так: Qj = Q₂.

Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара (рис. 4.4). Например, макароны могут быть второго сорта, первого сорта и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес-классе и эконом-классе.

Рис. 4.4. Вертикальная продуктовая дифференциация На рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией цена товара играет куда как более важную роль. При одинаковых ценах будет приобретаться только товар более высокого качества, низкокачественный продукт не найдет спроса. Для того чтобы продавались товары как высокого, так и более низкого качества, необходимо продуктовую дифференциацию дополнять ценовыми различиями: если Pj = Р₂, Qj > 0; Q₂ = 0; для того чтобы Qj > 0 и Q₂ > 0, нужно Р_х > Р₂.

Товар более низкого качества может найти адекватный спрос только при более низкой цене. Здесь происходит сегментация рынка и по качеству, и по цене.

Конкурентная стратегия фирмы на рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией состоит в том, чтобы 1) усиливать высокое качество, так чтобы данный товар стал эксклюзивным предметом покупки для немногих, и 2) ослаблять низкое качество еще больше, так чтобы товар — за счет снижения издержек и цены — могли приобрести самые широкие слои населения.

Вопрос для размышления На одной из гонок в рамках соревнования «Формула 1», проходившей в Малайзии, победитель гонок — команда Ferrari — была дисквалифицирована, поскольку ширина новых дефлекторов (аэродинамических элементов ее нового болида) отличалась от регламентированной почти на 10 мм (что и позволило ей получить выигрыш в скорости болида). Стратегия Ferrari является типичным примером горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации?

Рынки, где товар дифференцирован, называются рынками монополистической конкуренции. Анализ данного типа рынка представлен в модели Э. Чемберлина для рынка с большим числом участников. В данном случае присутствуют как черты конкурентного рынка — боль;

шое число покупателей и продавцов, так и особенности монопольной отрасли — наличие рыночной власти у фирм — продавцов дифференцированного продукта.

Поскольку на таких рынках у фирмы есть рыночная власть, ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Поскольку барьеры входа в отрасль отсутствуют (а это условие для существования подобного типа рынка), то в долгосрочном периоде экономическая прибыль фирм не может быть положительной, так как если фирмы-старожилы получают положительную прибыль, новые фирмы — потенциальные конкуренты захотят войти в отрасль. На рынке появится еще одна разновидность товара. Часть потребителей переключится на новый бренд, индивидуальный спрос каждой фирмы сократится. Увеличившееся совокупное предложение приведет к падению цен на товар. И наоборот, если фирмы несут убытки, то часть фирм уйдет из отрасли, что сократит общее предложение товара. Уменьшившееся совокупное предложение поднимет цены до безубыточного уровня.

Примерами рынков с монополистической конкуренцией служат: рынок йогуртов, рынок соков и безалкогольных напитков, рынок сотовых телефонов, рынок банковских услуг.

На рынке монополистического конкуренции долгосрочное равновесие типичной фирмы достигается там, где цена товара оказывается равной средним издержкам выпуска (рис. 4.5).

Поскольку средние издержки выпуска для отрасли с монополистической конкуренцией имеют, как правило, [/-образную форму, точка равенства цены (наклонной кривой индивидуального спроса) и средних долгосрочных издержек приходится на выпуск, который ниже минимально эффективного размера производства — точки, где средние долгосрочные издержки минимальны: Q_a < Q₂. Для рынка монополистической конкуренции характерно явление ^-неэффективности — выпуск товара происходит, в силу объективных законов рынка, не с наименьшими издержками. Фирма — монополистический конкурент не может достичь минимальных издержек выпуска, ее средние затраты всегда будут выше минимально доступных.

Конкурентная стратегия такой фирмы заключается в том, чтобы производить как можно большее число продуктовых наименований (создавая тем самым определенные барьеры входа для потенциальных конкурентов) и находить или создавать новые необычные потребности (например, выпускать сок из кактуса). Чем выше степень дифференциации продукта, чем менее заменяемыми оказываются товары разных фирм в глазах покупателей, тем большее расхождение будет наблюдаться между реакциями потребителей и конкурентов, так как тем в меньшей степени ценовое поведение одной фирмы будет влиять на ценовую стратегию другой фирмы. В случае выпуска уникального продукта фирмы становятся локальными монополиями. Равновесие на рынке в данном случае — это монопольные цены фирм. Создавая как можно более уникальный продукт, действуя по принципу «Лучше меньше, да лучше», с небольшим числом товарных марок, компания может превратиться в стратегическую монополию даже глобального масштаба (примерами служат сотовые телефоны Vertu, украшения и подарки от Tiffani).

Рис. 4.5. Равновесие типичной фирмы, действующей на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде:

Q₀ — минимально эффективный выпуск; Q_x — выпуск фирмы — монополистического конкурента; d — индивидуальный спрос одной фирмы на рынке; АС — средние издержки выпуска До сих пор мы неявно предполагали, что уровень дифференциации продукта является заданной величиной. Между тем в большинстве случаев производители сами выбирают степень дифференциации продукта. В частности, выбор степени продуктовой дифференциации может служить стратегией вытеснения конкурента с рынка.

Товар можно рассматривать с точки зрения совокупности потребительских свойств, которые в нем находит потребитель. Так, автомобиль для одних потребителей представляет интерес с точки зрения мощности его двигателя, другие оценивают в нем в первую очередь внешний вид, для третьих важно удобство в управлении. Соответственно, предпочтения потребителей по отношению к товару могут быть выражены в виде карты кривых безразличия, где выбор осуществляется между двумя и более характеристиками. Чем большую интенсивность по каждой характеристике имеет товар, тем выше его полезность.

Предположим, первоначально на рынке присутствуют две разновидности товара, А и В, полезности которых одинаковы в глазах потребителей (рис. 4.6). Пусть оба товара имеют схожие характеристики (условно назовем их 1 и 2), но в разных пропорциях. Например, скорость и внешний вид у автомобиля; жирность и фруктовые добавки у молока и молочных продуктов; этажность дома и вид из окна квартиры и т. д. Товар А выпускается фирмой 1, а товар В — фирмой 2. Фирма 3 может дополнительно произвести товар D с такими характеристиками, чтобы его полезность превосходила полезность предыдущих марок товара: (7(D) > U (А) и (7(D) > (7(B). Потребители переключаются на покупки товара фирмы 3, поскольку полезность от его потребления выше, остальные фирмы потеряют спрос и будут вынуждены уйти с рынка.

Рис. 4.6. Вытеснение конкурентов: случай 1.

Рассмотрим теперь другой случай.

Пусть фирма 3 изначально присутствовала на рынке и выпускала товар В. В предыдущем случае предполагалось, что карта кривых безразличия одинакова для всех фирм рынка. Теперь введем более сложную предпосылку о том, что предпочтения потребителей все же немного различаются. Предпочтения потребителей фирмы 3 немного другие, чем у прочих фирм (рис. 4.7). Это линии V_b V₂ в противоположность кривым безразличия JJ_b U₂.

Задача фирмы 3 заключается теперь в том, чтобы путем продуктовой дифференциации «переманить» потребителей других фирм, но оставить за собой всех своих предыдущих клиентов. Эта цель достигается там, где новая марка товара М, выпускаемая данной фирмой, занимает в соответствии со своими характеристиками промежуточное место на продуктовой линии рынка, так чтобы: (7(М) > 17(A) и (7(М) < (7(B). В этом случае потребители, покупавшие товар фирмы 3, по-прежнему будут приобретать ее изделия, так как они получают от покупки более высокую полезность, чем если бы переключились на товар М. В то же время потребители прочих фирм рынка переходят к покупкам продукта М фирмы 3, так как полезность последнего для них выше.

Рис. 4.7. Вытеснение конкурентов с рынка: случай 2.

Конкурентная стратегия фирмы здесь заключается в том, чтобы выпускать товар, в чем-либо превосходящий товары конкурентов, хотя и довольно близкий к ним субститут. Примерами успешной продуктовой стратегии данного типа являются: компания Apple, которая выпускает iPhone под лозунгом обогащения жизни потребителя; сеть отелей Four Seasons, услуги которой нацелены на формирование у потребителей опыта пребывания в роскоши за относительно доступную цену; сеть кофеен Starbucks, завоевавшая глобальный рынок своей ключевой продуктовой характеристикой в виде атмосферы избранности, уюта и акцента на эмоциональной связи с покупателем (с включением различных чувств).